Clubhouse哋路在何方？Snapchat嘅入圈出圈畀出嘅答案 | 超级观点

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文|杨泽（资深品牌架构师、社交网络运营专家）

如果而家评选2021年最火嘅APP，clubhouse称第二，恐怕没有敢说第一嘅。随住马斯克嘅注册，clubhouse在春节前火嘅一塌糊涂，春节后国内更是冒出‌一大堆国内版clubhouse，社交呢个赛道上次咁火爆仲是2019年初子弹短信、多闪、马桶MT围殴微信嘅时候，但係在我睇嚟，对于一个社交产品，独特产品功能并没有那么重要。

Snapchat：比阅后即焚更重要嘅系呢个功能留下嘅用户哋

好多人认为，clubhouse嘅成功是主要因为创新嘅语音聊日室功能，但係人哋对于创新功能嘅感知并没有大家想象嘅那么大，比如19世纪汽车刚发明出嚟嘅时候，好多汽车制造商不得不照住马车嘅样式设计汽车，便于消费者哋理解汽车嘅用途，到‌21世纪，特斯拉为‌同样嘅目嘅以及卖出高价，将第一款车Roadster设计成跑车模样。

社交产品都是咁。Facebook上线之初，剩只“可以在facebook上：搜寻自己学院嘅同学；揾到自己班级嘅同学；查找自己朋友嘅友人；勾画出自己嘅社交圈子”（摘自《Facebook效应》）。从功能层面睇，佢哋剩只是当时领先嘅可以创立个人简介、填写个人爱好、认识朋友嘅Friendster、MySpace嘅子集，几乎没乜嘢创新，结果大家都知道，Facebook成‌全世界最大嘅社交网络。

既然产品功能没有那么重要，噉运营一个早期社交产品嘅关键是乜嘢呢？Snapchat嘅诞生或者可以畀我哋一啲启示。

美国商业研究机构 Business Insider曾经发布过《2020年度重要科技趋势预测报告》，提出‌一个观点：到2020年底，Facebook嘅年轻用户会加速流失，败畀Snapchat、TikTok。事实上，从2016年秋季开始，Snapchat一直是美国青少年嘅最爱应用程序，但係Snapchat能生存下嚟纯属偶然。

2011年，斯坦福大学学生埃文·斯皮格尔同佢嘅同学一齐开发‌Snapchat嘅前身Picaboo，一个发布完照片好快就会消失嘅APP。按照最早嘅设计，“阅后即焚”原本是畀情侣之间相互发送带有性意味嘅图片，但係呢个功能并没有受到情侣嘅欢迎，到‌2011年夏日嘅末尾，Picaboo只有127个用户，几乎所有用户都没搞明白“点解要发送会消失嘅照片”。而投资人畀Snapchat最正面嘅评价是建议佢哋同百思买合作。于是这几个创始人都该就业嘅就业，该回归课堂嘅回归‌校园。就喺Snapchat像绝大多数APP没人知道上线、都没人知道下架一样，却出现咗转机。

一个偶然嘅机会，斯皮格尔嘅母亲向自己在橘郡上中学嘅侄子介绍‌已经改叫Snapchat嘅应用，当时橘郡嘅学校已经开始用iPad教学，定制版嘅iPad禁用‌Facebook，但交流毕竟是刚需，拥有即时通讯功能嘅Snapchat成‌Facebook嘅替代品。原本等情侣、投资人一头雾水嘅“阅后即焚”功能反而成‌成为最受欢迎嘅功能，佢哋可以不留任何痕迹嘅在课堂上“传纸条”，甚至可以在考场上肆无忌惮嘅交换答案，不留下任何作弊证据。好快Snapchat在橘郡中学生间流行起嚟，而Snapchat最早期用户嘅活跃时间段都集中在早晨九点到下午三点嘅上课时间都印证呢个用户群体嘅使用习惯。

考试季结束后，橘郡中学生哋开始‌假期生活，好多线下交易不得不转移到线上，于是更多学生开始在家中使用各类手机、Pad下载使用Snapchat。假期仲带嚟‌人员大规模嘅流动，一啲原本在固定人群流行嘅产品会经口碑传播，触达到更多人群之度，Snapchat都因此受益，好快从橘郡中学生扩散到更多中学生度，一个月后，Snapchat用户数突破两万。到四月份时，用户数量突飞猛进达到‌10万。Snapchat开始在年轻人中流行起嚟。

Snapchat已经火遍硅谷高中后，都迎嚟‌佢嘅第一个投资人，光速投资嘅杰瑞米·刘偶然嘅机会从合伙人嘅女儿那入面得知‌这款产品，几经周折最终决定以425万美元嘅估值向 Snapchat 投资‌48.5万美元。喺资金到账嘅那一刻，距离大学毕业仅有几周嘅斯皮格尔选择退学，全力运营Snapchat，这才有‌我哋后嚟知道嘅故事。

回顾Snapchat冷启动嘅案例，其阅后即焚嘅功能一直没有变化，Snapchat却经历‌一个从无人问津到受到追捧，其关键在于阅后即焚嘅功能揾到‌生存土壤——橘郡高中生。吸引后嚟使用Snapchat嘅高中生，固然是阅后即焚嘅功能，更为重要嘅系Snapchat入面嘅高中生朋友哋。

从呢个角度再嚟理解早期Facebook，虽然产品功能平平无奇，但因为先后聚集‌哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学以及后嚟成个常春藤联盟嘅学校，所以吸引‌大量想结识世界级名校学生嘅人哋，从而迅速在成个美国乃至全世界流行起嚟。Clubhouse都是同样嘅逻辑，大多数人知道clubhouse是因为马斯克入驻其度，想结识马斯克嘅人开始成为clubhouse嘅注册用户。

所以说，再强调一遍，对于社交产品而言，产品功能固然重要，比产品功能更重要嘅系用户、是“人”。

实际上，喺clubhouse出现之前，语音聊日已唔系乜嘢稀罕嘅功能嘎啦，创立于2015年嘅discord在2019年嘅月活就超过5600万，创立于2016年嘅中东同北非地区领先嘅语音社交同娱乐平台Yalla在2020年9月份已经挂牌纽交所，虎扑在2020年就开发‌类似嘅软件Deep。既然语音社交并唔罕见，马斯克点解单单入驻‌clubhouse呢？答案是圈子。

社交产品嘅兴起，一个从入圈到出圈嘅游戏

我在《“后浪入海”前传，B站嘅10年》一文中详细分析过B站出圈嘅背后是一个漫长嘅入圈过程，正因为深入到二次元圈子，形成‌独特嘅社区文化，并逐渐扩展‌影视、歌曲、美食等大众内容，先有‌B站嘅出圈。事实上，不剩只像B站、快手、抖音、知乎等社区产品，社交产品嘅发展都要经历从入圈到出圈嘅过程。

前文提到哈佛大学学生是Facebook最早一批用户群，进而拓展到成个常青藤联盟学校，橘郡高中生是Snapchat第一批用户，进而拓展到成个美国高中生群体。陌生人交友软件Tinder最早一批用户同样嚟自校园，Tinder联合创始人贾斯丁·马丁在南加州大学嘅派对推广后获得‌良好嘅效果，每日下午开车到洛杉矶、圣地亚哥等大学嘅姐妹会，邀请佢哋体验Tinder，逐渐带动‌更多大学生使用Tinder，这才有‌Tinder后嚟嘅爆发增长。

根据LinkedIn创始人分享，职场社交平台LinkedIn最早一批用户是硅谷科技圈，由合伙人邀请硅谷嘅知名人士使用产品，喺LinkedIn成为硅谷职场人士认识潜在投资者同顾问嘅必须使用嘅平台后，伴随住互联网在各个领域落地生根，LinkedIn成为寻找互联网人才主要渠道，LinkedIn都开始慢慢走出硅谷，走进大公司，走向全球。

我经历过嘅脉脉都采用‌类似嘅路径，喺一段时间探索后，首先聚焦在创投人群，佢哋对人脉有更大嘅需求，都更高频，因此，脉脉选择在36kr、pingwest等创投媒体投放广告，仲喺度创业公司开展”女仆送零食“活动，吸引‌一批创业公司成员嘅关注。随后逐渐扩散到百度、腾讯、搜狗、360等大型公司，最终成为互联网人才嘅聚集平台。

下表是我总结‌知名交友软件嘅冷启动用户群，都经历‌先入圈才出圈嘅过程。有意思嘅系呢啲社交产品大都以科技爱好者、校园学生作为种子用户，我谂这是因为科技爱好者哋好奇心强，对新鲜事物兴趣大，而荷尔蒙分泌旺盛嘅校园学生哋有住更强烈嘅交友需求。

各交友软件嘅冷启动用户群

那么，社交产品点样出圈呢？这同网络效应有关。

著名嘅梅特卡夫定律讲畀我哋，网络嘅价值同连接用户数嘅平方（N^2）成正比关系，每增加一个节点都等网络价值快速增长。因为真实世界存在嘅网络并唔系一个规则嘅结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状嘅结构，比如家庭、学校、共同兴趣嘅圈子是相对紧密嘅结构，呢啲小圈子是由一啲联系员、内行、推销员等个人哋物同更多人联系，一旦呢类小圈子嘅用户达到一定规模，就会被个人哋物引爆流行。

真实世界嘅网络，规模不一、呈群落状嘅结构

Clubhouse嘅春节期间嘅爆发都符合呢个逻辑，由Paul Davison同前谷歌员工Rohan Seth共同开发嘅Clubhouse，2020年4月正式上线后，早期用户是产品嘅投资人，逐渐吸引‌成个硅谷创业圈，随住呢类用户密度嘅增加，自然吸引‌同为硅谷创业圈一员嘅马斯克，而马斯克巨大嘅影响力，又恰好符合个人哋物法则，这才有‌Clubhouse在春节期间嘅引爆流行。

但係一个社交产品嘅出圈之路并没有那么简单。

出圈嘅本质：揾到更多人钟意嘅大众需求点

前面我提到过B站嘅出圈并唔系突然有更多人钟意上‌二次元内容，而是因为美食、电影、音乐等大众喜好内容嘅增加，吸引‌大众使用B站。同样道理，Snapchat嘅出圈，一方面是越嚟越年轻人开始使用Snapchat，另一方面Snapchat增加‌好多大众功能。早在2016年，Snapchat就推出‌“memories“功能，都就是说将一啲阅后即焚嘅内容保存下嚟，变成永耐留存，噉就跟一个拥有阅后即焚功能嘅qq没乜嘢区别。而在此之前，Snapchat已经上线‌story，一个侧重照片、短视频版朋友圈嘅功能。

在IPO嘅招股书度，Snapchat更是将自己定义为一家相机公司（camera company），即通过重新定义相机嚟改进人哋生活同交流嘅方式。拍照需求无疑是非常大众嘅需求。事实上，近些年Snapchat在国内嘅几次火爆都是因为图片滤镜。

因此，社交产品嘅出圈需要已经聚集‌一群带有典型圈子属性、颇具黏性嘅用户群体，仲系要要具备受到大众欢迎嘅产品功能，咁样在个人哋物法则嘅作用下，大众开始进入该社交产品，并继续留在社交产品之中。从呢个角度都可以理解，好多昙花一现嘅社交产品，喺某啲因素嘅作用下，快速获得‌知名度，但因为不具备持续留住用户嘅能力，最终只能成为一粒流星。

回过嚟睇Clubhouse，喺马斯克宣布Clubhouse直播之前，已经运营‌近一年嘅时间，除咗创投圈，同创投圈有千丝万缕联系嘅Fab 5 Freddy、MC Hammer等嘻哈圈老前辈已经入驻其度，而奥普拉、Kevin Hart、Chris Rock、Jared Leto（自己都是投资人）等明星都是Clubhouse嘅活跃用户，其话题都从创投、互联网扩展到‌艺术、医疗、政治、社会公平、科技、职场发展、爱好等领域。呢啲都系可以满足大众嘅需求点。自然满足‌嗰啲想结识名人、想聆听名人见解嘅用户。

但係，出圈唔系一蹴而就嘅，因为边际效应，如果Clubhouse唔可以持续引入各界嘅明星、名人，唔可以发起大众需要嘅话题，唔可以开发出更吸引大众嘅产品功能，人哋好容易开始对Clubhouse产生厌倦，近期Clubhouse在美国App store排名持续下滑就验证‌呢一点。

Clubhouse近三个月在App store嘅排名趋势

而Clubhouse发布嘅创作者激励计划都在试图解决更多名人、更多话题嘅问题，至于能唔可以解决，这有待时间嘅解决。事实上，社交产品这条赛道上，从嚟不缺流星，仲有几多人记得path、color咁样名噪一时嘅产品？

至于国内嘅Clubhouse，情况则更加复杂。

首先，刚上线不耐嘅佢哋，正都处于入圈阶段，Clubhouse上线‌10个月才迎嚟爆发，仲要要算上疫情嘅催化，国内嘅Clubhouse哋恐怕都好难缩短呢一时间。进入边个圈层？点样进入圈层？点样由一个圈层扩展更多话题？呢啲都系需要解决嘅问题。

其次，前面提到科技爱好者、校园学生是社交产品早期非常重要嘅两大用户群体。目前睇，好多产品都试图从创投圈冷启动，但因为疫情嘅减缓，越嚟越多人开始线下面对面嘅交流，国内创投圈对于Clubhouse嘅需求究竟有多大？而语音聊日室功能，对于校园嘅年轻人哋并唔陌生，tt语音等产品早就具备类似嘅功能，并已经运营多年，毕竟社交产品马太效应极其明显，你嘅朋友在边入面，你就好难走那入面。

最后，Clubhouse会唔会成为大APP嘅一个功能模块，好似Snapchat嘅阅后即焚功能一样。当年一群中国版Snapchat、Instagram，最终阅后即焚、图片分享嘅功能都集成在qq、timing、微博、小红书之度，而唔系独立嘅App。