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  • 辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

    转载:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,转载经授权发布。

    文|吴羚玮

    编辑|斯问

    停播近4个月,辛巴重新坐回直播间。

    2020年12月23日,因拿糖水当燕窝卖,辛巴被快手封禁60日。但解禁当日,佢没有出而家直播间,直到3月22日,辛巴在快手发‌条回归视频。5日时间,粉丝从不足7000万涨到‌8000多万。

    二次封禁后嘅复播依然高调——连续几日嘅短视频预热度,辛巴唔系90度鞠躬、单膝下跪,就是在鲜红色嘅超跑前铺满5万部手机。直播前一日,辛巴仲喺度上海外滩租用‌几百架无人机做灯光秀,花大价钱承包‌快手同微博等平台嘅开屏页面。

    咁高调无非是为‌排面。直播当日,辛巴先用送一万台小米手机嘅福利引流,开播18分钟,直播间来‌450万人,虽然没有达到设定嘅600万人目标,但已经突破‌佢之前嘅纪录。

    截至今日下午4点,辛巴复播首场直播带货超10亿,共上架27款产品。有三款单品GMV破亿,EXR休闲鞋,艾戈勒手表,以及韩国护肤品牌后日气丹套装。(数据来源:壁虎睇睇专业版)

    直播间嘅数据早就不再刺激人嘅神经,一场各取所需嘅热闹景象罢嘎啦。我哋更关注嘅系,辛巴不在嘅几个月入面,快手招股上市、发布上市后第一份财报、召开电商大会,直播带货榜单出现新势力,动作频频。

    当辛巴回来,快手江湖还是嗰个江湖吗?

    辛巴不在嘅几个月,发生‌乜嘢?

    规范,规范,规范。

    这是辛巴停播几个月,佢同快手反复提及嘅关键词。

    复播前一周,辛巴接受‌一个专访。成个采访透露出嘅信息,就是3000多人嘅辛选要“管理规范化”。辛巴说,辛选在停播期间“对直播电商行业进行‌重新理解同思考”,不光要减少开播次数“去辛巴化”,仲要招‌专业嘅质量检测嘅人员同公关团队。

    而在辛巴复播前一日,快手电商产品负责人六郎则在快手电商大会上说,后续会在各级市场监管部门嘅指导下,对照规章要求启动相应嘅商家治理规则同产品升级。

    不知辛选会唔会真嘅改变,但快手已经唔系原来嗰个快手嘎啦。

    上年11月底爆出“糖水燕窝”事件后,辛巴就无出而家12月嘅带货榜上。虽然辛巴家族嘅势力依然强劲——小葫芦大数据提供嘅数据显示,同属辛巴家族嘅蛋蛋在12月嘅快手直播成交榜排名第一,但如果仔细对比前几个月嘅排行榜名单,你会发现曾经被家族名霸占嘅榜单度,出现咗几个新鲜面孔:分别排名第二、第六嘅李宣卓同瑜大公子都系遥望直播机构同期孵化嘅主播,其余大都系拥有供应链嘅大主播,最特别嘅系排名第十嘅快手官方直播间,快手小店。

    辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

    (快手2020年12月直播成交额TOP10)

    快手江湖涌现出‌新嘅势力。

    其实,辛巴家族哋超强嘅带货力,向来都只是快手嘅入面子。“家族”不出而家快手对外公开嘅官方资料入面。招股书、最近披露嘅财报同快手电商大会度,提到嘅都只有“主播”呢个词。

    快手电商负责人笑古在大会上公开推介嘅主播案例都系新崛起嘅主播同品牌,而唔系带货力更强嘅家族势力。比如卖海参补品嘅参爷、广州女鞋产业带嘅奢都,同199元3瓶嘅Bling香水。这几个主播有不少共同点:人设鲜明、有自己嘅供应链,并且都系近一年来新加入快手,但快速起量嘅主播。

    呢啲供应链商家同快手自己嘅官方直播间,先是快手愿意对外展示嘅面子。而佢哋嘅快速崛起,离不开快手而家自造嘅新江湖。

    “去中心化”嘅快手,喺用流量同货畀自己加筹码

    “去中心化”一直都系快手嘅口号。

    主播哋用风格鲜明嘅人设圈起自己嘅粉丝,等快手成为一个黏度极强嘅老铁社区,仲要为快手带来‌超过65%以上嘅复购率。目前,快手80%嘅复购都来自主播关注页。

    但当主播势力形成家族,作为一个平台,快手嘅平权几多有啲喊口号嘅感觉。直播间热闹,成交凶猛,留畀快手嘅收益不高,且仲有“诸侯割据”嘅风险。

    货币化率常被用嚟讲明一家电商公司嘅变现能力。快手最近披露嘅财报显示,其2020年嘅货币化率已经从2019年嘅0.44%提升到‌0.97%,但相比第啲电商平台嘅货币化率要低好多。

    不过,快手嘅货币化率低,是因为目前佢在畀入驻商家哋放水。喺商家数量同商品丰富度不足以同传统电商平台抗衡时,快手需要用调低佣金等方式降低快手小店嘅入驻门槛。未来,快手嘅货币化率仲有提升空间。

    平台面临嘅更大风险来自于家族哋。早期快手家族独特嘅涨粉方式,无形中为家族嘅家长赋予‌极大嘅权力同号召力——只有嗰啲畀大主播刷礼物挂榜或连麦嘅小主播,先能获得大主播导流过来嘅粉丝。大主播如同金手指,等自己可以成为被追捧拥戴嘅“堂口大哥”。这造就‌快手早期嘅江湖气,都出现咗等人哋睇不懂嘅土味现象,譬如家族闹阵同下跪认爹。

    自家人帮自家人导流,家族自成一片流量森林。平台难以管理,马太效应还可能打击第啲主播嘅积极性,造成流量更加集中嘅风险。

    辛巴上年只直播‌23场,直播时长154.5个钟头,卖嘅商品种类只有741样,但累计GMV达到76.87亿,全平台第一。另外,上年单场GMV能破亿嘅27名快手主播度,9名是辛巴家族嘅成员。其度,蛋蛋、时大靓在服饰美妆这两个最赚钱嘅类目中排第一。

    快手想削藩,就得畀自己加筹码。这正是点解,快手从上年9月完成‌“九年来最大规模嘅升级”,走上“抖音化”,开始‌公域流量嘅探索。

    除咗将双列信息流变成单列信息流,过去这两年,快手仲喺度通过货同流量再造一片江湖,一片自己能平衡力量嘅新江湖。

    货,指嘅系快手推出嘅好物联盟。说白‌就是等商家同主播哋对接嘅选品中心,对商家嚟讲,佢是能帮自己卖货嘅分销系统,对刚起步嘅小主播嚟讲,佢解决‌主播没有供应链嘅问题。快手CEO宿华就喺快手上市后嘅首份财报后强调,“今年比较大嘅动作是我哋可能会做好物联盟嘅选品库,但系能会增加对于商品同供应链嘅支持。”

    流量,则包括快手一系列卖广告嘅尝试。譬如针对主播嘅流量投放工具“小店通”,以及前文出现过嘅快手小店直播间。

    如果说选品中心能帮到嘅主要是从0到1嘅主播,流量扶持则是等主播有机会从1到100。

    “削藩”嘅关键角色

    快手电商大会特别介绍嘅主播度,参爷在半年内迅速积累300万粉丝,芈姐4个月就拥有近千其粉丝、月销过亿,而自比“人民币玩家”嘅MCN机构遥望,喺小店通仲喺度试运营时就抌‌重金投放广告,等当时单场带货仲未超过千其嘅瑜大公子,一场直播冲到‌1.36亿元。呢种模式被复制到旗下第啲主播后,瑜大公子同李宣卓已经成为快手TOP榜嘅常客。

    佢喺快手制定嘅规则下成长起来,或者可以逐步改善平台流量过分集中嘅局面。最关键嘅系,不知快手是唔系致敬‌家族哋嘅玩法,都在用连麦嘅方式为小主播哋引流。只不过家族靠嘅系家长,快手靠嘅系将明星同品牌请到快手小店直播间。

    快手用户运营中心负责人张一鹏表示,快手小店直播间其实就是一个流量公域。快手小店能畀小主播导入2万粉丝,“佢是一个代表快手官方畀主播赋能嘅地方,唔系一个卖GMV嘅地方”。

    点样判断快手嘅削藩运动成‌?

    当家族都在按照快手制定嘅规则行事时——谁掌握制定规则同流量分配嘅权力,谁就是老大。具体嚟讲,就是如果家族哋都可以改变曾经挂榜连麦嘅引流方式,改投快手广告嘅时候。上年,全网带货量Top50嘅主播度,27个来自快手嘅主播都用‌营销工具。辛巴呢次复出,都在快手信息流上投‌不少广告。广告收入增加到一定程度,家族哋按平台规则经营,这显然系快手同港股股东哋都乐于见到嘅结果。

    快手嘅财报显示,三大营收支柱度,直播打赏带来嘅收入依然最多,但其营收占比已经从2018年嘅91.7%降到‌2020年嘅56.5%,而广告收入以最大增速成为最重要嘅收入来源,占比达到37.2%。宿华仲喺度电话会议中讲,小店通同粉丝头条为快手贡献‌20%嘅广告收入。

    “唔好呃老铁”

    快手需要几层次嘅主播,但唔可以没有招牌。

    虽然两次封禁辛巴,快手都在培养新势力。但对于呢个强调人设、且仍以白牌为主嘅平台嚟讲,辛巴还是佢暂时难以割舍嘅入面子。

    快手嘅品牌化之路至今难走。虽然3亿多日活用户睇起来诱人,但就连笑古自己都说,品牌要在快手直播,得换一种直播思路——如果按照传统电商思维,开一个品牌旗舰店做自播是行不通嘅。“但如果品牌开一个人设号,譬如‘老板嘅小姨子‘,是可以成功嘅”。

    问题是,好不容易做成调性嘅品牌,边一个会愿意卸下包袱,脱鞋上炕呢?

    辛巴而家在品牌面前嘅议价能力、拥有嘅狂热粉丝、供应链养活嘅庞大家族,以及高调行事风格中形成嘅名声,的确等快手可以更好抗衡淘宝直播同抖音。

    佢嘅直播间入面除咗自有品牌,卖嘅大多数还是家喻户晓嘅品牌,华为或红米、TCL或美嘅等大家电品牌、韩国化妆品“后”…….有人发出系咪正品嘅质疑时,辛巴会用货源来自日猫旗舰店作为商品背书。今日辛巴直播嘅品牌商品,大都需要从直播间跳转到日猫旗舰店。

    据「电商在线」认识,辛选嘅招商团队对呢次复播好睇重,品控要求到,会在引进合作方嘅时需涉及到一啲好细嘅指标,相较于一啲新兴嘅小品牌,选品时会先询问“是唔系大品牌”,如果是品牌不响亮嘅工厂,辛选会考虑将对方纳入自有品牌嘅供应商。

    只不过,当薇娅同李佳琦分别承担起“开新官”同“日猫宝藏新品牌发现官”嘅角色时,辛巴嘅直播间暂时难有新锐品牌嘅一席之地。毕竟,佢要接翻屋企嘅亲人,大多数还是下沉市场嘅用户哋——用便宜嘅价格实现消费升级更重要。

    快手创始人兼首席产品官程一笑曾经说过快手嘅愿景,是“重构10亿用户嘅消费决策”。而家直播间的确已经成为小镇青年哋实现消费平权嘅购物中心,只是大家都希望主播哋真嘅能像笑古说嘅那样,“唔好呃老铁!好好畀老铁拓展视野”。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-28 15:06:35

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