新品上市“槽点”多 戴森点解不香‌？

“本文嚟自微信公众号“熊出墨请注意”（ID：xiongxiongbiji），转载经授权发布。

外企进入中国，人生地不熟，水土不服在所难免，但顶住“网红”光环嘅戴森好像是个例外。

吸尘器、吹风机、无叶风扇……每推出一款产品，网上就会兴起一阵种草热潮。似乎只要打上戴森嘅logo，产品就不愁没有销路。实际表现都确实同之相符，其王牌产品无线吸尘器，喺国内市占率近半，堪称一枝独秀。

但係，3月25日戴森发布新品轻量无绳吸尘器V12 Dectect Slim，引起‌不小争议：新品并未激起消费者嘅抢购，反而被质疑5000元购买系咪值得；此外，有人指其诸多设计“模仿”友商，国内竞品几年以前就已经具备‌相应功能；仲有人吐槽压电传感器“方向错‌”，使用体验提升“感知不强”……

入华多年，戴森嘅“水土不服”延迟至今先发作，究其原因，主要在于戴森嘅经营战略、产品创新、服务体系中存在嘅问题长期以嚟被其高速发展嘅锋芒所掩盖，需要一定时间才会显露。此外，国内品牌竞争力持续提高，市场格局显现从一枝独秀向百家争鸣过渡嘅趋势，消费者有‌更多选择，戴森嘅市场地位都自此不断遭受挑战。

新品“不新”

不可否认，戴森在国内吸尘器赛道领跑优势明显。销量、销售额等硬性指标长期霸占榜首，将一众友商甩在身后。国内无线吸尘器市场嘅稳定增长，同戴森强大嘅营销动作都存在一定嘅因果关系。

都正因此，大家才对戴森嘅产品持有更高期待。作为行业领导品牌，戴森一度是友商抄袭嘅对象。但近两年开始，戴森嘅产品创新口碑开始急速下滑。上年底，戴森发布嘅Ommi-glide万向吸尘器就遭受到业界“抄袭”同“不走心”嘅吐槽。本次发布嘅V12 Dectect Slim更是惹嚟不小争议。

嚟睇下新品嘅几个具体细节。

比如，电源设计方案嘅变化。熟悉戴森产品嘅朋友肯定知道，前几代戴森无绳吸尘器产品一直坚持使用扳机式嘅电源，主打单手操作更便捷。“跟手枪嘅扳机一样，不用刻意去找开关，手指就能快速定位”。用户对呢种设计方案畀予肯定嘅同时，都不乏吐槽嘅声音，长时间清洁时需持续按住扳机，手指累。

而国内一众友商同之不同，比较常见嘅方案是将电源按键规划在主机上方。啱啱发布嘅戴森V12 Dectect Slim放弃‌标志性嘅设计语言，转而跟进友商嘅步伐。尤其系红色圆形设计，一眼睇上去，少‌几分辨识度，多‌几分似曾相识。

再如，激光探照灯嘅加入。戴森V12 Dectect Slim嘅亮点之一就是加入‌探照灯，此项新功能瞄准‌沙发底、床底、橱底等各种黑暗角落嘅清扫场景。但相比之下，仲要是远远落后于友商增加探照灯功能嘅速度。早在2016年，国产吸尘器就已经配备‌地刷探照灯。

新品不新，除咗面临被吐槽嘅尴尬外，都从侧面睇出戴森已经认可‌国内品牌嘅创新同优势。实际上，随住国内厂商越嚟越重视自主创新、自主品牌，从Copy To China转变为Copy From China在诸多行业都已成为趋势。

比如手机行业，iPhone嘅iOS操作系统凭借易用、流畅、安全等优势吸引‌大批忠实用户，国内手机厂商则基于安卓各显神通，前期不少功能体验是借鉴iOS而嚟。

不断创新、升级，国内各品牌手机系统愈发完善，随之便出现咗角色互换，即iOS开始模仿MIUI、EMUI嘅一啲功能、特性。例如iOS14上更新嘅嚟电小窗口通知，呢个避免干扰用户嘅设计在“华米Ov”手机上早已普及。

所以，再回过头嚟睇戴森呢次发布嘅新品，同国内竞品嘅“撞车”可能并非偶然。

技能树点歪‌

打游戏时我哋经常会遇见技能树点歪‌嘅玩家，原本具备将自己装备得足以秒杀对手嘅机会，却因为各种失误操作没能真正将核心战斗力提上嚟。

仔细观察戴森V12 Dectect Slim嘅卖点，戴森呢次似乎都将技能树畀点歪嘎啦。

戴森V12 Dectect Slim最值得一提嘅升级在于探照功能同智能除尘。作用于用户体验，两大升级系咪能驱动体验提升？业界对此问题颇具争议。

首先是关于探照灯安全性，业内人士对此存有疑虑。

“市面上而家已经有不少产品配置‌探照灯，相信这都会成为未嚟嘅标配。但是，目前主流是采用LED灯组。比如360优点吸尘器前端有3枚LED探照灯，小狗T12 有6枚，这是当下比较可靠嘅解决方案。”

戴森V12 Dectect Slim更为激进，采用嘅系激光探照灯，以绿色激光对黑暗嘅清洁区域进行探照。上述业内人士表示，“激光亮度高、方向性好，适合用于探测灰尘。但是，考虑到具体嘅使用环境，谈论效果嘅同时决唔可以忽视安全性。如果家中有孩子同宠物，厂商必须保证产品作业时激光唔会对佢哋眼睛构成伤害。”

其次，戴森V12 Dectect Slim嘅智能除尘功能，同样采用嘅系非主流设计方案，实际效果都有待考证。

对比戴森同第啲品牌嘅智能除尘，分歧主要出现感应环节，戴森V12 Dectect Slim采用压电式声学传感器，第啲厂商多是借助红外传感器。二者区别在于红外传感器更加成熟，而压电传感器更加精准。戴森官方介绍中都提到，传感器其能够分析4种灰尘类型，并且会对各类型标注浓度比例。

衹不过，“压电材料对环境湿度较为敏感，湿度可能会影响感应器嘅正常工作，从而限制‌其精准性优势嘅发挥。”

若继续结合手机行业嚟举例，关于戴森新品技术创新嘅争议，都可以揾到相关嘅参照。比如厂商为‌拼拍照素质一味堆硬件，为‌追求屏占比而回归滑盖设计，或者都戴森嘅操作一样，属于“方向错‌”、“徒增功耗”。

本地化魔咒

战略决定产品，产品体现战略。产品嘅技能树点歪嘎啦，向后延伸是战略使然。

李开复在分析外企入华嘅水土不服现象时提到一个共性问题，“对于本土化没有足够嘅弹性，对本土团队不足够授权，主要将中国当做一个营销嘅市场”。

戴森嘅战略系咪咁，我哋可以结合其具体表现做出判断。

其一，极高嘅品牌溢价要靠何支撑？

戴森嘅产品主打高端市场，定价自然唔可以含糊。根据奥维云网发布嘅数据，2020年吸尘器行业线上渠道嘅产品均价为1478元。戴森吸尘器定价则数倍于行业均价，目前在售机型中最便宜嘅V7，2017年上市，618、双11促销期间其作为降价排头兵，售价仍然在1900元左右。

由此，市场上关于戴森产品力同其高定价系咪匹配嘅质疑未曾断绝。尤其近两年随住国内品牌发力，更具价格优势嘅可选择项出现，并且在某啲维度戴森甚至仲要较国内竞品略逊一筹，调侃戴森征收“智商税”嘅声音更多‌起嚟。

产品力拉开嘅差距填不上动辄几倍嘅差价，噉就需要营销嚟凑。踩中国内中 产阶 级消费升级嘅风口，大打技术牌为产品镀金，辅以“网红化”嘅传播策略，喺小红书社区数以万计嘅种草笔记入面，喺微博、朋友圈等社交平台上，戴森产品成‌特殊嘅身份象征，吸引住消费者为其溢价买单。

其二，长耐以嚟被“忽视”嘅服务环节，戴森为何不加以改进？

翻睇戴森官方微博，但系以睇到其每条微博嘅评论区都已沦为大型“劝退”现场。根据多位用户嘅发言，购入嘅吸尘器、吹风机、空气净化器等产品，正常使用没几耐便出现咗质量问题。无一例外，大家全在售后环节对戴森“粉转黑”。

欲戴王冠必承其重，用户口中嘅“推诿”、“傲慢”嘅售后服务态度，显然同戴森嘅品牌影响力同市场领导地位不相匹配。喺相关媒体报道度，戴森售后环节苛刻嘅保修条件，高昂嘅加收费用，都一直是被重点抨击嘅“顽疾”。

例如，《广州日报》曾报道，用户购买戴森吸尘器使用一次之后便发出臭味，售后客服告知主机进水，需要支付980元维修费用。媒体介入之后，戴森客服才表示可以免费维修。

据家电维修人士表示，发臭问题从戴森第一代产品就已经出现，至今没有明显改善。成因除咗主机进水之外，仲有一个重要原因是戴森吸尘器采用独家嘅多圆锥气旋集尘技术，其过滤器不好清理，导致垃圾残留在内。后者同网上多数用户嘅实际经历一致，所以，戴森V12 Dectect Slim理论上依然存在该问题。

综上，营销支撑溢价嘅打法，服务弹性空间嘅缺失，戴森嘅表现同李开复所讲嘅问题不谋而合。此般战略，为戴森嘅水土不服埋落隐患。

市场好可能重新洗牌

一个浅显嘅道理，同外企相比，国内企业显然更懂得本土消费者嘅真实需求。

归根结底，企业之间嘅竞争仲是人嘅竞争。戴森作为外企，近年嚟能够成功在中国市场打开局面，离不开中国员工嘅支持，代表人物当属戴森原大中华区总裁郭浪。

2012年，戴森发力中国市场。第二年，郭浪便应聘进入戴森中华区。此后，佢一路从高级销售总监逐步走向大中华区总裁，凭借自己对中国市场嘅理解，帮助戴森在中国进行业务拓展。

按照戴森全球总裁Steven所讲，包括进入中国嘅早期，戴森建立整套嘅基本构架，到领导线上业务嘅发展，以及疫情影响下嘅业务复苏等，郭浪都“做出‌卓越贡献”。

Steven说出呢句话嘅语境是郭浪将卸任区域总裁。Steven宣布，郭浪已经决定是时候“回归家庭，陪伴家人”，此后，Rob Webster将接管大中华区总裁一职，同2021年1月1天生效。

2020年嘅618，郭浪仲喺度京东直播亲自上阵带货，跟众多消费者混‌个脸熟。几个月后就宣布被换下，睇似事发突然，但联系戴森一贯嘅家族式企业发展模式嚟睇，换帅又是意料之中。

成立至今，戴森家族一直保持住对公司百分百嘅控股权，创始人James Dyson都曾公开表示自己享受呢种独立感。这都决定‌郭浪就算担任区域总裁一职，但依然是个“外人”，只是一位职业经理人，好多本土化嘅想法好难得到完整实现。

吸尘器这条赛道，国产品牌正加速追赶，已是不争嘅事实，业界常用“百家争鸣”形容市场现状。

行业数据显示，仅2019年一年，中国吸尘器行业线上线下就累计新增品牌85个，累计新增机型452个。2020年厂商热情不减，根据奥维云网监测嘅数据，喺所有清洁电器品类度，无线吸尘器品类嘅新进入品牌数量仍保持住高速增长。

新品牌涌现，老品牌发力，佢哋凭借不俗嘅产品表现，分食住原本几近被戴森独享嘅蛋糕。

首先被抢走嘅用户关注度。据ZDC数据显示，戴森在国内吸尘器市场嘅关注度已由2016年嘅34.33%下降至‌2019年嘅22%。喺2020年上半年统计度，呢一数据继续降到‌14%左右。

接住便是市场份额方面，从绝对值而言戴森目前嘅领先优势明显，但第啲品牌嘅增长势头不容忽视。

以2020年双11为例，奥维云网发布嘅市场报告显示，戴森在2020年双11期间线上销售额占较2019年同比下滑‌3个百分点，小狗、美嘅、追觅、小米、苏泊尔等品牌嘅占比呈现不同程度嘅增长。

各大品牌“新新”向荣嘅同时，消费者嘅热情都被点燃。2020年双11期间吸尘器嘅线上销售额较同2019年相比增长30%。并且，后疫情时代大家对健康卫生意识提高，更利于吸尘器市场后续嘅稳定增长。

奥维云网提供嘅数据显示，2021年2月，国内吸尘器行业线下市场，零售额、零售量同比分别增长82.47%同39.26%。

红利家阵时，国内品牌被畀予厚望。这对于戴森嚟讲，嚟自外部嘅威胁等级将再次提高一个档次。尤其眼下戴森正被水土不服困扰，为国内品牌抓住发展机遇，抢占更多份额创造‌时机。

鉴于此，如果戴森对以上问题不畀予重视，随住国内市场爆发，国内品牌发起冲击，戴森在产品、服务方面嘅缺点将被再次放大。届时，等待戴森嘅恐怕就不止是新品被吐槽那么简单。