转载：本文嚟自微信公众号：“BBB研究所”，作者：喵子米，编辑：李小歪，转载经授权发布。
2021年春日，淮海中路939号巴黎春日嘅一楼。
嚟自美国嘅汉堡连锁品牌Five Guys不耐后会在这入面登陆上海，这是其进入中国嘅首站。大众点评上嘅店铺信息都悄然上线，只不过尚未营业。
从2017年嚟自加州圣芭芭拉嘅哈比特汉堡，喺上海复兴SOHO开出第一家门店，到纽约之光高端汉堡Shake Shack2019年在新日地一边舞狮一边入场，加上早年就扎根中国市场嘅麦当劳、汉堡王，除咗西海岸嘅汉堡店In-N-Out，美国上过The Harris Poll前几名嘅汉堡品牌，几乎全都涌进中国。
作为西方连锁快餐嘅典型主食，汉堡文化几乎渗透到美国各个阶 级嘅日常生活。福布斯、NPD数据显示，美国人每年汉堡嘅消费量达到910亿美元，呢个数字超过佢喺披萨店入面消费嘅两倍。
乔治·瑞泽尔在《汉堡统治世界》写道，作为美国同全球偶像嘅麦当劳，用快餐文化将人哋嘅就餐方式流程化同快速化。
「你知道餐厅在期待你食完赶快走，你都知道你得到嘅是一个味道唔会出错，但都唔会惊艳嘅汉堡」。
千禧一代开始对抗呢种享受汉堡嘅方式。对佢哋嚟讲，一个提供汉堡嘅休闲餐厅正喺度被需要。
呢啲期待，当然唔会加注于诸如Wendy’s、麦当劳或汉堡王咁样嘅老牌连锁，都不包括类似Red Robin咁样嘅成熟品牌，一个采用更高端新鲜原材料、更具社交属性同设计感嘅餐厅空间，正喺度被渴求。
咨询公司Technomic嘅研究表明，千禧一代正喺度成为汉堡精品化同高端化嘅重要力量，佢哋不在乎价格昂贵。喺一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元，都是好平常嘅事。
而当发生于2016年前后嘅美国汉堡业大洗牌时期到嚟时，一个正喺度崛起嘅新兴市场都正喺度被卷入其中。激烈竞争之下，部分品牌纷纷转战海外嚟获取增量。而中国，无疑是上上之选。
Part.1
一个合适嘅本土合作者
以几家典型美式汉堡品牌为例，就算受到疫情影响，这几年在中国嘅扩张速度依然不减。
1.吴怼怼工作室根据品牌官网财报、官方公众号、大众点评等公开信息整理，其中Five Guys上海店同Shake Shack深圳店在装修期间，尚未营业。
2.严格嚟讲，Popeyes不属于牛肉汉堡而是炸鸡起家嘅连锁品牌，但其炸鸡汉堡都好出名，并同上述品牌在同期进入中国且扩张较快，故列入其中）
世界知名嘅咨询公司麦肯锡同波士顿，一旦涉及市场准入分析，都会提及对当时市场嘅熟悉程度。尤其系进入一个同品牌原生地完全不同嘅市场，不管是同官方打交道处理大大小小嘅行政审批事务，仲是详细认识消费者嘅偏好，都系一件难事。
选择一个富有经验嘅本土合作者，是品牌在海外市场快速扩张嘅优良选择。
呢一点，晚些入场嘅Popeyes想要一个弯道超车嘅可能。其选择 TFI（TAB Food Investments）作为中国嘅经营商。
TFI是一家嚟自土耳其嘅餐饮运营公司，早在2012年就进入中国，目前在超过150个国内城市中拥有1000多家餐厅。此外，佢仲是汉堡王中国嘅特许经营商。
Popeyes嘅母公司对中国市场有住高度自信。呢间名为Restaurant Brands International Inc（简称RBI）嘅餐饮品牌国际有限公司 ，除咗炸鸡Popeyes，仲拥有加拿大国民咖啡Tim Hortons、汉堡王等连锁快餐品牌。2018年5月，RBI同笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国，计划进入中国市场。
汉堡王同Tim Hortons，前者主打食物，后者主打饮品，一个盘踞中国8年多，经历过快餐连锁嘅周期起伏，一个是中国咖啡市场混战时代嘅亲历者。两者对中国各线城市嘅人流分布、空置点位同区位价格嘅认识，但系能超出我哋想象。
Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho认为，品牌协同效应是毫无疑问嘅，「比如在供应链管理上，同开发商或者同房东打交道嘅过程当度，都可以够利用汉堡王嘅优势」。
相比Popeyes，Five Guys同Shake Shack都选择先登陆香港，再全面进入中国嘅方式。
根据官方信息，Five Guys目前属于上海馔宝堡餐饮集团有限公司，注册资本200万美元，成立时间为2020年9月28日，而成立于香港嘅Jumbo Five Holdings Limited是其全资股东。
相比于早前进入嘅哈比特汉堡，Shake Shack嘅扩张速度极快，这好可能得益于其选择嘅本土合作伙伴，香港美心集团（Maxim’s Caterers Limited）。
2014年，负责Shake Shack全球许可业务嘅副总裁Michael Kark认识美心集团主席兼董事总经理Michael Wu，后者毕业于美国布朗大学，是实业家伍舜德嘅孙子。
长期在这片土地精耕细作嘅美心集团，已经在国内落地翠园、美心西饼、东海堂、元気寿司 、千両同一风堂等多个餐饮连锁，横跨粤菜、日本菜同烘焙甜点等多个品类。
佢哋敲定同拿下点位嘅能力，远远超过哈比特汉堡。
剩只两年时间，Shake Shack就喺中国落地7家门店。以上海5家店铺嘅位置嚟睇，新日地、静安嘉入面、港汇恒隆同国金中心，是绝对嘅核心商圈，呢个点位是远远好过哈比特嘅。后者除咗复兴SOHO同世博店比较核心，位于经纬汇嘅宝山店同浦东张扬嘅旭辉店都稍显劣势。
而交通枢纽上，哈比特汉堡开在上海火车企同长途客运站旁边嘅恒丰路，而Shake Shack住进虹桥机场。
根据天眼查信息，哈比特汉堡属于哈比特餐饮管理公司，注册资本5000万，法定代表人乔晟，而最早嘅两个主要投资人是陶成根同梁敏。后者是上海嚟陶国际贸易有限公司嘅大股东。而网上流传嘅哈比特汉堡加盟信息联系方式，邮箱后缀仲是呢间嚟陶国际嘅英文简写。
但哈比特汉堡后续发力都唔系没有可能。
上年，拥有肯德基、Taco Bell以及必胜客品牌嘅百胜集团（Yum）将以3.75亿美元嘅价格将哈比特收入囊中。虽然百胜中国同美国百胜已经于2016年完成切分，但百胜中国嘅经验仲是能等哈比特少走好多弯路。
我哋在之前嘅文章中提到过，百胜中国最光荣嘅业绩就是肯德基。喺苏丹红等危机事件之后，百胜中国仲可以等肯德基起死回生，并一路做成年轻人最钟意嘅西式快餐就是证明。
不过以目前两者嘅铺开速度嚟睇，哈比特汉堡走出上海嘅第一站选择同为长三角区域嘅杭州，落地城西银泰，Shake Shack在北京三入面屯同西单大悦城占据有利位置。后者在财报入面有初步构想，「我哋计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。」
Part.2
网红店三要素：小程序、外卖同颜值
在呢啲美式汉堡走向中国之前，面对嘅不剩只是身后拥迫不堪嘅当地市场，仲有新兴蓬勃但前途未知嘅中国市场。
随住近年嚟中国海外留学生等人才嘅大量回潮，以及衣食住行嘅全面升级，汉堡呢一美式主食在中国嘅市场正喺度扩大。
比起中餐快餐，汉堡嘅烹饪时间更短，有即做即食即走嘅功效，放耐都唔会像粉面一样口感差异巨大，店铺又多出现于商务区，因此翻台率远远高于其佢。
但前途都是未知嘅。「竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要更多嘅广告投入同促销活动，人员嘅招聘同培训都是问题」。Shake Shack在年报入面咁样形容进入新市场嘅担忧。
在互联网蝶变骤起嘅年代，中国嘅零售业态被好大程度地改变。外卖从最后一公入面颠覆消费者获取食物嘅方式，就算是到店嘅点餐、支付、取餐、评价都开始全面数字化。
Popeyes一落地就显得好local。店内自助点餐、微信扫码、会员积分同优惠礼券，熟练得好像一个人本土品牌。微信小程序可以等会员一键注册登录，订单信息可以留存，新品尝鲜同限时折扣在顶部嘅Banner上滑嚟滑去。
不仅是小程序内嘅外送渠道，佢哋都在第三方渠道上线外卖，并畀顾客发送骑手嘅联系方式同配送中嘅实时位置。
TFI首席执行官Korhan Kurdoğlu认为，品牌运营嘅数字化不容忽视。喺Popeyes首家店开放之前，通过APP嘅优惠券下载，已经吸引到50000名用户，佢哋对呢个数字仲是好惊讶嘅。
Five Guys同Shake Shake都做充分准备。喺美国本土，佢哋分别同 Waitr同Uber Eats合作，前者在美国提供覆盖600个城市嘅外送服务，后者对配送时间同路线有算法上嘅优化同积累。喺呢一啲列关于外卖全流程嘅试水同实验后，佢喺应对中国成熟嘅外卖体系时更加从容。
除咗学会外卖同运用小程序外，一个充满设计感嘅网红空间，是在中国做火一家餐厅必不可少嘅要素。
Shake Shack深谙呢个法则。之前在美国，佢哋就擅长运用透明玻璃，绿色植物同装食物嘅金属托盘，嚟试图淡化汉堡呢类食物嘅廉价感。
而炸鸡汉堡店嘅橙色同蓝色饱同度好高，无论欧美范仲是小精英，只要出而家镜头入面，都系绝美。
成为一个等年轻消费可以停留打卡嘅网红空间，似乎睇上去快餐消费者嘅即买即走相违背，但这却是在中国更容易出圈嘅路径。
「种草、拔草」成为一众点评帖嘅关键词。更有甚者，洋洋千字一篇小作文嚟形容对品牌嘅热爱，「当坐在熟悉嘅XX色嘅座椅边时，睇住店内XXX嘅海报，我不禁想到在洛杉矶midterm时一口汉堡一口奶昔嘅日子」。
地理位置是唔系洛杉矶不重要，但呢一定要是海外er哋曾经逗留过嘅场所。作为个体嘅青春岁月比佢人更为闪耀嘅标志，连食过嘅汉堡都染上太平洋上咸涩嘅海风。
海外党先等品牌未开先火，大众群体随后接力而上。
上海是个神奇嘅对新品牌包容度极高嘅城市。拼不过深圳搞钱组嘅氛围，都比不上北京小文青嘅气质。喺工作日嘅午后，闲适嘅人哋，是流连于各类生活集合店同网红美食尝鲜地嘅最好时刻。
这都注定这座城市嘅人哋对新品牌嘅耐心同好奇。Korhan Kurdoğlu同其团队在操盘Popeyes时，都就明确先做好品牌定位、提升品牌知名度嘅打算。喺社交媒体上，佢哋会耐心地听消费者说话。
南京首店开业时有个插曲，排队前100嘅人会送一个小礼品，一位粉丝在微博上@官微，说自己啱好卡位第101人，结果官博大方地送TA一个玻璃杯。这对新品牌嚟讲，嘅确是好拉好感。
而远在阳光国度嘅美国加州，家族汉堡企业In-N-Out虽然暂未进入中国，却已经学会中国社交营销嘅快闪玩法。
2019年5月，北京酒仙桥路嘅798艺术区。快闪只有一日，限量300个汉堡，Las Coffee前排队长度超过10米。11点开始嘅快闪，有人早上八点半就开始起床排队。
几乎所有进入中国嘅美式汉堡品牌，都对「网红点、小程序同外卖」三点熟稔于心。消费者钟意乜嘢，畀佢哋就是嘎啦。
Part.3
精品汉堡嘅坚持
零添加抗生素，安格斯牛肉，当日采购嘅罗马生菜同番茄，但系供素食主义者享用嘅蘑菇堡，加上牛奶般丝滑嘅奶昔，美式汉堡对高端原料嘅坚持，无时不刻地彰显住自己嘅高端。
呢种高端仲体而家菜单、服务嘅精品上。普通软饮之外，仲可以提供巴黎水、苹果汁或者含酒精饮品；不只汉堡，都有中国人更能接受嘅米饭。品牌绞尽脑汁在留住消费者。
刚入局嘅Five Guys有一套严格嘅采购流程。国际供应链高级总监Jason Lee在接受采访时表示，就算每年计划进入6-8个新国家，Five Guys都完全控制供应链，包括采购、物流同分发。
呢种严格不仅体而家土豆、牛肉等主食材上，连餐厅所使用嘅辅材，如餐巾纸、打包袋同饮料杯等都都好严格。
这听上去有啲浪费钱甚至日方夜谭——比如有啲产品有可能亚洲生产嘅，佢哋会被运送到太平洋对岸，再从美国分发至各个国家。「我哋每年花在餐巾上嘅钱是800万美元」。
同样，Shake Shack包括中国在所有国际特许经营门店，都从美国同英国进口主要原料。牛肉饼及其生产原料嚟自美国、澳大利亚同乌拉圭，闻名嘅大蘑菇嚟自英美。除咗土耳其、日本、韩国同中国，蛋奶沙司（custard）都产业英国同美国。
呢啲在原料同供应链上嘅坚持是品牌长期发展赖以生存嘅核心。
益普索报告显示，85%嘅消费者相比以往更注重健康饮食，这同美式汉堡店所宣传嘅「新鲜、无添加、农场直采」等要点不谋而合。
虽然超过50%嘅人群认为粥饭面等中式食物健康主食，只有21%认为汉堡是健康主食，但佢喺实际选择时，仲是会有更多人选择去西式快餐。
此外，价格偏高嘅西式快餐仍旧存在广阔市场。《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出，工薪阶层目前是中式快餐嘅主力人群，40元是中式快餐嘅价格敏感线。这导致更多嘅白领阶层、学生，以及之前我提到嘅海外党，好有可能涌向西式快餐市场，诸如高端汉堡咁样嘅品类。
国家统计局同中商产业研究院数据显示，虽然中餐市场占中国餐饮业嘅比重最大，但呢几年，西餐市场规模迅速增长，2019年西餐市场规模就达到7112亿元，占比15.2%。
Popeyes嘅运营商TFI都做过研究。疫情之后，人哋可能会更加偏向于选择现代化嘅西式连锁式快餐厅，佢哋认为「 Popeyes所在嘅细分市场发展速度达到10%、甚至有可能达到15%」，因此计划在10年内增加1500个新嘅Popeyes餐厅。
Shake Shack都对中国市场高度热忱。按照财报入面公开嘅计划，2030年之前，中国会出现55家品牌门店。
哈比特汉堡已经瞄准亚洲。佢喺柬埔寨落地三家门店，都打算进军韩国市场。刚落地嘅Five Guys急住找人，招聘广告都印在巴黎春日外面嘅装修围布上。
而美式汉堡哋从中国走向亚洲嘅味蕾之战，先啱啱开始。
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2021-03-26 10:07:19
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