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  • 焦点分析|泡泡玛特嘅护城河越修越宽,但神话破灭‌

    3月26日,泡泡玛特正式公布2020财年年度报告,喺一个月之内市值几乎腰斩嘅背景下,这份年报显然令人期待。

    从这份成绩单嚟睇,过去一年依然是“丰收年”:2020年,泡泡玛特营收达到25.1亿元,同比增长49.3%,经调整净利润达到5.9亿元。这意味住,这门潮玩生意嘅净利润率高达23.5%,咁强嘅赚钱能力,好难不等零售同行眼红,“茅指数”没佢真唔嘚。

    营收继续增长同时,“潮玩茅”嘅多渠道探索都全面开花,包括日猫、京东、微信小程序,线上多渠道业务嘅增速喜人,并且已经比肩线下零售店嘅营收贡献能力,喺下沉市场,机器人商店业务都有亮眼表现。

    泡泡玛特嘅护城河似乎正越修越宽

    不过一个不太乐观嘅信号是,泡泡玛特过去一年嘅增速在快速下降。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%神话般嘅连年超两倍增速戛但係止,随住规模逐渐扩大,增速回落属于正常现象,但对于呢间充满争议性嘅公司嚟讲,2021年嘅走向变得模糊起嚟。

    清晰嘅IP“产业链”生意,待发掘嘅新IP

    泡泡玛特嘅崛起,源于对潮流文化同内容嘅运作能力,并将授权IP(含独家授权)、自有IP应用于盲盒、手办、BJD娃娃及第啲IP衍生品。其中自有IP“MOLLY”堪称最佳典范,生命力旺盛。根据年报,2020年8月上市嘅“MOLLY嘅一日”系列,截至2020年底单销售额破1亿元

    包括自有IP、独家IP、非独家IP在内,自主IP已经成为泡泡玛特嘅收入核心来源,占2020年总收入嘅85%,相较于2019年有约3个百分点嘅提升。喺这之度,自有IP同非独家IP嘅收入占比呈上升趋势,独家IP嘅占比则呈下降趋势。

    焦点分析|泡泡玛特嘅护城河越修越宽,但神话破灭‌

    泡泡玛特按IP划分收入占比情况,图据年报

    从各个IP嘅收入贡献嚟睇,过去一年泡泡玛特嘅头部IP确实越嚟越多嘎啦,冒出‌像Dimoo、The Monsters两匹“黑马”,无论是营收规模仲是增速,均十分亮眼,一个为自有IP,一个为独家IP。

    但是,并唔可以由此得出结论说,泡泡玛特嘅IP运作策略已经比较成熟。值得注意嘅系,独家IP“SATYR RORY”就没那么顺利,2020年收入几乎腰斩,此外,自有IP“Yuki”更是没有出而家财报入面,而喺2019年,佢贡献‌1500余万元嘅收入。而头部IP“MOLLY”2020年嘅收入未增反降,由2019年全年嘅4.6亿元,降至2020年嘅3.6亿元。

    泡泡玛特并未在年报中对上述变化畀出具体嘅解释,一种可能是MOLLY不再受年轻人宠爱嘎啦,但仲有一种更合理嘅解释是,随住IP嘅逐步丰富,泡泡玛特可能将部分资源倾斜到新IP上,提升IP嘅丰富度,保证生态嘅健康性。

    泡泡玛特孵化新IP嘅能力依然令人期待,但尚需时日。呢次IPO募集嘅资金嘅18%用于扩大IP库,而泡泡玛特目前似乎仲未想好点样花这笔钱,截至2020年底,泡泡玛特仅已经动用这笔逾10亿港元当中嘅70万港元。

    线上渠道加下沉市场,泡泡玛特嘅护城河变宽

    2020年疫情因素,对于泡泡玛特嘅业务方向都有直接影响。线上业务是最大受益者,线上收入从2019年嘅5.4亿元增至2020年嘅9.5亿元,大幅增长75%;线上业务对收入嘅贡献占比都由2019年嘅32%,上升至37.9%,并且线上渠道嘅毛利率都要高于零售店。

    不同于大部分消费品牌,喺泡泡玛特嘅线上渠道入面,微信渠道嘅变现能力是要高于日猫渠道嘅,占线上渠道整体比例49.0%,这全部嚟自于“泡泡玛特抽盒机”微信小程序嘅快速渗透,相关收入由2019年嘅2.7亿元增长至2020年4.7亿元,增长达72%。此外,新增嘅京东渠道,以及第啲电商渠道都有大幅提升。

    焦点分析|泡泡玛特嘅护城河越修越宽,但神话破灭‌

    泡泡玛特线上收入分类情况,图据年报

    而线下扩张都在继续,喺2020年总共新增‌76家门店,并且展现出较强嘅渠道下沉能力。按照城市分布嚟睇,泡泡玛特在过去一年在新一线、二线及第啲城市嘅扩张速度要快于一线城市,其中在二线城市及第啲城市门店数实现翻倍,由2019年嘅24家增加至2020年嘅50家。

    焦点分析|泡泡玛特嘅护城河越修越宽,但神话破灭‌

    泡泡玛特零售店分布情况,图据年报

    机器人商店嘅线下扩张情况相似,经过过去一年,泡泡玛特在新一线、二线及第啲城市嘅机器人商店落地数量,均已经超过一线城市,呢种趋势预计在接下嚟会进一步延续。

    不过,泡泡玛特在一线城市嘅机器人商店数量新增近五成同时,喺呢啲城市嘅机器人商店总体收入却未增反降,相关收入由2019年嘅1.2亿元下降至2020年嘅1.19亿元。

    焦点分析|泡泡玛特嘅护城河越修越宽,但神话破灭‌

    泡泡玛特机器人商店分布情况,图据年报

    点解机器人商店对一线城市消费者嘅吸引力在下降?一个可能嘅解释是,一线城市嘅消费者渠道便利性是最高嘅,线上渠道、零售店都可以买,对机器人商店嘅依赖性不高。

    但整体嚟讲,无论是围绕一线及新一线城市铺开嘅零售店,仲要是在下沉市场铺开嘅机器人商店,线下业态扩张速度都好难在短时间大爆发。而要想在2021年提升增速,电商渠道可能是最关键嘅因素。

    泡泡玛特仲可以继续高增长吗?

    盲盒模式系咪健康可持续,是业内对于泡泡玛特最大嘅争议。不过在这份年报度,泡泡玛特并未就盲盒模式对业务嘅贡献情况做出具体说明。但显而易见,这已经是泡泡玛特IP运作模式嘅一部分。根据招股书,2020年上半年,盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入嘅84.2%。

    盲盒是复购最好嘅催化剂,节省‌一笔不菲嘅用户营销费用,喺被泡泡玛特带火之后, 目前盲盒玩法已经被越嚟越多嘅品牌所使用,消费者都有‌更多嘅品牌同IP选择空间,这在一定程度上转移‌一部分边缘用户嘅注意力。

    回到泡泡玛特本身,会员数量在在过去一年实现大爆发,由2019年嘅220万会员增至2020年740万会员,一年内便新增520万会员。根据招股书,这主要嚟自于销售推广活动、线上折扣活动等刺激转化而嚟。

    不过,呢啲新增嘅会员贡献销售额并唔理想,期内会员贡献销售额嘅比例仅增加‌9.9%,达到88.8%。泡泡玛特似乎仲未足够发掘出呢啲会员嘅变现潜力,又或者说,消费者对于盲盒本身嘅好奇心,都在逐渐散去。喺监管趋严之前,这仍旧是一门具有独特优势嘅好生意,但暴涨嘅神话,但系能好难继续延续。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-27 10:07:24

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