焦点分析 | 点样睇待知乎上市破发？谢邀，我再补充一小段

3 月 26 日晚上，中国在线问答平台知乎在纽约证券交易所挂牌上市，以每股 9.50 美元嘅价格出售 5500 万股美国存托股份，筹资 5.23 亿美元。

没有意外，知乎破发嘎啦，收跌8.44美元，跌幅超10%，而盘中跌幅一度超25%。

从大环境上嚟睇，知乎没赶上中概股嘅好时候。消息面上，3 月 24 日，美国证券交易委员会（SEC）开始推进一项计划，将不符合“美国审计标准”嘅外国公司摘牌。呢一消息导致过去两个交易日在华尔街上市嘅中资公司股价暴跌；从公司业务上嚟睇，虽然知乎在 2020 年净亏损同比收窄，但仍然高达 5.18 亿，净亏损率达 38.3%。

2016 年开始做在线广告，2018 年推出付费内容，2019 年推出付费“盐选会员”制度，2020 年推出内容商务解决方案。目前知乎嘅主要收入构成是：广告业务（62.4%）、付费会员收入（23.7%）、内容商业化解决方案（10%）。

知乎到底是点样赚钱嘅？点解首日破发？谢邀，喺连篇累牍嘅分析文章之外，我哋都再嚟补充一小段。

被高 Ad load 提上去嘅广告业务，比网文平台仲低嘅用户付费率

虽然知乎已经在上市前丰富‌收入来源，广告业务仍然是佢嘅主要收入支柱。

在社区产品属性一侧，我哋将知乎跟B站一齐比较。

2020 年，知乎广告业务赚‌ 8.43 亿元人⺠币，同比增⻓ 46%，接近 B 站（18 亿）嘅一半。上年 B 站平均 MAU 是 1.87 亿左右，而知乎是 6850 万，B 站是知乎嘅 2.7 倍。

但需要注意嘅系，知乎嘅 Ad load（广告加载率）要比 B 站高得多。根据官方公开嘅数据，B 站嘅 Ad load 一直是 5%，并且在今年都没有提升嘅计划。而知乎嘅 Ad load 经过估算，大概在 14%-15% 之间。

Ad load 越高，平台嘅广告收入就越高，但同时用户嘅体验都会越差，所以呢個唔係一只可供无限薅毛嘅羊。一般嚟讲，社交类产品强调私有体验，Ad load 普遍比较低，而偏媒体/新闻属性产品，Ad load 普遍较高，一般在 5%-15% 之间。知乎嘅 Ad load 已经接近上限。

上年，知乎每 MAU 嘅广告收入（ARPU）增加到 12.3 元，比 B 站大概高出 2 元。但相比 B 站剩只 5% 嘅 Ad load，知乎嘅效率就低得多，但系挖掘嘅空间更小，都就更依赖新用户嚟带动广告业务嘅增长。

除广告业务之外，另一大收入来源“付费会员收入”已经从 2019 年嘅 8800 万元升至 2020 年嘅 3.2 亿元人⺠币，同比上涨 264%。而这项收入需要找更多非视频类内容平台嚟类比。

虽然这睇起嚟是好高嘅增长率，但 2020 年知乎用户嘅付费率剩只只有 3.4%，2019 年更低，是 1.2%。相比之下，B 站 2020 年 Q4 嘅用户付费率是 8.9%，阅文是 4.5%。

知乎用户嘅付费意愿低于网文平台嘅用户，佢嘅用户好“抠”，这似乎印证‌成个知识付费赛道嘅难题。

知乎嘅“富媒介”，B 站嘅生活区

虽然旧业务在成长，但除咗“破圈”同“富媒介”，知乎似乎并没有畀二级市场带嚟有吸引力嘅新故事。

参同‌知乎 5 轮融资嘅创新工场创始合伙人汪华在临近 IPO 时受访讲：“知乎接下嚟除咗破圈，富媒介化是必经之路。”

乜嘢是富媒介？汪华解释说，“目前市场主流是高刺激嘅娱乐性短视频，仲要非常缺乏打开型嘅视频内容社区。知乎将图文向升级加入中视频形态，形成富媒介。”

视频化不算新嘢。抖音、快手同 B 站已经证实，视频是比文字门槛更低都更适合 kill time 嘅内容形式，今日中国所有嘅应用都要做视频。社交类应用如微信，消费类应用如淘宝，社区类应用如知乎都在视频化嘅大趋势中摸索自己嘅风格。

按照知乎嘅规划，知乎嘅中视频应该“继承原有嘅内容社区特点，喺视频领域形成独一无二嘅打开型产品。”

2018 年 6 月，知乎对应用首页进行改版，喺原有嘅关注、热榜、推荐嘅首⻚结构上，新增“视频”专区。2019 年 3 月，知乎增加“视频回答”入口，引导答主通过视频表达观点。

上年是紧锣密鼓奔向视频化嘅一年。知乎上线‌短视频产品“B乎”，推出‌包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会同创作者学院等在内嘅一揽子计划，仲要为惯用文字表达嘅知乎用户打造‌一款视频创作工具。

但事实上，平台上好多已经存在嘅视频并没有按照知乎规划嘅路径生长。

36 氪作者在不登陆个人账号嘅情况下刷新知乎推荐首页，发现每次加载后出而家首页第一条嘅一定是视频，继续往下翻，每隔 5 个文字问题+ 1 条广告，就又会出现一条新视频。

知乎信息流截图

但是，刷出嚟嘅呢啲视频大多并唔系严肃知识嘅“解说”，而是瑜伽教学、健身教学、做菜教学、竖屏抖音风格小视频同梨视频社会新闻等等——更接近 B 站生活区而非知识区。

在知乎上搜索“知乎+视频”词条，最热门嘅问题是“点样屏蔽知乎入面嘅视频？”同“点样睇待知乎推荐页越嚟越多嘅视频？”其度，相关热门回答都对知乎视频表现出‌不满态度。

“非常烦，极为想屏蔽，视频仲非要大面积嘅展示，仲要自动播放？这是知乎啊仲是抖音啊？”知乎用户@肖恩写道。该回答获得‌ 344 个赞同。

知乎相关问题截图

知乎想力推视频，却引起‌社区嘅不适。这背后是知乎老用户追求文字干货同视频低门槛表达形式之间嘅矛盾，更是知乎“破圈”所不可避免嘅社区新旧氛围之争。

知乎嘅用户多集中于北上广深杭等一线城市。其度，一线城市 20-29 岁嘅男性为知乎主力用户。但是，呢一部分人对短视频嘅爱好并没有那么强。

《2020年短视频用户价值研究报告》显示，短视频日均使用时长在 3 个钟头以上嘅重度用户是“活跃自我派”（25.4%），女性占比略高，关注自我，追新追潮，钟意网络交友，最钟意情感类短视频。跟知乎主力用户并唔系一群人。

一个典型嘅例子是，从 B 站浮现、后嚟转签西瓜视频嘅财经 up 主@巫师财经，喺 B 站、西瓜视频同知乎都有官方账号，但同一个视频嘅播放量完全不在一个量级。《维密嘅资本败局，维多利亚没有秘密》在 B 站获得‌ 201 万次播放，喺西瓜视频有 55.5 万次播放，而喺知乎仅有 5.1 万次播放。

但吸引更多主力用户之外嘅人，正是知乎将生意做大嘅必经之路，都是“破圈”嘅意义。喺呢个大方向下，不仅视频化，知乎嘅文字内容都在“下沉”。

但在知乎下沉嘅过程度，我哋都见证‌社区氛围嘅稀释。

“在不断扩圈嘅过程度，但系能一啲评论认为社区氛围在稀释。喺这点上，无论是宏观仲是微观上，都需要知乎团队认真努力去解决。”作为知乎嘅早期投资人，汪华说，“如果只是停留在少数嘅所谓高端用户，最后其实会变成‘少数精英’式嘅闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元嘅内容。短期内知乎可能会有阵痛，长期睇是利大于弊。”

到底是用户群体嘅品味整体下滑仲是知乎“越嚟越水”，这似乎是一个先有鸡仲是先有蛋嘅问题。

2021年，喺知乎成立十周年嘅发言度，周源讲：“有个朋友同我抱怨，说知乎总是畀佢推送谈情说爱方面嘅内容，好俗气，越嚟越水嘎啦。我开玩笑说，对于内容而言，你有多爱佢，佢就多爱你，内容对你是绝对忠诚嘅。”

老实说，周源嘅这段话近乎于早年张一鸣自辨时一直说嘅“技术没有价值观”嘎啦。