当代追星经济学：粉丝都在为爱豆拉赞助

转载：本文嚟自微信公众号“塔门”（ID:DT-Tamen），作者：钟宛彤，编辑：王朝靖，转载经授权发布。

现而家，送钟意嘅人出道已经成为当代年轻人最热门嘅娱乐之一。

又是一年选秀季。同好多睇选秀嘅年轻人一样，《青春有你3》嘅观众黄文琦认为自己嘅期待非常朴素，无非是：自己钟意嘅选手镜头多一点，人设好一点，造型靓一点，能接到商业合作。

跟朋友闲聊最钟意嘅选手是谁，为钟意嘅选手奔走相告、投票拉票、留言支援已经是好多选秀观众嘅常规流程。即便你不追星，都好容易发现，而家观众嘅话语权变得越嚟越大，存在感越嚟越强。不只是狂热嘅秀粉，而家嘅年轻人追星，已经逐渐有从「个人追星」到「组织化」追星；从「单向度地观睇」，变成反向「影响、评控、决定谁是明星、存活多长时间」；从「单纯消费者」，变成「决定偶像价值、商品定价，创造商品、成为商品」嘅复杂角色。简直能发展成一门《当代追星学》。

01 观众不再只是「观」众：情感背后嘅数据

当代青年睇剧睇选秀有一大特点，睇剧睇综艺，不只是睇，都要有更多二次创造，更多参同感。呢种参同感嚟自发弹幕式嘅跟第啲观众嘅连接讨论。「饭圈黑话」就是一套能够等观众有强烈参同感嘅独特语言，观众不只是被动睇，仲要主动认亲，用「我老婆、全程姨母笑、妈妈爱你、我儿媳妇」嚟表达对偶像嘅喜爱。呢啲饭圈用词一方面嘅确是在向钟意嘅偶像表达情感，另一方面都是在向同好嘅同伴传达“我哋是一个阵营嘅”，因为带有极强嘅「站队」同「情绪」特点，所以饭圈用语强势地渗透到互联网嘅各个角落。于是，你能睇到粉丝支持嘅偶像出道，好似球迷支持嘅球队夺冠一样嘅狂欢。

36kr 数据显示，超八成粉丝买过明星代言产品，七成买过周边。清楚或懵懂地，投入选秀节目的观众大多接受‌咁样一串逻辑，即「情感=金钱=劳动=数据=流量=号召力」。年轻人以呢种方式向品牌、经纪公司证明偶像嘅商业价值，嚟争取最好最多嘅资源。

现而家，观众对偶像最直接嘅「爱嘅体现」，就是替偶像创造商业收入。从「追星」到「哥哥只有我哋‌」，年轻人好容易受到「被需要」嘅感召，自觉自发同经济公司分摊培养责任。喺这过程入面，从养成式嘅偶像身上，获得情感寄托、游戏般升级成长嘅体验以及粉丝共同体嘅归属感。就算不花大价钱，咁样嘅氛围下，佢哋都非常有可能在精神上支持选手，投一投免费票，转评赞。

如果追星时间够耐，大概会经历咁样一个心理转变：「过去花钱买专辑买海报是为咗哄自己开心，而家花钱几多是帮助自家偶像争取更多资源。」

02 年轻人睇节目，都睇节目入面嘅品牌：爱豆嘅代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼

偶像工业正喺度前所未有地同「商业价值」挂钩。据腾讯新闻报道，数据公司有超过 80% 嘅收入嚟自各品牌方，品牌方透过数字认识艺人匹配度、潜在风险、粉丝质量、获客成本，再确定合作对象。而家，粉丝花‌几多钱成为终极衡量标准，过去 200 万嘅合作费用，而家变成「先畀 100 万，后面 100 万睇粉丝嘅购买量」。

从「单纯消费者」，变成「决定商业价值、商品定价，创造商品、成为商品」，粉丝哋用流量证明选手嘅商业价值，而后品牌商基于流量，将广告预算同资源投在选手身上，为选手提供‌一条成为偶像嘅途径。

节目设计‌等观众为选手打投、在淘汰选手中「捞人」、组织粉丝见面会等赛制，而品牌提供嘅，除咗礼物开箱、为选手改善伙食，仲有额外嘅照片、vlog、开屏、直播、中插广告、片尾镜头。比如《青你3》嘅品牌营销包括，一段时间内，直拍视频播放量最高嘅选手，最终获得各 app 嘅开屏曝光权，或者根据微博、转发同得票数据综合得出嘅指标，计算出排名靠前嘅选手，奖励出而家节目正片嘅彩蛋。喺排名长期占据优势嘅情况下，粉丝甚至能替选手争取到代言机会。于是相应形成‌林林总总嘅数据榜单，粉丝嘅积极性同话语权被激发，节目外嘅参同感由此而嚟。

林蔚是《青你3》嘅一个「路人粉」，不花钱，但近嚟每日起床时都不忘投票，认为时间精力都是金钱，常同朋友聊起节目，钟意嘅选手实践住「流血不流泪」嘅信条，都令佢感到鼓舞，将佢睇成一个优秀嘅弟弟。

咁样嘅追秀态度反映‌一个事实：在更普遍嘅心理层面上，偶像正从以往嘅「仰视、造神」，变成平视嘅、更亲近嘅「男友、老婆、儿女、侄子」，年轻人更愿意「供养」偶像。反映在生活上，就是期待同养成式偶像共同进步，「为咗配得上 ta，自己都要加油」。

但另一方面，林蔚都在意钟意嘅选手有没有获得更多嘅镜头。喺人均用显微镜睇节目的情况下，广告、镜头量成为最直接反映节目同金主认可嘅指标。喺微博、豆瓣，这两项数据常被统计出嚟，以秒为单位，衡量选手在各档综艺嘅待遇。

以品牌嚟讲，既然佢嘅意义在于提供商业价值已经成为共识，问题是究竟要以乜嘢方式呈现。当进行到一半嘅节目不分青红皂白地被镜头打断，女明星一边将微商产品抹在手上，一边面无表情念住口播，一种「糊弄」嘅感觉扑面而嚟。但在一批训练生被淘汰嘅当晚，有选手举起奶盒向大家「敬酒」显得理所当然。

一般人眼度，不钟意嘅选手出现、制作廉价、时间过长、表现做作都会成为快进嘅理由。而故事线是选秀综艺嘅乐趣所在，因此，当广告能称得上对正片嘅延长、补足，能够提供信息量，就会受到欢迎。

由于各档选秀节目都习惯‌将奶当水喝，因此奶成为内部通用货币。人哋往往更愿意为轻量、日常嘅产品买单，而都会有乳业品牌连续 3 年赞助《青你》。

可以说，如果将广告睇作正片嘅加长版，噉么标准其实没有太大变化。《青你3》广告将地点放喺魔法学院，为「喜剧人」选手牛在在定制青岛话说唱，以及选手之间以品牌为题嘅即兴说唱，喺弹幕收到欢呼。通常而言，广告作为节目内容嘅一部分，用轻松嘅方式呈现，会更容易被观众接受，如果是「打断节目」，则更容易引起观众嘅不满。

法国思想家等·鲍德入面亚指出，消费是一种建立关系嘅主动模式。消费是人哋建立关系嘅过程，都是主动建构认同嘅过程，年轻人、偶像同品牌嘅关系往往是「一荣俱荣，一损俱损」，如为自己嘅偶像做过打投嘅大学生柯高旻所说，爱豆嘅代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼，因此品牌都会影响到成个粉圈生态以及粉丝嘅积极性。

「理解营销套路，主动帮助偶像推进」成为粉丝常态。年轻人期待，喺理想情况下，粉丝、节目、品牌、经济公司能形成一种互惠互利嘅关系。好嘅品牌可以提升艺人价值，包括后续影视资源、舞台资源，而因此粉丝都乐于买账。如果粉丝购买力够强，品牌仲会升级待遇。

03 打投之外，仲有好多年轻人投身追星催生嘅新业态

大众文化理论家费斯克在《粉丝嘅文化经济学》中提出，粉丝同文化工业相互博弈，文化工业试图收编粉丝嘅文化趣味，而粉丝则对文化工业产品进行反收编。例如，抵制恶意剪辑，为佢哋规划发展路线。

而一种更私密嘅关系都被期待。

选秀比赛期间，饭圈女孩花十几个个钟头蹲守在大厂影视基地（《青你3》录制地）外拍摄嘅行为，被比喻成校园入面女生结对等待暗恋嘅男生，而站姐等待嘅是选手喺听到粉丝喊话时放慢脚步、比出大拇指、行使王子礼甚至往回喊话，呢啲遥远、「浪漫」又安全嘅情节意味住「双向奔赴」嘅兴奋、感动，等粉丝哋确认爱豆嘅魅力，以及最重要嘅，「哥哥爱我哋」。