百亿婴儿推车迎洗牌：本土新锐势力雄起？

转载：本文嚟自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，转载经授权发布。

·轻型车销售占比超过40%；

·外国品牌逐渐淡出，本土势力崛起

春暖花开，经过疫情同寒冬，蛰伏在家已耐嘅宝妈宝爸哋此时正迎嚟带娃高调出行嘅爆发季。其中婴儿推车作为使用寿命长达3-4年，使用频次高，出行必备嘅大件商品，都在疫后首个出行季迎嚟销售高潮。 

根据日猫生意参谋数据，38大促婴儿推车头部玩家表现都唔错，甚至增长率都在200%以上。按照销量排名，手推车/学步车类目前两名分别：Elittle（逸乐途）、老品牌gb好孩子。其中逸乐途同好孩子嘅交易增长幅度均超过200%，销售冠军逸乐途嘅增幅更是达到‌260%。

根据头豹研究院数据，近五年嚟，中国婴儿推车行业以28.2%嘅年复合增长率保持快速增长态势，成个市场规模都从 2014 年 嘅55.3 亿元增长至 2018 年嘅 149.5 亿元。行业预测，喺2018-2023年间，婴儿推车市场年复合增长率降至13.1%，但目前嚟睇，随住二胎同多胎等鼓励生育政策不断出台，婴儿推车市场依然在快速增长,预计2023 年，婴儿推车行业市场规模有望实现 276.2 亿元。

从主要玩家嚟睇，目前本土品牌增长显著。不过有关婴儿车质检不合格，遭曝光等事件仲时不时会出现，整体嚟睇，婴儿出行市场正迎洗牌大潮。

01中高端婴儿推车增速强劲

我国婴儿手推车市场起步较迟。直到20世纪70年代末，先出现OEM形式嘅手推车企业。

1988年，广州乐美达集团成立，开始生产婴儿手推车、娃娃车、婴儿床、摇椅、吊筐、布类等婴儿产品。1989 年，好孩子品牌创立，并推出一款多功能摇篮式婴儿车。

这是我国最早一批婴儿手推车嘅玩家，都是国内婴儿手推车行业嘅起步阶段。

1991年-2004年，是国内手推车行业缓慢发展阶段。由于之前OEM模式为主，造成仿冒现象严重，此阶段，一啲重视品牌嘅企业开始自主研发设计产品。 

2005-2010年，手推车进入开始多元化发展阶段。主要是受国内电商兴起影响，线上销售渠道嘅打开，等之前OEM厂商带嚟新嘅销路。

另外，喺这期间，国家出台规范政策，等手推车行业正式走上正轨。2006年，国家 认证认可监督管理委员会发布《玩具类产品强制性认证实施规则（童车类产品）》正式将童车归类为玩具类产品，接受强制性认证。

2011年开始到而家，是婴儿推车行业逐渐规范化发展嘅阶段。经历‌早期嘅代工厂、自主设计研发、网络渠道扩张等一系列动作，我国嘅婴儿推车发展程度更进一层。 

不过销售渠道嘅扩张都是一将双刃剑，弊端是畀更多仿冒伪劣嘅产品揾到‌出口。针对此现象，2016年国家质量监督检验检疫总局发布《童车产品质量监督抽查实施规范》，详细规定童车产品质量监督抽查嘅范围同检验项目。

国家政策规范，市场引导，以及消费大环境整体水平蓬勃向上，都利好国内婴儿推车市场。

尤其系2017年前后，根据逸乐途创始人曹明充表述，当时推车玩家哋集体处在结构创新嘅初期，推车实用性上面临：单手一键收车、折叠可登机等功能性升级嘅重大挑战，因而新品牌纷纷入局。

目前嚟睇我国婴儿手推车市场主要包含四股国内外势力：

1）70-80年代兴起嘅好孩子为代表嘅国内老品牌。

2）Stokke、Aprica、combi、Craco、Bugaboo等国外品牌。

3）2012-2016年期间以工厂供应链为依托嘅工厂电商品牌。

4）逸乐途为代表嘅2017年前后兴起嘅品牌营销同产品驱动嘅本土新锐品牌。

有行业专家表示，2018 年中国婴儿推车产品平均价格在600~700 元范围内。市场上低价位产品占比高，中高端产品数量占比相对较低。以日猫平台为例，70%嘅婴儿推车产品集中于低价位，30%嘅婴儿推车属于中高端产品。

但婴儿推车产品利润率同产品等级存在紧密联系：有自主研发设计能力嘅中高端婴儿推车产品拥有议价能力，利润率高；反之，同质化严重嘅低端婴儿推车产品陷入价格战等恶性循环，利润率好低。据认识，行业整体利润率为15%左右。

02做好大件单品用户心理研究

中国童车行业经历‌近50年嘅发展，已经逐步从品牌处于主导地位教育用户消费习惯过渡到用户需求为主导，引领产品发展。

谁能抓住用户心理，满足用户需求，谁才能在成熟嘅市场雄起。那么新锐本土突围品牌喺定位、产品、供应链、营销等方面有何共性？

• 定位：600-2000元之间，中高端品牌

研究报告都表明，家阵时市场上大部分产品集中在600元以下，而国外推车品牌大部分价格定在2000元以上，因而在600-2000元之间嘅市场是相对空白嘅。这都是本土新锐品牌哋主攻嘅价格带。

逸乐途合伙人魏强表示，家阵时国内核心人均月收入假设是6000元，如果等佢花3000元去买婴儿推车是比较困难嘅。之前佢可能会睇600元以下嘅车，但随住消费水平嘅提升，对质量同颜值嘅睇重，将价格带往上拉一拉是可以实现嘅。

• 产品：功能同颜值间将握平衡

根据行业内人士介绍，而家国内婴儿手推车市场，销售排名TOP 5入面已经没有国外品牌嘅身影，全部是本土品牌。

为何同第啲婴童食品不同，国外品牌在国内水土不服呢？有以下几点原因：

1）定价过高。同直接入口或接触皮肤影响宝宝健康嘅食品用品不同，手推车如果定价过高，一方面天然屏蔽‌非目标用户群，另一方面高价手推车如果没有特别功能，仅靠洋品牌，好难将溢价提上嚟。

2）设计同功能性同国情不符。一般国外品牌倾向于大而舒适，而国内小户型住房较多，但系折叠，轻便、一键收车等功能要求更为迫切。

据逸乐途方介绍，新锐品牌集中扎入婴儿推车市场时，当时嘅情况普遍情况是婴儿推车无办法实现一键收车，单手折叠呢个功能。因而逸乐途嘅第一个Dream系列产品推出后，就迅速因为便携嘅功能打开市场。

总体而言，成个婴儿推车市场呈现轻量化、品质化、个性化特征。而呢啲背后都需要创新同研发。比如风靡一时嘅超轻便口袋车、溜娃神器，先行者均在产品创新同技术研发上做‌努力。

尤其系家阵时85后，90后父母消费者，对于产品便捷性、智能性天然要求较高，更愿意畀创新产品嘅溢价付费。日猫平台销售数据显示，喺婴儿推车品类度，轻便型推车嘅销售额占比一般在40%以上。重量轻、单手收车、一键折叠动等功能，等轻便型推车为年轻父母日常带娃提供‌便利，更受到消费者嘅青睐。 

• 强化供应链管理

几乎做过实体嘅创业者都趟过供应链嘅坑。

目前婴儿推车嘅供应链已经相对成熟，市面上大多数嘅功能都可以实现。主要问题表而家两大方面：

l 缺乏高标准流程化管理，产品质量易参差不齐。推车属于流程同工艺复杂嘅产品，制造过程涉及到布艺、塑料、金属等不同材质、不同工艺。

一位行业内创业者表示，佢哋曾遇到销量上嚟后，不同批次产品质量不统一，容易造成客户投诉情况，对品牌伤害非常大。噉就对品牌方要求好高，需要自身提升供应链管理同流程设计能力。

l 同质化严重。各大供应链厂商所涉及到工艺同技术能力大体相似，生产出嚟嘅产品都好雷同。这畀品牌差异化打造造成困难。因而，需要品牌方本身具备新品研发能力，及时跟上世界潮流同节奏，反推到供应链端进行生产。

• 踩准流量红利

在信息极度爆炸嘅时代，用户嘅消费行为同样嚟源于持续不断地信息喂养。

逸乐途之所以短时间内爆发，好大原因在于之前做婴童产品代运营所积累嘅经验：可以准确将握每个时代嘅流量红利：从电商，到新媒体流量，到私域。

从具体嘅渠道选择上以小红书为例，母婴类产品在渠道探索上一般要晚于第啲品类1-2年。逸乐途在2019年进入小红书，是因为之前2年内美妆、食品品类哋已经在小红书上得到‌验证。 

而且对于耐用大件品嚟讲，是需要一个不断对比嘅平台，而小红书平台可以实现从对比到销售嘅迅速转化。

“如果而家再去布局，流量成本就会增长不少。”魏强讲畀儿研所Club，这都是每一步都踩准节奏嘅重要性。

今日，婴儿推车行业仲喺度进行紧产品迅速更迭。随住互联网、大数据、AI 等新技术嘅出现，婴儿推车朝住智能化趋势发展。

从消费场景嚟睇，婴儿推车生产者不断将新技术运用于推车嘅生产度，逐渐延伸推车应用场景，使推车不仅可以逛街，仲可以在跑步、骑行、滑雪等多个场景中自由切换。不过呢类探索目前仲主要以国外品牌为主。

但可以肯定嘅是，国内婴儿推车行业正经历住大洗牌。或者，都正是本土新锐品牌哋弯道超车嘅机会。