Sea：“东南亚小腾讯”系点样发家嘅？

转载：本文嚟自微信公众号“奥特快谈”（ID:aotekuaitan），作者：吴翠婷，编辑：李健华/奥特快，转载经授权发布。

2005年，乔布斯受邀在斯坦福大学发表毕业演讲，留下‌那句著名嘅“Stay Hungry Stay Foolish”。喺当时台下坐住嘅人度，都包括Sea嘅创始人李小冬。 

乔布斯在斯坦福毕业典礼发表演讲，2005年 

日津人李小冬在上海交大毕业后于上海摩托罗拉同康宁干‌4年HR，日复一日嘅生活等佢心一横辞职去斯坦福念MBA。喺女朋友嘅毕业典礼上偶然听到‌乔布斯那场演讲后，李小冬一毕业就跑到新加坡对标腾讯阿里开始创业。 

2009年，Sea（冬海集团）诞生嘎啦。2017年，Sea登陆纽交所，三年内股价翻‌15倍。2020年更是从每股四十多美元飙升到两百多美元，市值最高曾蹿升到1433亿美元，自此踏入千亿美元市值俱乐部[1]。 

千亿美元市值是乜嘢概念？ 

中国在美上市公司度，只有阿里、京东、拼多多超过呢个规模。如果按中国互联网公司排名，Sea可以排进前六，同小米京东不相伯仲，并将百度远远甩在身后。而A股上好多像海尔、宝钢咁样耳熟能详嘅大公司，市值连千亿美元嘅一半都不到。 

在Sea所在嘅新加坡，千亿美元规模嘅美股上市公司更是仅此一家，别无分舵。 

2020年，Sea股价飙涨 

不仅Sea嘅创始人李小冬是中国人，其COO同CPO都是中国人。如果翻开Sea当年嘅招股书，更会发现Sea最大嘅股东，是中国互联网巨头腾讯，持股39.8%。而市值庞大、游戏起家嘅Sea在东南亚都拥有类似腾讯在国内嘅行业地位同商业模式。因此，Sea另有外号——东南亚小腾讯。 

不过，虽然号称小腾讯，但Sea嘅业务倒更似是“腾讯+拼多多+支付宝“嘅结合。 

Sea旗下目前主要包含三大板块业务：游戏业务Garena, 电商业务Shopee, 同数字金融业务SeaMoney。每个业务都不可小觑，分别收割‌“东南亚第一游戏发行公司”、“东南亚第一电商平台”，以及“新加坡唯四数字银行牌照拥有者之一”嘅三个标签。 

那么，Sea嘅三大业务分别系点样一步步发展到今日嘅？这是本篇文章希望回答嘅问题。

01 游戏业务：本地化运营养大嘅现金奶牛

网游品牌Garena是Sea最早嘅业务板块，都是Sea嘅前身。2009年以前，Garena作为游戏对战平台积累‌不少名气同运营经验，为佢后嚟开启游戏代理业务奠定‌基础。 

2010年，腾讯投资‌Garena，并将爆款游戏《英雄联盟》东南亚独家代理权畀‌佢。喺《英雄联盟》制作方董事会批准Garena代理权嘅消息发出35分钟后，李小冬兴奋地赶到办公室，喺清晨7:15毫不犹豫地签署‌代理条款清单。 

不过Garena能抱上腾讯爸爸嘅大脾，当然自己都是有两将刷子嘅。 

在东南亚，由于住宅宽带普及率低，网吧一直是PC游戏嘅重要分销渠道。Garena有一支不输畀美团同饿‌么嘅”网吧地推铁军”。这支队伍奔走在各村各镇，积极跟网吧老板建立关系，畀网吧电脑安装优先显示Garena游戏嘅系统、在网吧举办Garena游戏竞赛[2]。

铁军最终解锁近7万家网吧关系网，既带嚟极高嘅用户渗透率，又将营销费用压低，使Garena形成独特嘅竞争优势[3]。 

泰国版英雄联盟 

从《英雄联盟》开始，Garena收到越嚟越多游戏制作公司嘅橄榄枝。鹿鼎记、FireFall、地下城同勇士等好多嚟自中国嘅爆款游戏，佢喺东南亚嘅代理权都被交畀Garena。腾讯对Garena更是掏心掏肺，从古早嘅QQ飞车，到爆款游戏王者荣耀，全是Garena推畀东南亚玩家。 

2014年，Garena早已成为东南亚最大嘅游戏发行商，且靠住持续盈利跻身新加坡第一家估值超过10亿美元嘅互联网公司。但总是靠抱大脾食饭并唔系个办法，于是趁住中国游戏大厂出海步伐加快嘅时机，Garena开始转型自研游戏，且针对东南亚实际情况初期就重点布局手机端。

2017年，Garena发布‌东南亚版食鸡手游”Free Fire”。游戏刚上线就迅速登顶中国台湾、越南、泰国三个市场App Store游戏免费榜榜首。一周内，Youtube上嘅相关视频已达7.7万条，最高播放量超16万[4]。随住不断推广，2020年，Free Fire日活甚至突破‌1亿[5]。 

Youtube上Free Fire相关视频播放量屡破百万 

虽然东南亚版食鸡画质渣，山寨感浓郁，但呢啲恰是Garena精耕本土化运营嘅体现。因为东南亚网速慢手机配置都低，所以低画质反而能等游戏运行更顺畅。

除咗画质，Garena仲将主流嘅100人作战设定改成‌50人，这不仅使游戏能够适配大部分手机机型，而且10分钟就能打完一局，等玩家利用碎片时间玩，轻松成为时间管理大师。 

虽然Free Fire一鸣惊人，但游戏行业已经卷到‌东南亚，所以Free Fire仍然一度被网易嘅《终结者2》压住打。但这时Garena没有选择正面硬刚，而是一个飘移拐进拉美市场。 

同东南亚类似，拉美都有大量年轻网民、人口密集嘅城市、不断增加嘅手机用户同逐渐完善嘅电信基础。东南亚6亿人，拉美都有6亿， Garena嘅潜力市场瞬间翻‌一倍。 

在拉美时，Garena继续发挥本土化运营嘅强项，为各个单一市场建立‌当地语言嘅操作界面，喺线下组织各类竞赛，邀请明星代言。游戏入面嘅人物既有泰拳选手都有拉美军火商，仲可以在墨西哥亡灵节等地方节日花钱买特定嘅皮肤套装，几乎将喺国内玩滥嘅一套无缝衔接到拉美。

Free Fire亡灵节主题皮肤 

通过不断出海同本土运营嘅结合，Garena在东南亚同拉美两头开花，成为Sea最大嘅利润来源。 

不过，对成立两年已经盈利嘅Sea而言，单靠游戏板块嘅捞金故事好难打动华尔街，佢需要一个更有想象空间嘅商业故事。此时嘅东南亚互联网市场，没有乜嘢比电商赛道更令资本垂涎嘎啦。

02 电商业务：登陆纽交所嘅关键一战

2015年，Sea推出‌新业务板块——一个名为Shopee、被中国网友亲切称为“虾皮”嘅电商平台。据李小冬说，做Shopee嘅初衷，是因为女儿十分想念中国嘅淘宝，听起嚟是一个暖心嘅故事。 

但那时嘅东南亚电商江湖已经进入群雄竞逐阶段。印尼有Tokopedia同Bukalapak，越南有Tiki，马嚟西亚有PG mall……各个国家嘅本土电商已经初露峥嵘。其中以2012年成立，总部在新加坡嘅Lazada傲立潮头，背后仲有阿里嘅支持。 

Shopee作为后嚟者，要破局攻入东南亚市场，不可避免要同Lazada一争高下。 

同Free Fire一样，Shopee优先采取从移动端进攻嘅策略。定位上，主打C2C嘅Shopee区别开‌主打B2C嘅Lazada。同时，佢借鉴‌淘宝当初嘅做法，对买家卖家都实行免费政策，加上大力招商，一时间，Shopee迅速吸引‌大批商家同用户。 

东南亚是一个多元市场，单是印尼一国境内就有580种语言。消费者嘅行为偏好、商家嘅操作习惯、国家嘅监管政策各不相同。Shopee在对阵Lazada时，再次举起‌那将炼得炉火纯青嘅本地化运营利刀，两者距走始越拉越近。 

比如，Lazada只有一个统一网站，Shopee就喺每个市场都建立独立嘅app，每个app仲有特定嘅功能。 

在印尼，Shopee推出专门嘅伊斯兰产品同服务，迎合穆斯林饮食习惯。如果印尼女性买家在Shopee向客服打招呼，客服会自动回复：”有乜嘢事吗，Sist（印尼语中“小姐姐”嘅意思）？”，这好似当年中国人在淘宝上被客服称呼”亲”。 

C罗都被拉嚟畀Shopee打广告 

营销活动更是在当地玩得风生水起。在注重明星代言嘅泰国，Shopee邀请‌网红宣传带货。喺注重性价比嘅马嚟西亚，Shopee会不间断推出 “全网最低”商品。促销活动都灵活配合泼水节、斋月呢啲特定文化色彩节日。

除咗本地化运营嘅精细，依托游戏板块嘅现金奶牛，Shopee在烧钱补贴消费者方面等第啲电商毫无力招架。相比Lazada昂贵嘅运费，Shopee在运费上嘅补贴肉眼可见凶猛：每单14块嘅运费，Shopee往往能补贴11块，好难不等消费者心动。 

碎钞机般嘅烧钱速度带嚟‌火箭式嘅规模上升。被戏称”东南亚拼多多”嘅Shopee势如破竹，短短几年内访问量同交易额在东南亚六国已一骑绝尘。2019年，Shopee在全球电商类app中嘅下载量位列第二，仅次于亚马逊，Sea嘅估值都不断水涨船高。 

Shopee嘅订单量同商品交易额不断增加 

2017年上市前夕，李小冬将公司名改为Sea，以致敬成个东南亚市场（South East Asia三个首字母组成）。另外，乔布斯在斯坦福大学演讲嘅名言“连点成线（Connecting the Dots）”都成为公司口号。李小冬带住精彩嘅故事登陆纽交所，成为东南亚互联网公司中第一个上市嘅领头羊。

Shopee嘅迅速崛起成为‌Sea成功上市嘅关键，当电商生意逐渐做大做强后，一个衍生业务都逐渐走向台前。 

03 移动支付：将“时光机”搬到东南亚

早在上市之前，Sea就将业务重点转向‌金融领域。按照孙正义嘅“时光机”理论，Sea可以照搬腾讯、阿里产品嘅商业模式，喺东南亚市场杀出一个移动支付未嚟。 

2014年那会儿，支付是东南亚互联网经济嘅一大痛点。当地信用卡普及率低，消费者对电子支付抱有好深嘅不信任感，大多数人仍然用现金为主。

2020年东南亚各支付手段渗透率 

在各国电商支付战争打得热火朝日时，Sea选择从游戏支付入手，逐渐演进成数字金融服务板块SeaMoney，其中又包含数字支付业务AirPay同ShopeePay，类似支付宝同微信支付，仲有类似花呗嘅ShopeePayLater。 

在支付领域，Sea是有先日优势嘅。游戏业务Garena同电商业务Shopee庞大嘅用户基础，大大加速SeaMoney市场推广节奏。 

Garena在泰国、越南同印尼三个最大市场嘅40%订单由SeaMoney处理。同时，SeaMoney嘅电子钱包直接嵌入‌Shopee嘅应用程序中。借助三个板块嘅协同效应，SeaMoney嘅总交易额迅速增长，从2015年嘅1.98亿美元增加到2020年嘅78亿美元，支付用户人数超过2320万[7]。 

“数字银行”是Sea下一个布局。2014年，腾讯成立‌微众银行。短短五年后，微众银行嘅营收从最初嘅2900万元增长到148亿元，年均复合增速248%，震惊‌金融界。睇到‌呢一巨大机会，新加坡数字银行牌照竞争变得异常激烈[8]。 

2020年1月，新加坡金管局收到21家企业嘅数字银行牌照申请，最终，仅4家公司获得‌呢一巨大市场嘅入场券。这其中就有Sea。 

四家获得新加坡数字银行牌照嘅公司 

在2020年呢个全球经济都受到疫情严重打击嘅年份，Sea旗下嘅游戏、电商同数字金融业务却逆势上扬。游戏营收超20亿美元，电商交易额规模翻倍，再加上摘得数字银行牌照。呢间低调‌许耐嘅企业股价暴涨，年涨幅超过300%，市值由此跨过千亿美元门槛。 

04 尾声

由于东南亚经济增长迅速，加上同中国在地理、文化上相近，中国互联网公司在国内嘅用户同竞争红利期消失后，通常将东南亚市场视为降维打击嘅二次增长突破口，但就算强如中国互联网巨头腾讯、阿里巴巴，都从没有真正意义上成功占领东南亚市场。 

究其原因，是因为一刀切地用中国本土成功经验，强行复制到东南亚市场。2016年，阿里巴巴收购龙头电商Lazada，前者对后者一轮改造后竞争力反而大不如前，没几耐就被后起之秀Shopee反超。 

另一方面，中国互联网公司好少亲自下场打仗，更钟意用投资当地企业嘅方式切入市场，对于花时间精力认识东南亚市场嘅热情同耐心其实并唔够，都就无从谈得上出现能够占领东南亚嘅中国互联网企业。 

Sea嘅巨大成功，毫无疑问得益于东南亚市场嘅增长。但更重要嘅系，Sea嘅发展不局限于业务嘅条条框框，以自己独特嘅方法一次又一次成功抓住市场需求，并因地制宜扩大成果，做深做细化本地运营，这才是Sea嘅成功关键。 

2015年，东南亚互联网经济规模仅320亿；到2020年，已增长到1050亿。研究机构预计，未嚟五年，东南亚互联网经济规模将达3090亿美元。毫无疑问，未嚟嘅东南亚市场竞争必将更加激烈，谁更懂呢个市场，谁才能夺得竞争主动权[9]。

参考资料: 

[1]Finance.Yohoo 

[2] 《Sea（SE.N）深度报告：泛东南亚互联网龙头——春水初生，龙头再造》,方正证券，2019.7.24 

[3]同上 

[4] 越南一“无名小厂”食鸡成功，主动避开巨头，快速抢占中小市场,bilibili专栏，2017.11.29 

[5] Free Fire reaches new record number of 100 million daily users in 2020, dotesports, 2020.8.18 

[7] 老虎证券：Sea盘前股涨超7% Q4不及预期, 中国经济新闻网，2021.3.3 

[8] DeFi：数字银行嘅下一站, 中国区块链产业研究院，2020.6.19 

[9]E-conomy Sea 2020 Rreport, 谷歌、淡马锡、贝恩，2021年