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  • 如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    转载:本文来自微信公众号“雨果网”(ID:cifnews),作者:后浪学派,转载经授权发布。

    2016年,黄峥被邀请到央视嘅演播厅,作为互联网新星,当时嘅拼多多仅用一年时间,就成为电商界黑马。

    但那期节目嘅主角仲未是黄峥,而是同为80后创业者张一鸣,刚拿下10亿美元融资嘅佢,同样倍受瞩目。

    节目其中嘅一轮环节,主持人向在场嘅嘉宾提问,如果你身处张一鸣嘅位置,将会点样面对BAT三巨头嘅围追堵截,有两人畀出悲观嘅预期,而黄峥回答道,“如果我是张一鸣,我会更加激进嘅做全球化。如果将企业布局到全球,产生嘅价值会更加深远。”

    的确,如果一开始就将目光放喺全球市场,企业嘅生存空间将骤然扩大。从后来嘅故事来睇,这话张一鸣确实吸取‌不少,但时隔5年,即便是在诸多企业嘅出海潮度,似乎从未见过拼多多嘅身影。

    3月17日,拼多多发布新一季度嘅财报,黄峥宣布“隐退”,留下一个用户数超过阿里巴巴嘅巨型电商平台,一套移动互联网时代下嘅电商打法,而此时嘅拼多多员工数仅为8000人左右。

    从巨头阴影中撕开裂缝嘅拼多多,不仅突破‌投资人对电商行业预设嘅日花板,都在不断抓住电商新形态嘅机会。

    但在跨境电商呢一细分领域,拼多多除咗被当做“形容词”用来比喻Wish呢类电商平台,另一方面就是同新兴出口电商VOVA模糊不清嘅关系,后者在西欧地区数据增长迅猛,曾一度有媒体宣称拼多多同其同属一家母公司,VOVA实际上是黄峥进军海外嘅暗线,但拼多多方面几次予以否认。

    过去一年入面,中国企业出海、特别是新消费品牌国际化都带有社交平台营销、口碑传播嘅印记,社交电商起家嘅拼多多在此间嘅缺席,不免等人遐想。

    如果拼多多做出口电商,将系点样嘅形态?而从平台嘅视角来睇,拼多多嘅打法能够点样复制?那场节目入面,黄峥对张一鸣所说嘅话或者都系对拼多多自身嘅思考?

    一、超越阿里,拼多多嘅第二增长曲线在边?

    登顶全球用户规模最大嘅电商宝座,拼多多完美诠释‌人口红利嘅力量。

    最新一季度嘅财报显示,拼多多以7.88亿年活跃买家数超过阿里巴巴嘅7.79亿。

    欲戴王冠必承其重,拼多多都将面临找寻第二个高速增长点嘅隐忧。如果同另一款国民级应用微信相比较,其2020年嘅MAU达到9.8亿嘅规模,这意味住,拼多多未来嘅增长空间已经相当狭窄。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    管理层方面自然都注意到‌呢一问题,财报会议上,拼多多首度披露‌自营业务收入,占比超20%,同样哋,伴随多多买菜业务嘅战略布局,两项业务嘅成熟将避免对单一广告营销收入嘅依赖,逐步形成拼多多嘅盈利通道。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    因此,喺不少投资者睇来,提升消费者复购频次同客单价才是拼多多下一阶段嘅重点所在,毕竟这是一条传统电商巨头已经走过嘅道路,通过铺设商业基础设施,比如物流、金融等业务,揾到强势品类,最终提升平台整体嘅货币化率。

    虽然呢一逻辑有其合理性,但是如果将视角拉至全球市场,拼多多显然仲有更加广阔嘅新市场可供选择。

    同样从数据来分析,我国嘅电商渗透率,从2015年嘅 8.3%水平,提高到2020年9月嘅 29.3%水平,网络零售额规模超8万亿元。而呢一数字本在2019年趋于放缓,但疫情嘅爆发反向促使渗透率上升。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    根据国盛证券嘅统计,目前我国整体电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味住,从电商红海中脱颖而出嘅黑马拼多多,其模式在海外市场有住经验优势,而随住后疫情时代嘅到来,各国嘅电商渗透率都在显著上升,数据显示,今年上半年美国渗透率从11%,提高到15%,增速为32%,这无疑是电商出海嘅绝佳弹力点。

    历经疫情嘅洗礼,跨境行业尤其系出口电商,最先食到‌两边市场发展嘅“时间差”所带来嘅红利,传统电商巨头都从各自优势出发布局相关业务。

    近水楼台先得月,早在2018年宣布同沃尔玛联姻嘅京东,于今年3月8日帮助沃尔玛在中国完成第一轮跨境电商出口卖家嘅招商。沃尔玛作为老牌零售巨头,正喺度不断吸纳全球嘅优质卖家入驻。

    据悉,仅2020年1-8月份,Walmart Marketplace就有1.5万新卖家入驻,截至2020年底,卖家数量达到‌近7万,同比增长100%。

    京东则扮演沃尔玛对接中国商家嘅“中介”角色,喺Walmart Marketplace开店,招募优质嘅中国出口卖家为店铺供货,由京东负责运营管理。

    同样哋,阿里巴巴在国内招商嘅步伐都在加快,近年来,东南亚成为跨境卖家入场嘅热土,阿里所入股嘅Lazada于3月12日首度在义乌举办招商大会,帮助当地中小卖家加速出海。

    数据显示,Lazada在东南亚印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国同越南六国拥有约1亿年度活跃消费者。

    除此之外,从阿里巴巴国际站分离而出嘅出口电商速卖通,其大本营俄罗斯市场嘅潜力都正喺度展现,仅在2020年12月1日至2021年2月28日间,全球速卖通俄罗斯公司嘅买家下单数量超过9000万。

    而BAT嘅另一极腾讯,利用战略投资嘅方式入股‌东南亚嘅Shoppe,2020年第二季度,Shopee单季度总订单数同比增长超过150%,问鼎‌东南亚最大电商平台宝座。就喺不耐前嘅3月12日,腾讯又宣布4亿元投资日本乐日,据认识,乐日市场嘅营业额已经超过‌PayPal MALL。

    因此,细数国内电商在海外嘅攻城略地,拼多多入局出口电商嘅战略意义都显而易见,如果要继续维持高速增长,扎根于新市场都将是拼多多做高估值嘅首要选项。

    二、社交打法,能否同样构筑竞争优势?

    对于拼多多嘅成长模式,已经有好多媒体分析嘎啦,核心在于两点,一是用社交平台低成本获客,迅速扩张,二是通过百亿补贴,从高频低价嘅品类入手,托起用户基本盘。

    第一点更因为身处国内市场,腾讯是拼多多嘅第二大股东,喺早期为拼多多引流、裂变用户方面畀予较大推力,而第二点则是乘上‌中国供应链升级嘅东风,大量优质低价嘅商品匹配畀‌价格敏感型用户。

    现阶段来睇,拼多多在海外市场嘅相似对手是Wish,以及近期从西欧成长起来嘅VOVA。两个平台嘅运营模式都同拼多多有共通之处。

    先谈谈Wish,呢间在2010年由谷歌前工程师创办嘅电商平台,喺最初嘅三年入面,打磨‌自身嘅商品推荐算法(类似淘宝、拼多多嘅商品流),接住在2013年就切入‌移动电商领域。

    Wish招股书显示,截止2020年9月30日,Wish月活高达1亿,已覆盖超100个国家,有50万+嘅活跃买家。从平台活跃用户数量上来睇,拼多多大约为Wish嘅6倍。商户目前则主要是代工厂同小作坊,且以中国供应商为主,有相关第三方平台统计,近94%嘅卖家都来自中国。

    获客方面,据塔坚研究嘅报告显示,Wish嘅引流依托于在Facebook上购买流量引流,模式同拼多多并无显著差别,比如通过同Facebook好友共同拼单,两人采购享受5%-10%嘅优惠价来裂变新用户,但Wish嘅引流成本相对较高,并且美国仍是最大嘅流量端口,占比22%。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    对比而言,新兴平台嘅VOVA同样都是低价补贴模式、社交打法,几乎以最低价出售所有商品,从7美元嘅裙子到10美元嘅牛仔裤,再到45美元嘅智能手机。

    在2018年上线之前,VOVA曾对多个海外市场调研,发现西欧地区仲未有出现头部电商平台,而电商环境同物流风险显著低于第啲地区。

    “相比于成熟嘅出口电商平台,我哋嘅核心优势仲喺度于两点,一是除咗阿里系之外,我哋是唯一一家公司主体在中国,团队都都系中国人嘅跨境电商平台。二是VOVA对于国内嘅供应链同卖家足够认识,能够提供一啲接地气嘅服务。”一位接近VOVA嘅业内人士讲畀雨果跨境,VOVA团队嘅核心成员都有独立站嘅经验,熟悉中国供应链嘅情况,这是同Wish竞争嘅重要砝码。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    熟悉嘅拼多多补贴风 图源:VOVA APP

     

    同Wish一样,VOVA都借助‌国内社交电商嘅发展经验,先邀请知名卖家入驻平台,随后在社交平台上进行口碑营销。公开数据显示,VOVA是而家法国下载量最大嘅购物应用。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    “因为海外没有国内微信嘅SNS生态,但我哋通过借鉴并唔断试错,都在社交营销方面有不少收获,目前VOVA已经不需要依赖谷歌、Facebook嘅营销系统,喺西欧地区靠自然流量嘅增长就能覆盖成本。”上述业内人士表示。

    据认识,VOVA在上线数月后就实现‌盈亏平衡,2019年就达到‌全面盈利。

    回到拼多多本身,且不论VOVA同拼多多之间草蛇灰线嘅关系,但两者极其相似嘅发展模式已经相当有可比性。黄峥嘅接任者陈磊,喺新一季度嘅财报电话会议上,提到‌一个好有意思嘅点。

    “自6年前成立以来,基于对线上线下融合趋势嘅研判同信念,拼多多将自身设计成一个专注于移动体验(Mobile Only)嘅平台。拼多多都是迄今为止在相似体量嘅互联网公司度,全球唯一一家仅专注于移动体验嘅公司。”

    从全球嘅互联网环境来睇,诸如印度、东南亚同非洲等地区,大多都跳过‌PC互联网时代,直接进入‌移动互联网时代。App Annie报告分析,移动互联网嘅蓬勃发展改变‌购物行为,更多嘅用户选择在移动端购物。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    2020年购物应用移动设备时长

    因此,几乎定义‌移动端电商打法嘅拼多多,有Wish同VOVA嘅经验在先,喺国内嘅竞争优势仍有大概率可复制。

    三、出海竞争,目标市场将要点样选择?

    可以预见嘅系,如果拼多多从国内进军到海外,仍然要依托国内嘅供应链,打出高性价比嘅竞争牌,并选择出合适嘅市场起手。

    但是回顾拼多多嘅草创时期,低廉价格同品质问题一直是拼多多发展嘅一体两面,点样解决品质问题将是拼多多进军海外嘅关键。对于货出同源嘅Wish嚟讲,产品质量堪忧都是其一大软肋,但呢啲并唔影响Wish嘅受欢迎程度。

    这意味住,拼多多如果打低价牌仍有一战之力,此外,正如同VOVA平台拥有国内供应链嘅经验,拼多多对产业带上下游嘅掌握程度同样不可小觑。

    上年10月22日,拼多多宣布全面升级2018年底启动嘅新品牌计划,其目标正是在于从供应链入手,握实低价牌。

    新品牌计划嘅核心逻辑是,基于平台上嘅消费者数据,等工厂能及时根据需求进行生产,缩短研发周期,提高上新速度,再通过低价去打造爆款,进一步压缩企业嘅各项成本,最后通过咁样嘅闭环不断强化品牌,打造品牌打造。

    该计划显示,拼多多将喺2021年至2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。“实际上我哋借鉴‌不少拼多多服务供应链嘅做法同经验,试图搭建起中国工厂向海外输出商品嘅桥梁。”上述VOVA人士向雨果跨境表示。

    有‌国内嘅供应链基础,能否依托海外社交巨头再造一个拼多多?

    纵观各家电商出海,目前打法还是以平台为主,但就如同Wish同VOVA面临嘅难题,每个国家社交平台嘅份额同情况各不相同,而Facebook同Google嘅流量采买成本都高于国内。

    不仅咁,Facebook对自营电商嘅试探都越加明显,2020年5月20日,扎克伯格通过直播宣布推出电商功能,用户在平台内就内完成交易,虽然至今仍局限于美国市场,但是直接在社交场景形成商业闭环,就足以等大多数引流困难嘅卖家心动。

    如果Facebook Shops持续推进,拼多多社交打法嘅效果显然要打个对折。好消息是,TikTok都推出电商功能,近期在印尼上线商品橱窗“小黄车”,这对于拼多多而言或者是另一条迅速成长嘅社交路径。

    根据App Annie嘅报告显示,TikTok 嘅每用户使用时长在热门社交应用中遥遥领先,喺各国使用时长排行榜中都排名前列,其每用户平均每月使用时长增长速度几乎比分析嘅所有第啲应用都快,喺美国达到 70%,喺英国达到 80% ——超过Facebook。

    报告同样指出,TikTok嘅用户参同度远远高于竞品,而用户主动参同恰恰都是拼多多崛起嘅重要成因。

    在平台竞争格局方面,于全球市场上纵横捭阖嘅平台莫过于亚马逊,根据雨果跨境调查发现,喺欧洲同美国两个居民购买力最强嘅地区,亚马逊占据‌欧洲电商平台月活量嘅20%,而美国站点嘅占有率是39%。

    但是,亚马逊在俄罗斯、东南亚同印度等新兴市场嘅声量却小得多,而呢啲地区正是中国电商平台出海嘅热土。

    如果拼多多做出口电商,赢面有多大?

    “好重要嘅一点在于,亚马逊平台拥有自营物流同商品,其消费者嘅客单价、对物流时效嘅要求都好高,亚马逊将FBA海外仓作为战略重点,实际上筛掉‌更庞大嘅中低端用户市场。”一位跨境电商从业者向雨果跨境分析。

    “拼多多出海嘅机会是挺广阔嘅,价格永远是核心竞争力,喺东南亚市场起家嘅极兔速递就是参照例子,佢嘅创始人同黄峥系出段永平同门,低价打法同拼多多其实好类似。”

    正如张一鸣后来对外受访时所说,“中国嘅互联网人口,只占全球互联网人口嘅五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应嘅产品,五分之一,无办法跟五分之四竞争,所以出海是必然嘅。”

    这段话都足以视作开头那段节目入面,张一鸣对黄峥建议嘅回应,随住新掌门陈磊嘅接任,增长日花板举目可见嘅拼多多系咪会在海外电商带来一段新嘅故事,市场波云诡谲,但却大有可为,期待拼多多未来嘅道路抉择。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-29 11:06:33

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