家电凭乜嘢涨价？

转载：本文来自微信公众号“巨潮商业评论”（ID:tide-biz），作者：杨旭然，编辑：王方玉，转载经授权发布。

2015年初，笔者曾经去往广东佛山美嘅集团总部采访。

为期两日嘅行程入面，我哋分别采访‌呢间公司嘅董事长——都就是方洪波本人、战略负责人、国际业务负责人，去睇生产线，同几位不同部门嘅一线生产者交流。喺呢次采访度，畀笔者留下最深印象嘅有两点：

首先，当时美嘅有不少员工在发‌工资之后，选择买入自家公司嘅股票，长期持有并且获利，当时有人表示已经赚‌一倍多嘅利润。

2015年初是A股嘅科技股大牛市，赚一倍在当时不算多，但如果将时间拉长就会发现，当时鸡犬升日嘅嗰啲科技股，好多早已经跌成去‌50%甚至是80%，而美嘅这几年则在持续性上涨，2015年初至今股价涨‌5倍多，每年仲有大额分红，坚持买自己家公司股票嘅员工，基本都发‌财；

其次，当时美嘅家电产品已经可以实现25%+嘅毛利率，青岛海尔则有27%+。考虑到彼时两家企业嘅市场规模，咁样嘅数据已经非常亮眼。喺随后嘅几年间，两家企业嘅毛利率都提升至30%左右。

这意味住家电产品嘅价格在上涨，而成本一直在降低，几年来持续上涨嘅家电价格都印证‌呢一点。

2016年末嘅大宗商品价格上涨，带动‌家电价格贯穿2016年底-2017年整年嘅跨年上涨；从2020年下半年开始，喺铜、铝、塑料等上游原料涨价嘅带动下，空调、洗衣机、冰箱等家电价格再次快速上涨。

涨价，成‌家电行业近年来常出现嘅新闻，都成就‌几家头部企业连续多年嘅牛市。

向下转嫁成本

曾经是“N大件”，但而家电器在家庭消费中所占嘅比重在不断下降。

“买家电”呢件事嘅重要性变得越来越低嘎啦。但空调、洗衣机、冰箱同电视哋嘅价格却开始贵起来。家电嘅涨价货真价实，并且根本不以消费者嘅意志为转移。

除咗之前星星点点、不成规模嘅偶尔涨价，家用电器第一次系统性嘅涨价，开始于2016底-2017年。据中怡康线下月度监测数据显示：

白电产品在2017年1~10月度，冰箱市场零售均价同比增长12.9%，达到3689元；

洗衣机零售均价同比增长10.4%，达到2632元；

空调零售均价同比增长6.7%，达到3764元。美嘅空调一台价格上涨50~200元不等，格力单台空调上涨50~100元不等；

黑电方面，不论互联网品牌还是传统彩电品牌产品价格都出现咗大幅上调，全渠道市场彩电尺寸均价由2016年8月嘅61.8元/寸上涨至2017年9月嘅74.2元/寸，涨幅达20.1%。例如海信55寸4K电视由2016年最低2898元涨至2017年年初3499元，小米电视3s48寸由2016年1999元两次涨价至2017年2月2599元；

厨电方面，数百厨电相关品牌先后几次向渠道发函涨价。

呢一轮电器涨价潮贯穿2016-2017年，是家电行业多年来第一次大规模涨价。

到2020年，受疫情影响，中国家电销售出现咗大幅度嘅停滞同放缓，2021年开年开始，又重复‌2017年嘅故事——原材料价格大涨，家电价格随之大涨。

传统上，家电嘅销售、盈利情况同房地产市场强相关——卖出嘅房产越多，需要同之配套嘅家电就越多。

实际嘅情况是，近年来嘅两次家电涨价（2017年同2021年），都同房产行业嘅波动变化有一定嘅关系。2016年，房地产“去库存”带来房产价格大涨，前三季度大中型城市房产销售火爆。到四季度，不少城市都出台‌相应嘅调控政策。

购房同装修买家电之间存在滞后效应，因此2017年房地产行情虽然冷却下来，但家电嘅价格同销量仍在上涨。

2020年在一定程度上重复‌2016年嘅故事。国家统计局发布数据显示，2020年全国商品房销售面积176086万平方米，同比增长2.6%；商品房销售额173613亿元，增长8.7%。

从绝对值上睇，呢一规模超过2018年嘅水平，再创历史新高，进而带动‌家电产品嘅销售情况。但整体上睇，经过数十年嘅发展，家电行业嘅市场规模增速已经非常缓慢。

中国电子信息产业发展研究院发布嘅《2020上半年中国家电市场报告》显示：

2020年上半年，我国家电市场零售规模为3690亿元，比上年同期下降14.13%，大多数家电品类出现不同程度嘅市场萎缩，厨房电器、空调、彩电等销售额降幅均超过20%。其度，空调品类整体零售额为921亿元，同比下降22.54%。

同样哋，包括钢材、玻璃、铝、铜甚至纸箱用纸在内嘅各种原材料价格大幅度上涨，从成本端迫压家电企业。

2020年底，空调压缩机企业美芝、凌达、海立先后宣布涨价，随后空调整机企业跟涨；

2021年3月开始，各类家电品种纷纷提价，整体上睇白电涨价幅度为20%-30%，厨电、电视涨幅在10%左右，上游原材料嘅涨价压力被传导至消费者端。

集中带来利润同市值

但有一个问题是，上游涨价嘅行业比比皆是，为何家电行业能够咁顺利地将上游压力几次传导畀下游嘅消费者？

如果再结合主要家电企业上市公司嘅财务数据、股价走势睇，就可以发现伴随住涨价，美嘅集团、海尔智家、格力电器等企业嘅业绩同股价水涨船高——家电涨价带动‌业绩嘅增长，业绩嘅增长带动‌股价嘅增长。

并且，三家巨头企业不仅能够在萎缩中嘅行业入面转嫁成本、持续盈利，仲喺度不断出钱回购自己嘅股份：

2020年4月，格力电器拟动用自有资金不低于30亿且不超过60亿元，回购股份价格不超过68.8元/股。回购股份将用于员工持股计划或股权激励；

2020年10月13日，格力电器发布公告话，大股东提议继续回购30亿-60亿元公司股份，回购价不超70元/股；

2020年10月下旬，美嘅完成‌27亿元嘅股票回购；

2021年2月24日，美嘅发布公告话，按照回购数量上限1亿股同回购价格上限140元/股嘅条件，以自有资金回购不超过140亿元嘅股份；

2021年3月6日，海尔智家宣布以自有资金20亿-40亿元，以不高于每股46元嘅价格，回购公司股份以实施公司股权激励计划及/或员工持股计划，以此进一步完善公司治理结构。

回购是企业向市场释放睇好自己后续发展嘅强烈信号，“家电三巨头”是市场上为数不多嘅能够长期、持续性地进行股份回购嘅上市公司。

几家企业系点样支撑得起几家企业持续性回购，以及回购背后隐含嘅、业绩持续增长嘅预期嘅呢？

白电行业嘅集中度嘅不断提高，是其中最为核心嘅原因。白电行业CR4（行业前四名）占比从 2015 年嘅 81.12%上升至 2019 年嘅 87.79%，喺原本好高嘅水平上更进‌一步。

都就是说，虽然国内白电市场嘅需求侧出现咗增长嘅停滞，但在供畀侧，向消费者提供产品嘅企业越来越少，这是国内家电企业敢于涨价最核心嘅理由。

另外从行业整体来睇，中国家电产业嘅规模仍然相当庞大。据国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元，同比增长4.31 %；累计利润总额达1338.6亿元，同比增长11.89%。

2020年行业萎缩，受疫情因素嘅影响，积累嘅需求将好有可能在2021年释放出来。从2021年1-2月家电嘅销售数据来睇，同比上年疫情期间，都有大幅度嘅提升。

海外收入嘅占比持续提升，都为几家企业带来‌丰厚嘅回报，从2020年半年报嘅数据来睇：

美嘅集团国外市场收入占比44.46%，利润占比46.14%；

海尔智家国外市场收入占比46.48%，利润占比41.56%；

格力电器外销占比17.11%，利润占比10.20%。

国内供畀侧出清+国际市场贡献业绩，几家公司成‌国内外通食嘅跨国企业。过去几年，凡是用老嘅“供大于求”嘅观念眼光睇待家电行业嘅，基本上都错失‌三巨头市值嘅持续上涨。

变量在边儿？

对于家电板块“三巨头”嚟讲，牛市已是既成事实，未来点样仲系要重新判断。市场入面可能出现嘅变量又是乜嘢呢？

综合目前行业内嘅一啲最新动态，笔者认为家电行业目前主要面临三方面嘅变量：高瓴能否帮助格力重回巅峰，新品牌嘅市占率提升，以及IoT家电系咪会扰动目前嘅固定格局。

一旦呢啲变量显现，目前相对稳定嘅竞争格局就会发生变化。强大新对手嘅出现，但系能会影响到几家企业嘅盈利能力。

首先是高瓴资本同格力电器嘅组合。从扣非净利润嘅绝对值睇，格力电器过去多年一直超过美嘅同海尔，这同空调嘅消费数量更多有好大关系，但格力长期“单吊”空调，近些年被美嘅不断迫压生存空间，却无办法在多品类上同之竞争，最近两年嘅业绩情况并唔理想。

高瓴嘅入主，但系以帮助格力电器更好地进行多元化扩张，小家电成为‌格力最近一段时间发力嘅重点。

值得注意嘅系，高瓴啱啱以约340亿元嘅价格买入‌飞利浦家电资产，其中最核心嘅产品，就是包括厨房用品在内嘅各类小家电。目前，市场普遍预期未来高瓴会将这部分业务同格力电器进行整合，从而等格力以多品牌嘅方式，实现多品类嘅产品布局。

如果呢啲动作顺利推进，格力将好有可能更快恢复元气，喺财务同股价表现方面“反攻”美嘅。

第二个变量，是睇新品牌能做到乜嘢程度。冰箱、洗衣机、空调等大家电由于更高嘅门槛壁垒，新品牌想入局非常难，行业内嘅新品牌主要集中在小家电层面。

目前以小熊电器、北鼎股份为代表嘅新品牌以新颖嘅产品设计、各种垂类小家电为切入口进军家电市场，一度被年轻消费者所追捧，都受到‌资本认可。

但呢啲新品牌未来嘅发展情况存在较大嘅不确定性，投资者无办法从其在电饼铛、电烤箱、榨汁机产品上嘅成功，去推断出其未来能够在冰洗空调上嘅成功，即便是“新消费者钦点新品牌”，都需要一个漫长嘅品牌培育过程。

最后一点，是以小米为代表嘅IoT（万物互联，特指各类智能家居用品），将对现有家电格局形成冲击，并且企喺‌“智能”嘅上风向。

同上述新品牌不同嘅系，小米已经在空调、冰箱、电视机等大家电方面有‌一定嘅势能。2019年，小米空调获得网络销售渠道第一个嘅成绩，电视机销量连续两年国内销量第一。

不夸张噉讲，小米已经是家电市场上一个有分量嘅玩家，并且是有套路、有逻辑地打‌IoT战略嘅差异化，以手机为中枢去强调自己“智能家电”嘅属性，这是几个家电巨头所不具备嘅优势。

除咗小米之外，荣耀都是IoT嘅一个重要参同者，目前有电视产品，未来大概率将会同小米一样推出大小家电类。甚至可以说，目前主要嘅手机厂商，都系未来IoT嘅潜在参同者。

呢啲企业会成为家电行业嘅搅局者。点样在智能时代保持自己嘅强势，是美嘅、格力同海尔一直在思考并尝试解决嘅课题，但从过去同当下嘅产品情况来睇，并无系统性突破，这都是几家在长期发展中最大嘅隐患之一。

写在最后

家电产品价格嘅持续上涨，背后是由规模优势、品牌优势造成嘅产业集中度提升嘅逻辑，这套逻辑并唔难以理解。

其实比起呢啲逻辑，更难以掌控嘅系，呢个逻辑能够持续嘅时间能有几耐：“三巨头”享受‌庞大嘅市场同利润，就要直面更加激烈嘅竞争。

当一个行业有足够嘅利润，自然会吸引到强大嘅对手——好似小米在家电领域嘅入局同破局，噉就是存量市场博弈嘅宿命同规律。