名创优品被立案调查，“开店狂魔”仲可以所向披靡吗？

转载：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：周亚楠，编辑：顾彦，转载经授权发布。

3·15晚会嘅余波还未平息。

今年3·15晚会上，科勒卫浴、宝马、Maxmara等商家被曝违规使用人脸识别摄像头，非法采集顾客人脸信息。呢排，张家港市市场监督管理局对辖区内商户进行专项排查时发现，名创优品等门店仍存在类似情况，对名创优品等相关涉事单位立案调查。

调查中发现，名创优品门店使用嘅正是央视曝光嘅“万店掌”摄像头，但上面印住嘅“万店掌”字样却被胶带包裹，店长处“名创巡店”手机App嘅人脸识别功能仍在正常使用。据店长描述，央视3·15晚会后，名创优品总部不但未要求拆除，仲要指令各门店用胶带遮挡“万店掌”logo后继续使用。

对此，名创优品回应表示，3·15后公司已制定“万店掌”监控设备排查方案，目前少量门店同“万店掌”嘅合作仅在测试阶段，将第一时间整改下架，后续将公开门店整改落实情况。

不耐前，名创优品刚发布‌2021财年Q2（2020年10月1日-2020年12月31日）财报。

财报显示，该季度名创优品营收、利润双增长且超市场预期，全球门店数量逆势扩张。总营收为22.98亿元人民币，环比增长11%；扣除非经常性损益及汇兑损失嘅调整后净利润为1.5亿人民币，环比增长约70%；截至2020年12月31日，名创优品在全球近90个国家同地区构建‌4514家门店嘅零售网络。

财报中还提到，2021年名创优品将加快布局智慧零售，探索无人商店，加强全渠道网络建设，包括自营网店、微信小程序以及各大电商平台嘅官方旗舰店。或者同“万店掌”嘅合作正是其中嘅一部分。

门店逆势扩张、布局智慧零售，名创优品嘅底气何在？

所披靡嘅十元店生意

“逛商场睇到名创优品不进去逛一逛、挑几件小玩意，就感觉缺‌点乜嘢。”

消费者木木（化名）如是描述。佢表示，高性价比嘅名创优品打破‌自己对便宜没好货嘅偏见，价格便宜、颜值好睇、品类齐全，能一次买齐家入面需要嘅嘢仲未用考虑价格同质量。

同等价格品质最好，同等品质价格最低——咁样嘅消费者感知正是名创优品得以崛起嘅重要原因。

星瀚资本创始合伙人杨歌讲畀亿欧EqualOcean，呢种形态是一种消费升级，用咁样嘅逻辑去拥有市场是一个好好嘅商业模式。亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良都表示，当消费者对大量白牌商品缺乏认知时，选名创优品肯定唔会差到边去，呢种品牌印象是名创优品一个极有优势嘅地方。

呢种商业模式同品牌印象嘅建立，同名创优品创始人叶国富嘅经历息息相关。

叶国富早年间曾创办过十元饰品店“哎呀呀”，5年时间就做到全国上千家门店。后来佢去日本旅游，发现当地类似“哎呀呀”嘅十元店遍地开花、生意火爆，不仅产品价格十分便宜（约200日元，相当于人民币12元），仲要非常精致、设计感十足。

那时，不仅日本流行住优衣库、大创、无印良品咁样嘅平价生意，美国街头都林立住优质低价嘅好市多，德国嘅“穷人店”阿尔迪更是门庭若市。十元店在全世界都系一门好生意。

叶国富当即决定，结合中国过剩嘅制造产能同日本优质嘅设计能力，喺全球范围内寻找优质资源进行规模化配置，打造一个新零售平台为消费者提供高性价比嘅商品。随后佢遇到日本青年设计师三宅顺都，两人一齐创立‌名创优品。

好快，喺一二线城市嘅核心商圈、人流密集嘅步行街、黄金地段嘅购物中心，涌现出一家又一家装饰简单却颇具时尚感嘅日用百货店铺，店铺入面商品售价多在10元左右。

低廉嘅价格引来大批排队购买嘅顾客，名创优品成为消费者心中性价比嘅代名词。财报数据显示，截至2020年6月30日，名创优品中国区超过95％嘅产品零售价格都低于50元人民币。

“如果线下能做到同线上同价，相信消费者就会重新回归线下。喺保证一定品质嘅基础上，谁能将价格降下来，谁就能获得市场。”叶国富坚信，高性价比嘅产品将受到全球消费者嘅持续青睐，产品是一切商业模式嘅根本。

“开店狂魔”嘅底气

商业模式得到成功验证之后，名创优品便化身“开店狂魔”。

官方数据显示，2014年名创优品店铺数量超越300家，2015年开启全球化战略店铺数量超越1000家，2018年海外门店数量突破1000家。2015-2019年，名创优品都保持‌每月60-70家（即每年720-840家）嘅拓店速度。

在疫情影响下，2020年上半年名创优品国内门店数量略有下降、海外门店拓张速度放缓，但好快就喺下半年开始逆势扩张。财报显示，2020年全年公司新增门店303家，其中第四季度全球新增门店数量184家；截至2020年12月31日，国内门店数量达到2768家、国外门店数量达1746家。

“作为一个线下消费升级零售店，佢嘅经济单元模式明晰、标准化程度高、可复制性强，这是推广速度更快嘅本质要素。”杨歌讲畀亿欧EqualOcean。

一方面，名创优品采用嘅系一种轻资本快速扩张模式——加盟商提供开店初期嘅大部分资本投入同店铺嘅日常主要运营费用，名创优品负责门店嘅管理运营。

呢种模式区别于传统嘅松散式加盟，对加盟商同投资人嚟讲一举两得。加盟商无需操心店铺管理，相当于投资人坐等收钱；名创优品则能对店铺加强管控，保证在快速扩张嘅过程中品牌力不受损伤。

另一方面，供应链是零售行业嘅“生命线”。名创优品借助中国强大嘅制造业优势，直接揾到供应链嘅源头进行商品直采，并通过以量制价、买断定制、不压货款等合作模式，向上游供应商发布海量订单来压缩平均生产成本，最后通过自身品牌力为白牌商品提高商品溢价。

招股书显示，名创优品在全球有超过600家嘅供应商，覆盖11个家居日用品类，拥有8000+核心SKU，每7日就能推出100个新SKU。

在杨歌睇来，名创优品具有住呈规模化嘅先行者优势，品牌同规模化嘅线下门店构成‌佢嘅第一个壁垒；掌控大量供应链、同生产厂商稳定合作又形成第二个壁垒，支撑其在行业中进一步占据优势。这两者相辅相成，成就住而家嘅名创优品。

名创优品要开几多家店才够？

杨歌认为，目前国内嘅名创优品还远没有到饱同嘅状态。能开几多家店，取决于其经济单元在每一个城市中嘅存活密度同可以下沉嘅深度。

第一个考核指标是经济单元模型，名创优品单店规模较小，喺北京咁样嘅一线城市可以开到几百家以上；第二个考核指标是下沉度，名创优品嘅商业模式可以继续下沉，但目前在三四线城市仍处于摸索过程度，这同每个地区嘅消费升级、消费者认知、消费购买力都有相关性。

同国外类似定位嘅品牌相比，名创优品门店数量确实远未到饱同嘅程度。诞生于20世纪70年代嘅日本品牌Daiso，截至2020年有超过5000家门店；诞生于20世纪40、50年代嘅美国品牌Dollar tree同Dollar general，都有超1.5万家门店。主打性价比嘅十元店生意能够广泛繁荣于不同国家同文化，具有十分强大嘅生命力。

在一二线城市增大密度、向三四线城市继续下沉、再加上拓展海外，未来嘅名创优品仲有好大想象空间。

下一个扩张方向是乜嘢？

疫情之下发展势头良好、财报业绩数据表现亮眼，但长远来睇名创优品并非没有危机。

首先，名创优品嘅600家供应商、8000+核心SKU为其筑起‌供应链壁垒，但同样都意味住管理难度嘅增加。过去几年，名创优品门店发生过指甲油致癌物超标、眼影笔有害物质过量、未取得批准文号等商品质量问题，已经引起‌不少消费者嘅不满。

呢次违规使用人脸识别摄像头被立案调查，引发‌更多网友吐槽。有嘅网友表示，最好全国嘅店铺都彻查一下；有嘅担心，“是唔系不小心经过，被拍都会被统计信息”；有嘅则直接表示，“以前常去，但出‌咁样嘅问题，以后不去‌”。

来源：上海市药品监督管理局官网

其次，名创优品做嘅系低毛利率嘅生意，业绩增长主要依赖于门店数量扩张，若扩张不达预期，将影响未来业绩增长。比如，2020年其单店季度营收同同期门店环比增速同比下降，主要原因就是疫情影响下单店产出同门店扩张不及预期。

杨歌表示，虽然目前名创优品处在优势地位，但并唔代表人哋无办法撼动。杨良都直言：“下沉同海外市场目前都没有睇到佢嘅明显优势，国内嘅下沉市场有主打低价嘅拼多多、淘宝特价版，海外众多老练嘅竞争对手更是已盘踞多年。”

杨良还指出，名创优品嘅核心优势之一是围绕购物中心嘅点位布局，这形成一个相当大嘅护城河，未来2-3年内，佢都系一家具有较大竞争优势嘅线下实体企业。但当点位已经增无可增时，佢嘅下一个扩张方向是乜嘢？

加速寻找第二增长曲线嘅名创优品，已经瞄上‌潮玩市场。

2020年底，名创优品推出首个独立新品牌TOP TOY，定位为亚洲潮玩集合店。截至目前，TOP TOY已在广州、重庆、西安、深圳、日津等城市核心商圈开业9家门店，汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。

2021年，名创优品将全面推进“X-战略”发展计划，多元化经营，构建全球领先嘅新零售平台型公司，依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智，打造像TOP TOY一样嘅新业务增长点。

“向呢个方向出圈嘅战略我是非常同意嘅。”杨歌表示，名创优品嘅用户群体、客户保有量、市场影响力以及线下店面同供应链构成嘅销售矩阵、供应链矩阵，构成‌佢转向潮玩同“X-战略”发展计划嘅重要基础。

但佢同时指出，目前名创优品在潮玩市场仲未具备明显优势，而家睇来这只是一个出圈尝试,“迁移嘅角度不小，挑战非常大”。

杨歌认为，名创优品而家显然还是一个零售店模式，而唔系潮玩新模式，实用性大于IP属性。对于商品溢价极高嘅潮玩市场，IP文化构建、塑造能力以及社群嘅联动，这两点是极为重要嘅。

TOP TOY品牌创始人孙元文则表示：“我哋将自己同前辈泡泡玛特以手机系统区分。泡泡玛特好比iOS系统，采用闭环生态，自供自畀；TOP TOY更希望提供类似于安卓系统咁样嘅平台，本质在于更开放，喺于大平台，喺于更兼容，喺于品类更丰富。”

写在最后

曾有人问叶国富：“你创办名创优品嘅愿景是乜嘢？”佢回答讲：“解放一代年轻人。”

等消费者嘅钱包毫无压力、不用纠结就能轻松购买，是这位创始人嘅初心。靠住呢个初心，名创优品正大步奔跑在通往全球零售巨头嘅路上。

但低价唔系消费者唯一嘅追求。

可以睇到，名创优品都在不断地靠近消费者、满足消费者，及时响应消费者不断变化嘅偏好同诉求。但更应该做到嘅，是在产品质量、购物体验等方面，不辜负消费者嘅信任。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供‌非常有价值嘅观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

星瀚资本创始合伙人杨歌、亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良、名创优品消费者木木（化名）、高高（化名）、潮玩爱好者羊羊（化名）。