首份答卷，揭秘快手嘅商业密码

快手交卷嘎啦。

3月23日，快手（01024.HK）发布第四季度及全年业绩，这是快手上市之后嘅首份答卷。总体嚟睇，公司整体业务继续健康发展，直播以外，线上营销业务（即商业化广告）正喺度成为快手嘅第二大引擎，扮演住越嚟越重要嘅角色。

公告显示，快手2020年全年收入588亿，同比2019年增长50.2%，其中四季度单季收入181亿元。

在三大主要业务度，线上营销嘅增长最为亮眼，全年收入219亿元，同比增长194.6%；包含电商在内嘅第啲服务全年实现收入37亿元，上年同期仅为2.6亿元；直播打赏业务全年收入332亿元，年同比增长5.6%。

数据嚟源：快手2020年报（截至2021年3月23日）

快手联合创始人，董事长兼首席执行官宿华表示，快手将继续奋勇前行，通过丰富多元嘅内容、高效嘅服务解决方案及人工智能驱动嘅技术继续为用户及客户创造价值，帮助人哋发现所需、发挥所长，改善生活并持续提升每个人独特嘅幸福感。”

广告，快手嘅新引擎

作为2020年最亮眼嘅收入明星，商业化广告业务成为咗快手现阶段最重要嘅营收引擎。

2020年，广告市场愁云惨淡，受疫情影响，广告主嘅日子过得更加精打细算，投放更加谨慎。

但係，虽然大环境艰难困苦，但短视频作为互联网行业最能博取用户时长嘅赛道之一，正喺度获得更多广告主嘅偏爱。

根据QuestMobile检测到嘅媒介实际发生曝光广告嘅费用，短视频媒介广告收入明显领跑互联网整体大盘。即便是在受疫情影响最严重嘅2月份都依然保持增长，相比之下，互联网整体广告收入则出现萎缩。

由此可见，“短视频”正喺度成为广告主哋更青睐嘅投放渠道。受益于短视频广告嘅崛起，2020全年，快手广告业务继续保持高速增长，达到219亿元，同比增幅为194.6%，营收贡献率从上年嘅19%增长至37%。四季度单季收入85亿元，占总收入嘅比例达到47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大嘅业务。

事实上，广告快速扩张嘅背后离不开活跃用户规模同用户使用时长嘅支持。

公告显示，2020全年，快手日活用户嘅日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟，同比增长17.0%。同样哋，快手应用嘅平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，同比2019年分别增长50.7%同45.6%。

如果我哋用DAU/MAU衡量用户粘性进行测算可知，2020全年，快手用户粘性进一步提升，DAU/MAU由上年嘅53.1%进一步提升至55.0%。

具体到单个活跃用户嘅收入模型上，2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年嘅42.3元人民币增长95.3%。

整体嚟睇，无论是用户规模仲是粘性，无论是单用户收入仲是单用户时长，快手2020年嘅这份答卷都足以等市场满意。

需要特别指出嘅是，喺短视频赛道，用户规模嘅增长同粘性提升同平台嘅内容质量息息相关。能否为用户提供更加多样同优质嘅内容将成为快手能否继续保持竞争力嘅关键因素，而快手在这方面都下足‌功夫，呢一点从其先后拿下斯诺克同CBA嘅直播赛事版权可见一斑。

2月15日，藉由世界斯诺克威尔士公开赛开幕，快手宣布同世界斯诺克十年新媒体版权拥有方——北京瑞盖文化传媒有限公司达成版权内容合作。快手平台所有创作者都将享有睇赛事直播、短视频二创、受邀解说比赛等不断升级嘅特殊权益通道。“上快手，睇台球”成为咗快手嘅一项特色内容服务。

不仅咁，3月16日，快手宣布成为CBA联赛嘅官方直播平台同官方短视频平台。双方合作包括CBA当赛季常规赛、季后赛、总决赛、全明星周末等赛事嘅直播，都涵盖‌CBA嘅经典赛事回顾。随住体育版权嘅完善，多元化嘅体育内容会系快手嘅用户运营同增长再添砝码。

此外，快手仲喺度积极探索不同嘅内容形式以丰富内容体系嘅建设。快手联合创始人，董事长兼首席执行官宿华在业绩会中表示，快手上年推出嘅“小剧场”效果唔错，目前正喺度增加投入。小剧场是一个虽然是短视频，但佢是连续嘅、多个短视频讲同一个故事，类似迷你嘅短剧嘅形态，是在快手过去嘅短视频同直播基础之上发展出嚟嘅新嘅内容嘅形态。

正因咁，我哋有理由相信，在不断追求内容质量嘅下，不断扩张嘅用户规模将成为快手广告业务扩张嘅基石，广告变现依然潜力十足。

电商，快手嘅第三成长曲线

当然，喺广告业务以外，电商业务嘅发展都备受瞩目，毕竟从市场嘅角度嚟睇，2020年几乎可以视为直播电商嘅爆发元年。

根据QuestMobile嘅调查显示，2020双十一期间，近七成用户直播下单金额占双11购物消费金额嘅10%以上。

显然，行业嘅繁荣都为快手创造‌绝佳嘅机会。公告显示，四季度快手电商增幅达到全年最高，单季实现GMV1,771亿，全年GMV达到3,812亿，同比增长539.5%。受益于此，包含电商在内嘅第啲服务全年实现收入37亿元，营收贡献达到6%；相比之下，上年同期仅为2.6亿元，营收占比仅为1%。

数据嚟源：快手2020年报（截至2021年3月23日）

从直播到广告再到电商，目前嚟睇，快手嘅三条增长曲线已经非常明确。

作为第三条增长曲线，现阶段，电商嘅任务并非是变现，而是不断嘅扩大规模同影响力。正因咁，快手电商业务嘅货币化率至今仍然保持在较低嘅水平。

根据官方公告粗略估算可知，2020年快手电商业务嘅货币化率（电商收入/GMV）约为0.97%，虽然相比上年同期嘅0.44%已经翻倍，但相比行业平均水平（4%~5%），快手嘅货币化率依然保持在较低水平。

不过，这主要源于快手电商仍处于“放水养鱼”嘅阶段。自2018年全面启动电商业务以嚟，快手电商在过去两年中一直在谋求规模发展，其对商家嘅分佣始终维持在较低标准，都会主动补贴中小商家进入生态系统。对于呢间过去一年发生过17亿次直播嘅巨量平台嚟讲，眼下嘅GMV规模可能仲远未达到佢哋预期。

这都意味住，喺GMV之外，未嚟快手嘅电商业务仲有另外一个增长引擎。换句话说，“GMV规模嘅增长”同“货币化率嘅提升”会系快手电商业务嘅发展提供双重扩张动力。

需要特别指出嘅是，同第啲平台相比，社交关系链一直是快手直播电商嘅突破口。特别是在电商业务初期，如果有人想在快手上卖货，唯一嘅方式就是先去发短视频、做直播，将自己嘅粉丝涨起嚟，有‌粉丝同社交关系之后，先能够卖货畀信任自己嘅人。

虽然社交关系链嘅沉淀令快手直播具有‌人格化嘅优势，但都造成‌KOL嘅头部化。为咗能够等更多中腰部达人获得成长，上年下半年，快手将原先嘅达人撮合交易平台“快接单”同达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”同“快手粉条”，以此进一步打通公私域流量，帮助中腰部达人。

此外，快手仲推出‌快手电商主播流量推广工具“小店通”，旨喺度帮助中小商家以更公平嘅方式获得影响力、加速变现。

重重举措嘅背后，是快手为咗建立更良好嘅电商生态所做出嘅努力，都是快手“普惠”价值观嘅体现。

公告显示，2020年快手电商业务嘅平均复购率由2019年嘅45%提升到65%，消费者对于商家嘅信任在持续地提升，电商生态逐步健康化、规范化。

赚钱，指日可待

值得注意嘅是，随住各项业务嘅快速增长，快手收入结构同成本都在进一步优化， 2020年快手嘅毛利率由2019年嘅36.1%提升至40.5%，进一步彰显多元化业务收入带嚟嘅盈利能力嘅提升。

虽然由于公允值变动导致2020年净亏损大幅扩张，但并非是由于实际业务扩张导致嘅大幅亏损。只要在营收端多元化嘅变现方式继续保持稳步增长，规模经济带嚟嘅成本优势将有助于毛利率嘅进一步提升，如果公司能在此基础上，控制费用嘅支出，盈利指日可待。

数据嚟源：快手2020年报（截至2021年3月23日）

总体嚟睇，作为上市之后嘅首份答卷，快手2020年在商业化上嘅进展成绩斐然，广告、直播、电商多点开花。

现阶段，广告业务嘅稳步前进，将成为总营收最坚实嘅增长动能。不断完善嘅内容体系以及逐步提高嘅内容运营能力会系快手吸引到更多嘅用户，保持并提升用户粘性，提高广告业务嘅变现空间。

未嚟，受益于用户消费行为习惯嘅改变，直播电商将成为公司嘅第三条增长曲线，喺不远嘅将嚟带动快手更上一层楼。

商业化嘅进展会系快手撬动规模经济嘅杠杆，毛利率嘅不断提升表明成本端嘅优势已经越嚟越明显，只要公司在未嚟能够控制住费用嘅支出，赚钱嘅那一日并唔会好远。