茶饮之后又卖火锅食材，王老吉嘅餐饮路能走多远？

转载：本文嚟自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：翟彬，转载经授权发布。

继茶饮之后，王老吉又卖起‌火锅食材。王老吉频频布局餐饮背后，隐藏住边啲不为人知嘅秘密？

2017年，王老吉嘅第一家实体凉茶店——1828王老吉现泡凉茶在广州开业，引发行业嘅广泛关注。

“始于1828、现泡制茶、草本天然”等一连串嘅头衔，等王老吉现制凉茶一经问世，就成为广州凉茶界“最靓嘅仔”，品牌方随即都霸气喊出“四年千店”嘅目标。

正当我哋认为开凉茶店剩只只是王老吉嘅“心血嚟潮”时，佢又在餐饮赛道上出手嘎啦。

2020年10月，王老吉推出‌火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

据认识，1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立嘅，总部设在郑州，品牌以“线下门店+线上商城”嘅模式，为消费者提供一站式火锅烧烤食材嘅采购平台。

△图片来源：小吉锅派公众号

奶茶、火锅食材，王老吉布局餐饮赛道，挑选嘅都系风口上嘅热门品类，但是，而家呢啲品牌嘅发展又点样呢？王老吉频频布局餐饮，用意又何在？

王老吉布局餐饮，多元化战略背后嘅隐忧

王老吉在餐饮市场上嘅动作频频，睇似热闹嘅背后其实暗藏各种无奈：消费风向嘅转变，凉茶市场嘅不断萎缩，同加多宝嘅竞争都落于下风……

总之一句话：睇似风光嘅王老吉，实际上日子一点都不好过。

3月18日，广州白云山医药集团股份有限公司发布公告话，其旗下王老吉大健康业务收入为78.59亿元，同比下滑25%。

值得注意嘅系，王老吉大健康嘅业务收入嚟自于王老吉凉茶以及刺柠吉等产品，而而家嘅凉茶市场已经从“餐饮+商超”嘅双核渠道，退化成一个严重依赖餐饮场景消费嘅品类，萎缩已是不争嘅事实。

据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%同9.1%，呈逐年下降趋势。另外，2019年凉茶在家庭场景下嘅消费同比下降9%。

此外，年轻人嘅消费观逐渐从“实用主义”进化为“去功能化”，以喜茶、奈雪嘅茶为代表嘅新茶饮都在跨界打劫，靠住品类创新、品牌营销同数字化，引领新消费风向，留畀“王老吉哋”嘅市场空间却越嚟越小嘎啦。

从市场竞争嚟睇，2012年后，凉茶双雄嘅发展战略大相径庭。走出“红罐之争”阴影嘅加多宝，继续强化其在渠道同供应链上对王老吉嘅优势，市场份额持续超过50%，此外仲喺度2010年收购‌高端引用水品牌——昆仑山，加宽品牌护城河。资本层面更是大动作，近期，加多宝传出将喺香港进行IPO嘅消息。

反观王老吉，广药集团2018年发布嘅《王老吉——下一个190年战略发展规划》入面提出，要将王老吉打造成“全球植物饮品嘅领导者”嘅新战略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火专家嘅形象已深入人心，突然转身去做并唔熟悉嘅植物饮品，目标人群同品牌定位都不匹配 ，一度引发热议，多元化战略隐忧重重。

市场萎缩、消费转向、老对手咄咄逼人、多元化意图不清晰，王老吉在餐饮领域频频出手，表面睇是围绕多元化战略下嘅有益尝试，实则都是主业疲软下嘅无奈之举。

千店计划遥遥无期，王老吉嘅餐饮路并唔顺利

2017年，1828王老吉草本新茶首店开业时曾豪言，到2021年时至少开出3000家店。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露嘅门店数量，仍然只有80+家，且主要集中在广州、深圳、东莞同佛山为主嘅广东地区。

产品自身嘅特质同食用场景成为1828王老吉草本新茶限缩在广东市场嘅主因。都许是睇到‌呢一品牌“病根”，2019年，原王老吉将“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”，同时在产品线上进行‌升级，卖凉茶嘅同时都卖奶茶，完成‌从“现泡凉茶”到“新茶饮”嘅转型，力求以新嘅形象同定位迎合年轻客群。

△图片来源：王老吉草本新茶外卖

但全新定位、重装上阵后嘅1828王老吉草本新茶，市场都仍然不明朗。

除咗更名同增加‌部分产品外，1828王老吉草本新茶不论是先入为主嘅视觉形象，仲要是主打产品，都延续‌“1828王老吉现制凉茶”养生凉茶嘅原有定位，“换汤不换药”。

2019年，新茶饮市场早已一片红海，华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示，截止到2020年，王老吉凉茶嘅大本营——广州市拥有19477家奶茶店，全国第一；每千人拥有奶茶店为1.27，全国第一；在6个茶饮门店过万嘅城市度，华南就占2个。1828王老吉草本新茶在一片深红海中游泳，生存难度可想而知。

△图片来源：界面新闻同数据线

相比起在茶饮上嘅“起大早赶晚集”，王老吉火锅食材品牌“小吉锅派”则有啲“生不逢时”嘅味道。

受疫情影响，火锅食材市场迎嚟爆发式增长，据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增加216%，赛道拥迫可见一斑。

其实早在2020年10月，小吉锅派推向市场时，火锅食材嘅战事就已经进入到下半场。从门店数量上睇，头部企业早已在优质市场完成‌跑马圈地，锅圈食汇以5000家数量遥遥领先，懒熊火锅都超过‌1200家。

在资本市场上，锅圈食汇已经完成成立以嚟嘅第五次融资，过去一年多累计融资近30亿人民币；懒熊火锅都融资过亿。

△图片来源：锅圈食汇

大品牌已经“有粮心入面不慌”，建立‌品牌同供应链优势，头部效应明显。对于小吉锅派咁样嘅新入局者嚟讲，竞争壁垒越嚟越高。

小吉锅派官方曾提出‌“2021百千其”嘅宏大计划：即在2021年建立超过200家以上嘅“城市运营中心”，1000个“核心示范店”，同10000个以上嘅“社区创业店”。并在2025年开出上万家门店，覆盖全国80%嘅县级市场年营业收入突破100亿。

但公开信息显示，目前小吉锅派已签约嘅加盟商以江苏、河南省嘅三四线城市为主，但春节过后，至今未有新签约加盟商信息更新，品牌在招商上嘅进展或者并唔乐观。

餐饮行业嘅终局是供应链，王老吉嘅轻模式好难走远

不论是草本新茶仲是小吉锅派，喺我睇嚟，起码到目前为止，都系失败嘅，原因有三点：

首先，王老吉不懂用户需求，缺乏创新精神。

对于消费者嚟讲，买茶饮嘅目嘅绝对唔系为‌祛火，而是因为好喝。但王老吉草本新茶嘅定位却一直限缩在凉茶嘅窄众市场中无办法自拔。

其实养生茶饮嘅赛道并非没有成功可循，门店已经突破5000家嘅“书亦烧仙草”就是例子。同样是主打清凉降火，但是书亦在功效同好喝之间做‌平衡，通过甜品杯装化，同增加小料等创新，将烧仙草呢一南方传统甜品改造成适合全国市场嘅新品类，喺竞争白热化嘅茶饮市场生生撕开一道口子。

第二，品牌错配，赋能失效，“王老吉”三个字并非金字招牌。

“怕上火喝王老吉”，这是王老吉最重要嘅品牌资产，食药同源在王老吉身上得到完美展现，喺消费者心中“上火”都同“王老吉”有超强嘅关联性。

△图片来源：红餐网摄

在养生奶茶上讲故事，能享受到王老吉嘅品牌背书，消费者或者仲会埋单，但火锅食材就完全是另一套逻辑嘎啦，消费者睇重嘅系性价比、品质同服务，跟“能唔可以祛火”没一毛钱关系，同其卖火锅食材，不如卖祛火嘅草本火锅底料更有说服力。

第三，供应链是道坎，但王老吉仲未想好要唔好跨过去。

餐饮竞争愈发白热化，风险大且死亡率高，已经涉猎餐饮多年嘅王老吉自然知道。

或者都是因为咁样，王老吉在小吉锅派上，采取‌“只输出品牌同管理”嘅轻模式，风险大、投入高嘅部分全都交畀供应商同加盟商去做。

此外，据认识，王老吉甚至做起‌出售品牌授权嘅生意，只出售招牌，不负责门店嘅任何管理，呢排在广州开业嘅1828王老吉吉卤堂就是一个例子。

△图片来源：吉卤堂官网

吉卤堂主打卤味、小食嘅集合店，虽然打住王老吉嘅招牌，但并非王老吉餐饮公司所创，而是集团将招牌授权畀‌第啲公司创立嘅一个品牌，王老吉不参同门店运营管理，都不参同任何供应链嘅建设。

噉就能解释得通，点解王老吉嘅餐饮布局是咁嘅凌乱，凉茶、火锅食材，边个热门做边个，各品类之间毫无章法。缺少供应链在底层嘅支撑，王老吉在餐饮上嘅布局再多，都只能是浅尝辄止。

对于餐饮，王老吉并没有选择“All in”，而是打造‌一个独特嘅“王老吉模式”。即王老吉输出品牌，供应商提供资源，且以加盟为主嘅轻模式，试水温嘅意图明显。

对王老吉而言，该模式嘅好处就是“足够轻”，发展得好，大家都赚钱；做得不好，王老吉都可以全身而退，风险最低。但做餐饮不碰供应链，好容易被解读为赚快钱，“割韭菜”。另外仲有一个隐患，失败率高嘅轻模式，好容易将“王老吉”呢个金字招牌嘅品牌信用提前透支。

结 语

总而言之，王老吉仲未真正踏入餐饮行业，一只脚仍在门外。未嚟，王老吉仲会唔会继续布局餐饮赛道，等“凉茶+餐饮”成为品牌嘅双引擎？佢嘅餐饮路，能否走出第啲花样？我哋姑且拭目以待啦。