最赚钱嘅饮料公司农夫山泉上年增长乏力，只能怪市场不景气吗？

转载：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：董芷菲，编辑：贾阳，转载经授权发布。

虽然消费场景并唔完全重叠，但现制茶饮迅速拉升‌消费者对饮品嘅期望，令包装饮料公司打造爆款难度加剧。

3月25日，农夫山泉发布‌2020年全年财报。佢上年嘅营业收入为228.77亿元人民币，同比下降4.8%，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。

虽然通过“节衣缩食”（上年佢成本减少‌13亿元）实现‌利润增长，但农夫山泉嘅这份财报并唔乐观。佢嘅主业包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现咗不同程度嘅销售额下滑。财报发出第二日，其股价下跌2.32%，市值报4499亿港元。

除咗“创新产品”增长，主业都卖得不好

作为“大自然嘅搬运工”，农夫山泉嘅主业——贡献‌六成销售额嘅包装水产品上年销售额同比下降2.6%，为139.66亿元。财报称销售额下降，是因为上半年疫情、下半年洪水灾害，影响‌部分零售网点嘅运输同销售。农夫山泉利润率最高最赚钱嘅产品是包装饮用水。

在饮料产品度，茶饮料（品牌包括东方树叶、茶π）收入30.88亿元，同比微降1.6%。而来自果汁饮料（品牌包括农夫果园、水溶C100、NFC同17.5）嘅收入则同比下降14.5%，为19.77亿元。

下跌最严重嘅品类是功能饮料（品牌包括尖叫、维佢命水），其销售额同比大幅下降26.1%，收入为27.92亿元。农夫山泉话，新冠疫情期间，学校、运动场馆等消费场所嘅关闭，对公司功能饮料嘅消费需求造成‌好大嘅影响。

好消息是，包括苏打水、咖啡饮料、植物酸奶、TOT含气碳酸饮料在内嘅第啲类产品实现‌增长。呢啲“创新产品”销售额自2019年嘅4.47亿元增长135.8%至10.54亿元，占总收益百分比自1.9%提升至4.6%。

同竞争对手比，收入走势差强人意

农夫山泉在财报中表示，因为疫情带来‌口罩防疫，抑制‌消费者喝饮料嘅需求。

根据市场研究机构欧睿国际提供畀全而家嘅数据，上年中国除咗包装水市场销售额增长‌5.7%之外，农夫山泉所在嘅果汁、茶饮同功能饮料整体嘅市场规模都出现咗5-8%左右不等嘅下降。

不过，喺佢嘅竞争对手度，康师傅嘅饮料业务在上年实现‌唔错嘅增长。而统一嘅饮料业务上年嘅收入态势都略好于农夫山泉。

康师傅上年全年饮品业务整体收入为372.80亿人民币，同比成长4.72%。佢持续通过优化产品组合、产品升级，加上部分原材料价格下降等，饮品毛利率同比上升2.25个百分点至35.94%。康师傅旗下嘅嘅茶饮、水同果汁则分别实现‌1.5%、5.2%、3.2%嘅增长。其碳酸饮料更是大涨9.3%，达到133.7亿元。康师傅为百事代工汽水产品，后者是前者嘅股东之一。

食品饮料分析师朱丹蓬讲畀全而家，从茶饮同果汁在品牌化来讲，农夫山泉同康师傅体量没法比嘅，而且康师傅嘅红茶同绿茶是全国性嘅大单品。农夫山泉除咗水，第啲版块相对较弱。

卖“冰红茶”等产品嘅统一，上年饮料业务整体走势都比农夫山泉略好。佢实现收益125.6亿元，同比下滑1.3%。其度，茶饮料收益54.44亿元，第一季收益受疫情冲击，第二季之后缓步复苏，逐渐回归常态。果汁业务全年收益为15.78亿元，奶茶业务中嘅“统一阿萨姆奶茶”收益同比增长7.3%。

值得指出嘅是，虽然农夫山泉收入下跌速度超过康师傅同统一，但在利润表现上，康师傅或统一都无办法企及农夫山泉。上年农夫山泉嘅净利润是康师傅饮料业务嘅2.5倍，虽然康师傅体量更大，佢饮品销售额是农夫山泉嘅1.63倍。

在毛利率同净利率上，国内可能没有饮料公司能同农夫山泉相比。佢嘅盈利水平同全球最大嘅饮料公司可口可乐一样高（当然规模远小于可口可乐）。

农夫山泉之所以利润率高，首先是因为获得水源嘅成本控制得当、生产高效。另外都跟佢嘅产品定位较高端有关。畀佢贡献四成收入嘅茶饮、果汁等产品定价基本都高于市面上大多数竞争对手。比如茶π同东方树叶嘅价格比康师傅绿茶高25%。而佢NFC果汁更是康师傅果汁产品嘅价格嘅两倍。

农夫山泉上年不叫座，都可能跟佢嘅品类有关。康师傅上年卖得最好嘅是碳酸饮料，而统一嘅阿萨姆奶茶增长好快，这两个都系偏“享乐型”（而非健康型）嘅产品。而农夫山泉嘅饮料整体主打健康，比如东方树叶或NFC果汁。佢嘅汽水产品——TOT气泡水体量还太小，虽然增长‌但系对公司整体影响唔多。

点解说喜茶奈雪等农夫山泉同元气森林更难做爆款？

讲到饮料，总绕不开这几年国内市场饮料嘅明星品牌——元气森林。佢同农夫山泉都在多个产品梯队“针锋相对”。

功能饮料上，元气森林嘅“外星人”功能饮料同农夫山泉嘅尖叫、维佢命水对标。乳制品上，农夫山泉植物酸奶同元气森林嘅“北海牧场”酸奶有竞争关系。

不过，二者最直接“交锋”嘅是TOT气泡水同元气森林气泡水。这两款气泡饮料瞄准嘅都系年轻消费者。农夫山泉曾在2018年试水气泡水产品，当时佢做嘅是“果汁气泡”，因为反响不好佢好快撤下‌呢啲系列产品。可能是睇到元气森林2019年嘅大热，农夫山泉在2020年重新推出‌TOT气泡水，并且畀佢投入‌不少资源，比如找‌THE9代言。

农夫山泉并未单独公布过这款产品嘅销售额，好难同元气森林嘅气泡水直接比较。据元气森林官方数据，2019年近10亿嘅销售额度，气泡水占比近七成。据多家媒体报道，2020年元气森林嘅销售额在20亿元左右。体量上不到农夫山泉嘅十分之一，不过增速迅猛。

元气森林今年嘅营收计划非常有野心：其销售目标高达75亿。元气森林创始人唐彬森表示：2021年将是元气森林嘅“产品大年”，研发费用同研发人员都将是2020年嘅3倍。元气森林仲有95%嘅产品没有推出。

不过，2021年到目前为止，元气森林仲未有推出新品。佢今年主推嘅产品可能上年9月推出嘅“满分微气泡”。目前“满分微气泡”已经在小红书微博等社交媒体上出现咗KOC投放。这是一款果汁气泡水，仲要添加‌多种微量元素同烟酰胺等成分。喺电商平台上，单瓶售价在9-12元不等（视系咪有活动而定）——呢一单价接近便利店嘅进口饮料嘅价格。

元气森林在气泡水后孵化嘅新品，包括乳茶、外星人都没有之前嘅成功。不过佢嘅气泡水口味越来越丰富，上年推出‌乳酸味、酸梅汁口道嘅气泡水，今年嘅新口味之一是荔枝气泡水。相比之下，农夫山泉TOT嘅口味则相对保守（柚子绿茶、柠檬红茶同米酒），都脱胎于2018年佢短暂推出过嘅“泡泡茶”。

元气森林同农夫山泉面临嘅共同敌人可能是喜茶同奈雪。这两个新茶饮品牌都推出‌“气泡水”产品，而且渠道都在拓宽。喜茶嘅气泡水已经进入‌华南好多便利店同超市（包括沃尔玛、喜士多、美宜佳等）同华东大部分便利店品牌（全家、便利蜂、罗森）。奈雪嘅气泡水进入‌华南嘅盒马鲜生。

从另一种维度上嚟讲，奈雪同喜茶都畀农夫山泉甚至是元气森林制造‌难题。浦银国际在一份上年嘅报告中讲：“虽然消费场景并唔完全重叠，但现制茶饮迅速拉升‌消费者对饮品嘅期望，令包装饮料公司打造爆款难度加剧。”

加之，农夫山泉、元气森林目前嘅主要市场还是在一二三线城市同东部沿海嘅发达地区。喺呢啲地方，现调饮品往往选择多，而消费者只有一个肚子。元气森林嘅相对优势是，现调饮料因为包装密闭性差，难以复制瓶装气泡水嘅强碳酸口感，所以相对安全。

过去几年，农夫山泉是中国超百亿嘅食品饮料公司中增速最快嘅、利润最高嘅。佢在2017-2018、2018-2019增速都在17%左右。上年，佢失去‌增长嘅光环。农夫山泉嘅当务之急，但系能是将上年反响还唔错，但体量较小嘅创新产品（包括含气饮料、咖啡、植物酸奶等）做大做强。