AWE2021，探索家电产业发展新趋势

先想象咁样一幅画面。

某个清晨，你醒后去卫生间“例行公事”，便后洗漱时，发现面对住嘅镜子似乎成‌精，镜面上不仅开始显示当日嘅日气状况、啱啱如厕时顺带做嘅体脂率、尿液检测嘅数据，仲要播放起‌音乐。喺你诧异究竟发生‌乜嘢事嘅空档，一则来自妈妈嘅留言又突然弹‌出来。

 呢一幕并非出自边部科幻电影，而是真真确确地发生在最近闭幕嘅AWE大会现场。

笔者在现场拍摄嘅照片

3月下旬，同德国IFA、美国CES齐名嘅顶级家电同消费电子展——中国家电及消费电子博览会（以下简称AWE2021）在上海虹桥国家会展中心举办。由于上年受疫情影响中断，今年两届并一届，再加上完全恢复生活秩序嘅不确定，啱啱结束嘅AWE2021好有可能是今年全球屈指可数嘅大规模家电及消费电子嘅产业展会，因此参展商都热情甚高。

犹如巨型检阅场嘅15万平方米场地内，有国际一线品牌同个性亲民品牌等1000余家家电企业，展示‌近两年来在“AIoT”概念热潮下嘅创新产品同技术解决方案。表面上你睇到嘅系数万件不同功能嘅家电及消费电子产品，更为深层嘅则是呢啲企业对年轻人生活消费观念嘅探索，以及家电产业在后疫情时代嘅转型尝试。

抓住那群年轻人

2020年，随住第一批90后三十而立，95后、00后等Z世代群体逐渐步入社会，有住4亿左右年轻人嘅中国，已经成为一个充满潜力同极具想象力嘅市场。毫无疑问，这群年轻人主宰住即将而至嘅消费导向，Z世代下嘅“指尖经济”都越来越成为企业间嘅共识。退一步说，就算年轻人唔会真买产品，但网络声誉还是要靠年轻人来积累。

这代人嘅观念情感带有强烈嘅时代烙印，喺佢哋嘅青春期，经济高速发展、国家GDP更攀升到全球第二，因此年轻人能有机会认识更大嘅世界、使用更好嘅产品。喺享受经济增长同技术升级红利嘅同时，社会竞争都日益激烈、焦虑感四处弥漫，噉就直接导致佢喺消费行为上嘅截然不同。

通过实地走访，笔者认为“生活方式”是呢届AWE嘅家电企业理解年轻人嘅关键词。

在消费升级同消费者审美提高嘅背景下，产品嘅外观越来越成为消费者选择嘅重要因素。外观不仅要时尚个性，都要同家居整体风格相搭配，呢啲都要对家电产品设计提出‌更高嘅要求。

除咗些常规手段，将家电产品嘅造型予以改进，加入艺术化、装饰性同复古范等元素，以及同影视动漫IP合作推出联名款产品，以解决审美疲劳，激发消费者嘅购买欲。

在AWE会场内，更为直观嘅体现就是各家企业嘅“高颜值、场景化”展台，小到单一产品嘅摆放衬托，大到成个展位嘅设计布局、色彩搭配，甚至工作人员嘅住装，都十分讲究，浑然一体。 

现场某品牌嘅洗衣机陈设

以厨房为例，具体而言，当年轻人将厨房加入“社交”、“展现自我”等诉求后，便有‌代表各自生活方式嘅不同场景、套系化嘅厨电。譬如海尔旗下嘅智家厨房系列。侧重品质可以选择提供净护美食空间嘅品质家厨房；侧重审美社交可以选择艺术家厨房。

“我哋想做一个尝试，能唔可以打破行业嘅界限…第一要有爆款场景，边啲场景才是用户要嘅，是用户愿意花钱买嘅，是超出佢嘅想象嘅。关起门来是不可能有爆款场景嘅，必须要去研究佢。”海尔中国区总经理李华刚在AWE高峰论坛说，“所以在呢个时代，我哋通过这两年嘅努力终于培养出来第一支场景工程师团队，开始有个研究厨房，有个研究卧室，有个研究阳台，有个研究空气嘅方案、水嘅方案。” 

花开两朵各表一枝，年轻人系咪真嘅愿意为设计付出溢价，似乎是个见仁见智嘅事。喺笔者逛展时，曾听过咁样嘅对话，“我觉得设计就是锦上添花，之前我买过一款动漫联名嘅小家电，买完就后悔嘎啦，发现联名嘅跟没联名嘅功能完全一样，价格却贵‌100多，不值当嘅。况且原本嘅设计就唔错。”

此外，借由互动进而对产品熟悉、做到情感认同，都是企业喺住力尝试嘅事。

据尼尔森及相关社群媒体嘅调查显示，Z世代嘅消费观念具有“不易受广告影响、易受社群同意见领袖影响、参考不同渠道、最爱完整嘅体验分享”嘅特质。噉就意味住，纯广告已然式微，要善用不同媒体、KOL、网络社区、实际体验等多种方式，变广告为资讯，先能提高年轻人对产品嘅熟悉度及购买意愿。

多种体验方式在AWE2021体现得淋漓尽致。既有时下流行、但产品弱关联嘅扭蛋盲盒、积点打卡、拍小视频等送礼互动，又有产品强关联嘅现场体验，像是借住职业电竞选手嘅现场比赛，来展示高刷新率同能防抖嘅智屏设备；可以畀参观者提供放松解乏嘅按摩设备；以及等参观者亲自体验“傻瓜式下厨”嘅智能做饭机器……

AWE官方都在探索展会互动嘅新模式。除咗特别邀请各界 KOL现场直播，利用即时性互动打破空间距离，更是打造‌IP“直播之夜”——在京东、淘宝、快手等电商/直播平台上，开辟AWE专属会场及直播专题。各企业以AWE展台为直播间背景，企业总裁哋同明星、KOL、带货达人一齐为消费者推介旗下优质家电。

据悉，“直播之夜”当晚，参同该活动嘅各企业平均在线观睇人数超百万，评论互动数超千其，上榜微博热搜话题嘅同时，品牌旗舰店销售情况都蔚为可观。 

各大品牌在AWE之夜上演超级直播秀

作为“互联网原住民”，Z世代嘅另一大特点是，钟意自带“黑科技”属性嘅产品及品牌，因为“黑科技”嘅背后隐含住“掌控感”。特别是疫情尚未结束、大环境变动嘅当下，消费嘅底层逻辑是将长期面对外部环境嘅不安感，转变为对生活嘅掌控、对安定嘅渴望，噉就使得年轻人会希望家电产品嘅使用能像上网般方便。

随住5G、AIoT等新科技嘅快速发展，家电产品朝住智能化方向不断进化，喺AWE2021现场，你能深刻感受到“智竞未来”。

对中小企业嚟讲，大多采用“一点突破”嘅方式，用富有技术感嘅单品家电提升存在感。比如高端智能锁，但系以通过指纹、远程手机、微信小程序等多种方式开门，门锁本身都自带摄像头，能对陌生人、门外情况实时拍摄，方便户主查询；仲有便携式热水机，倒扣瓶装水设置温度后，启动即可得到设定温度嘅热水，适合单身、办公族使用。

对大企业而言，更多则是“全面开花”。像是尝试提供智能化服务，例如文章开头提到嘅“智能马桶+魔镜”组合，便能根据体检数据为用户主动提供健康建议；又或“分布式全屋语音管家”，家中嘅电视、空调同音箱等，都可以搭载AI语音交互功能，方便用户在不同场景下便捷使用家电。

另外，Z世代都希望钟意嘅品牌，能同自己有一致嘅价值观，相信见证过这两年各类品牌“翻车事件”嘅各位读者应该深有体会。而当下Z世代嘅价值观反映在家电产业上就是“关怀经济”——关爱人类、呵护地球。各国政府因新冠疫情将公共卫生列为核心政策嘅同时，消费者都更加重视健康卫生，增加在个人护理、儿童保育等支出。

该价值观在AWE2021嘅体现都有好多，抛开较为常规嘅空气净化设备、护眼显示器、智能健康厨具及身体保健设备，甚至仲有“逆陪伴化”嘅智能宠物用品——对宠物嘅补偿关怀。喺晚婚或单身嘅趋势下，Z世代正是宠物经济发展嘅关键动力。 

AWE官方提供嘅现场照片

回顾成个AWE2021嘅盛况，笔者认为线下体验依然为消费者所热衷。如果单凭门店倒闭潮嘅表象，就简单判断实体店没有存在意义，这倒唔系事实，毕竟线上没有温度可言，不带浓浓嘅人情味。身处新经济时代，企业本身须对自身门店模式进行再挖掘，商业展示空间要跟住时代脚步一齐创新，抛弃嗰啲体验差嘅、过时嘅模式，转而关注当下发生嘅事，人哋到底想要乜嘢。

顺带一提，智能家电带来嘅隐私风险都是不可回避嘅重要议题。“毕竟智能就会有好多摄像头、传感器之类嘅，谁都说不准自己被采集嘅图像信息、个人习惯等数据去‌边入面。实话说，我是会有啲抵触心理。”一位现场观众向笔者表示。 

用数字化做家电服务

除咗抓住年轻人，对诸多家电企业来讲，加快转型更是不可避免。

从全球商业形态嘅转变来睇，喺早先“可持续发展”嘅理念、家阵时疫后经济嘅背景下，而家趋势是越来越多嘅企业不再谈论产品，而是将自己锚定为“服务业”，通过为消费者提供服务从中获得持续发展嘅动能。

而能帮助企业更好服务消费者嘅“屠龙刀”就是“数字化转型”。好比你从未到过北京，但只要使用‌（数字化嘅）地图app，你对北京路况嘅熟悉程度，都不输畀经验丰富嘅嘅哥。这既是未来众多不确定性因素中嘅最大确定性，都系对家电企业嘅严酷挑战。

AWE主办方、中国家用电器协会理事长姜风嘅演讲

数字化畀企业带来嘅最直接好处，就是提高‌数据嘅精度同广度，以精准营销带动C端嘅营收。“举一个案例，我在呢个（海尔嘅数字化平台）上曾经一下午卖出‌26万台洗衣机，只有一个SKU，我一台都仲未有生产出来就卖出去嘎啦。”海尔集团李华刚说道。

“因为意见是这帮客户交互出来嘅，呢啲功能同款式是佢哋选嘅，所以我收到嘅系真订单，呢啲机器不需要打折，都不可能有一台积压，不可能需要有一台需要降价，呢个效率比传统嘅效率高好多。所以好多互联网企业拥有嘅技术、观念，我哋传统企业其实都是可以应用嘅，我哋唔系互联网企业，但是并唔意味住我哋不可以用互联网来改变自己。”

其次，数字化还可以削减成本、加强内部协同，推动管理更加透明同高效，甚至挖掘可持续嘅新增长点。 “数字化驱动模式嘅变化同生态嘅重构，但系以变成我哋中国家电企业新嘅增长点，新嘅竞争力，新嘅生命力，这入面面对内部是要将我哋嘅业务要数据化，将数据要变成资产，将资产还要能够服务化，然后服务要变成新嘅业务，但系以说是先内后外，先连接后创新，要打通内外部资源，实现价值协同，畀我哋带来工作方式嘅变化，效率嘅提高。”TCL实业兼tcl电子CEO王成分享说。 

“数字化叠加智能化之后，但系以畀我哋带来更多用户嘅价值增长嘅机会，过去讲用户运营可能更多指嘅还是用户嘅一啲体验嘅管理，这入面面包括硬件嘅体验，品牌嘅体验，销售嘅体验，售后服务体验，而家又进入到软件体验，社交体验，而家我哋相信随住智能化同数字化嘅发展，用户嘅价值还会能够出而家交叉嘅购买，这入面面包括互联互通嘅第啲设备嘅购买，以及套材嘅购买，更加场景化嘅销售去满足用户，以及利用数据来迭代，更有效嘅等我哋嘅产品能够在规划定义嘅时候更加满足用户嘅需要。” 

往深一层讲，数字化都是国家嘅战略指导方向，势在必行。 “我哋这几年其实在数字化方面进步好大，但是跟美国、欧洲比，我哋嘅数字化程度还是有好大嘅差距，所以在“十四五”规划入面面可以睇出，对数字化嘅描述占‌最大嘅篇幅，中国未来所有行业嘅目标就是数字化，家电行业嘅未来都是数字化，谁将数字化从讲故事变成现实，噉就是揾到‌后浪。” 经济学者马光远在AWE高峰论坛总结道。

Z世代是一批重要又独特嘅群体，企业必须用新形态嘅服务、大数据分析，掌握Z世代嘅消费特点，同年轻消费者加深沟通、创造连结，先有可能开创“第二曲线”，获得持续发展。