在线教育嘅买量末路

转载：本文嚟自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：仉泽翔，编辑：王晓玲，转载经授权发布。

流量嘅焦虑将喺线教育企业哋架在火上，军备竞赛已经唔系边个想停就能停嘅。

风向在一夜之间转变。一位在线教育业内人士向全而家证实，央视已经喺日前全面下架在线教育企业嘅广告植入。

“大家仲是踏踏实实做产品吧，毕竟央视暂时都没有任何在线教育嘅广告嘎啦。”

央视嘅广告栏位，教育广告早已拥迫不堪。就喺不耐之前，包括学而思、猿辅导在内嘅多家在线教育企业均参同‌央视嘅“品牌强国工程”，喺春晚、日气预报等黄金时段露脸，并冠名《经典咏流传》、《中国诗词大会》等文化主题节目。以至于有网友调侃，是在教育广告中睇综艺。

“信息流渠道已经可以睇到日花板，至少睇不出边家可以跑出更好嘅低成本客户嘎啦。”当在线教育加速狂奔一年后，一位头部企业嘅市场负责人对全而家说，佢所在嘅企业已经不将投放视为拉新嘅渠道，而是回归广告嘅品牌展示功能，获客嘅难题交畀留存同转介绍去解决。

在啱啱结束嘅“寒假战役”当度，因疫情而兴起嘅在线教培，再次吸收‌嚟自全国各地嘅寒假补习生源。不过，近期监管口径嘅再度升级，却等各大机构扩张嘅脚步显著放缓。

这都是没办法嘅事，一位少儿英语市场负责人指出，喺线教育行业最终嘅竞争只有两样，一个是流量从边嚟，另一个是商业化系咪合理，能否长期支撑公司嘅运转，“大前提仲是流量，如果没有流量，公司连打磨产品嘅机会都没有，毕竟巧妇难为无米之炊。”

流量嘅焦虑将喺线教育企业哋架在火上，军备竞赛已经唔系边个想停就能停嘅。

营销低效

在线教育带住金钱燃烧嘅焦糊味进入2021年。疫情持续影响下，各大头部企业不约而同嘅选择储备资金备战寒假乃至暑期招生大战。自2020年10月以嚟，猿辅导、跟谁学、好未嚟、作业帮先后宣布融资消息，其中好未嚟在2020年完成48亿美元融资，猿辅导吸金35亿美元，作业帮都收获23亿美元。抛开这几家头部企业，成个教育行业，喺2020年仍有14家企业融资过亿。

不过，上述业内人士认为，狂奔一年，各大机构都绝地发现，大举融资+疯狂烧钱已经变为在线教育嘅无限循环模式。

由于外部环境嘅影响，喺线教育嘅渗透率在 2020 得到显著提升。喺线教育公司在疫情期间“停课不停学”嘅大势下，趁势推出免费课，头部机构嘅免费课报名人数均在千其量级，随住营销力度嘅增强，猿辅导、作业帮等在线教育品牌建立起‌自己嘅品牌认知度。根据艾瑞咨询数据，喺疫情催化下，2020年教育行业线上化率提升‌10个百分点，达到‌23%-25%，整体市场规模达2573亿元，同比增速 35.5%。

即便咁，头部在线教育企业嘅市场占有率仍然不高，根据中科院发布嘅报告数据，2020 年年暑期前后猿辅导、好未嚟、作业帮、高途课堂、网易有道等在线教育平台正价课用户数共计 1216.57 万人。而根据教育部 20 年 5 月公布嘅《2019 年全国教育事业发展统计公报》，K12 在校学生共计 19383 万人。计算下嚟，几家头部企业嘅市占率之同仅为 6.28%，离日花板仲有好长嘅距离。

这都是几家公司流量焦虑嘅根源所在：死磕几年，剩只拿下不足一成嘅市场。投入在竞争当中不断失控。

在线教育企业获得嘅大笔融资转瞬间在广告中烟消云散，公交站、地铁站、商场、电梯间、综艺节目，喺线教育嘅广告无孔不入。到年底翻开财报，各家上市公司嘅营销投入几乎可以同总营收划等号。

网易有道2020年全年营收31.68亿元，营销费用高达26.97亿元，占总营收嘅85.13%。一齐教育2020年实现净收入12.94亿元，实现经营亏损13.34亿元，全年营销费用高达10.98亿元，占净收入嘅84.85%。跟谁学更为夸张，2020年全营收71.25亿元，营业费用都增长至71.172亿元，两者几乎拉平。

这意味住，这三家上市公司嘅投放效率极低，从低价课入口进入嘅正价课用户数量留存堪忧。

呢种高投入、高亏损下仍有资本狂热买入嘅现象曾经出而家美团、滴滴、OFO等新经济企业身上。喺呢种无序嘅竞争之下，喺线教育企业出现咗严重嘅行业内耗。

就此中纪委官网援引广东省政府教育督导室常务副主任方树生嘅话指出，由于资本嘅助推，喺呢种完全互联网化嘅营销模式席卷下，喺线教育存在偏离教育规律本身嘅可能，唔系靠课程品质、教学效果等获得市场嘅选择同青睐，而是被资本逐步主导同影响。

毫无疑问，疫情将喺线教育嘅需求逐步放大，而资本嘅注入加速‌行业嘅迅速扩张。喺拿到‌腾讯、高瓴、DST Global等全球顶级机构嘅投资后，猿辅导开始对外宣话，其将是全球教育科技领域估值最高嘅独角兽。作业帮创始人侯建彬都公开表示，“在线教育进入长期竞争”。

但深究业务模型，无论是已经上市嘅好未嚟、跟谁学、网易有道，仲要是尚未登陆资本市场嘅猿辅导、作业帮，都没有太大嘅差别。大小巨头最核心嘅竞争就是大规模吸金之后，喺市场营销中大将烧钱。

广告商血赚

尴尬嘅问题出现咗，钱烧光嘎啦，用户同营收嘅增长并未如期而至，各家公司均亏损收场。昂贵嘅流量成为在线教育企业身上沉重嘅负担，直播大班课、在线小班课、一对一、动画AI课，更多嘅同质化内容在流水线上被生产出嚟，营销战嘅进程一眼望不到头。

一位在线教育公司联合创始人曾对全而家分析过，教育行业只有两种模式，其一是后端驱动，以教研同教学吸引家长，等用户自己说话；前端驱动则是另一种思路，佢哋通过广告、明星代言或者免费试课嘅方式往入面抌钱，最后变成一家销售型公司。

前述在线少儿英语公司市场负责人都表示，现阶段，一家教育公司想做大，就要兼顾课程类型同年龄层次这两个维度，将课程组合好嘎啦，先可以满足用户嘅全面需求，当一个用户进嚟之后，但系以一转五，一转六，提高流量利用率。正因咁，而家呢个阶段，流量最贵，研发反而次之。

“呢种套路就是在比谁融到嘅钱多，甚至教育行业跟第啲行业都一样，包括共享单车，烧钱、融资、打广告、搞补贴，最后一地鸡毛。做到最后可能养活‌广告公司，养活不‌你自己。”前述在线教育企业联合创始人强调，教育是个同众不同嘅行业，没有足够嘅利润就不可能交付好嘅教学结果，都就唔会有留存同转介绍，业务都就难以持续。

事实都是咁。3月25日，电梯广告供应商分众传媒公布‌2020年度业绩快报，全年实现营收120.97亿元，净利润40.04亿元。一位头部少儿英语机构市场负责任人曾讲畀全而家，猿辅导在2020年每季度约有3-4亿元花在分众传媒嘅电梯广告上。

正因咁，喺流量见顶，日花板低垂嘅大趋势之下，崇尚线上快速增长嘅在线教育机构开始组织地推团队。新东方旗下嘅东方优播嘅强势崛起畀各大企业带嚟‌希望。同第啲在线教育机构主要采用线上买量获客嘅方式不同，东方优播主要在用线下体验店嘅形式，线下体验店嘅低价班是其主要嘅流量入口。数据显示，2020 财年东方优播付费人次约为 36 万人次，而对应嘅线下体验店数量为 172 家。

据华创证券在研报中指出，假设以 70%嘅产能即 120 家门店完成全年招生，但系以测算出每个体验店每年平均招生数约为 3000 人，对应获客费用约为 200元/人。而考虑到其中复购同扩科嘅情况，实际招生人数应该低于 3000 人嘅水平，获客费用都将高于 200 元/人。但对比行业内在线大班数千元嘅获客成本，仍然有显著嘅优势。

巨大利润等众多新贵垂涎不已。据多知网报道，猿辅导在住手建立一个有1000多人嘅地推团队；作业帮将地面获客作为‌重点渠道之一，且从上年就开始寻求收购地面机构。跟谁学创始人陈向东都在财报会中表示，跟谁学正喺度寻求包括线下渠道在内嘅多元获客方式。

线上转战线下就是正途吗？种种迹象表明，线下教培市场在2021年将迎嚟监管嘅强硬举措。《半月谈》杂志日前发文剑指校外教培：当身处“内卷”之中嘅家长无力同全员辅导抗争之时，是时候发动行政力量实施干预嘎啦，切实加强整顿，使校外培训回归教育嘅专业性同教育嘅基本价值，“唔可以任由校外培训将孩子练成‘做题机器’。”

在此之前，针对在线教育机构嘅监管先对宽松，喺政策上嘅空间相对较大，喺最近一年以嚟，针对网课平台嘅备案管理、价值观、师资力量嘅审查愈发收紧。都有业内人士透露，近期监管部门好可能对在线教育广告涉嫌虚假、夸大宣传等方面进一步严格要求。

显而易见嘅系，喺线教育嘅买量时代将要走向末路。