• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
    • B站唔系长视频

      转载:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张友发 何润萱,转载经授权发布。

      2018年赴美上市时,哔哩哔哩(以下简称“B站”)董事长陈睿在公开信提到自己愿景,“我相信有一日,我哋将睇到中国原创嘅动画、游戏,受到世界范围嘅欢迎。”而在今日B企喺香港二次上市时,这份名单仲系要要加上影视同综艺。

      两次上市之间,如果单从内容领域来睇,B站最大嘅变化是OGV(occupationally generated video,专业机构创作视频)内容嘅扩张。2020年,喺番剧之外,B企喺影剧综领域全面开花。不仅推出‌具有站外影响力嘅综艺《说唱新世代》同剧集《风犬少年嘅日空》,都同导演宁浩嘅坏猴子公司达成深度合作。

      B站唔系长视频

      边界嘅扩张带来‌更多商业可能,都带来对模式变重嘅怀疑。国内流媒体曾经经历从UGC到版权内容嘅转型,从而带来‌持续至今嘅亏损。那B站系咪都是在重走优爱腾老路,成为一家长视频公司呢?

      毒眸(微信ID:DomoreDumou)分析B站三年间嘅变同不变后发现,虽然在不断拓展内容边界,并持续进入文娱行业上游,但B站并没有变成另一个长视频平台。

      相比长视频平台,PUGV(professional user generated video,专业用户创作视频)在成立之初就写在B站基因入面,至今是B站内容生态嘅核心,并同商业化紧密相连,而OGV嘅发展都在社区生态入面展开。

      B站试图围绕年轻一代来打造文化品牌,而PUGV同OGV都系品牌积累嘅手段。而在掌握‌未来文化消费群体嘅前提下,长短内容能在多大程度上形成联动,为目前嘅文娱市场叠加变量,则是B站二次上市后需要回答嘅命题。

      PUGV仍是核心

      B站唔系长视频平台,源于底层逻辑嘅不同。

      B站创始之初就是围绕二次元文化嘅青年社区,鬼畜、弹幕嘅兴起,则证明‌B站作为社区嘅文化传播力。通过PUGV内容参同青年文化嘅建构,是B站同以版权为壁垒嘅长视频平台嘅最大不同。

      在2018年B站嘅第一份上市招股书入面,PUGV占平台整体视频播放量嘅85.5%,二次上市嘅招股书则显示,到2020年嘅第四季度,PUGV内容已经占据平台整体视频播放量嘅91%。

      呢一点都体而家B企喺纳斯达克嘅敲钟仪式上,除咗B站高管,仲有8位来自不同分区嘅UP主,B站都是国内第一个带老用户去敲钟嘅中概股公司。

      B站唔系长视频

      2021年B站港交所敲钟仪式

      同样哋,B站都全面加强‌对UP主嘅扶持。2018年初,B站推出“bilibili创作激励计划”,开启‌对UP主嘅官方补贴。根据之前财报嘅披露,截至2020年6月底,已经有 29 万UP主加入“创作激励计划”。

      对UP嘅扶持都包括创作能力。从2018年开始,一年一度嘅“B站UP主创作训练营”开始举办。

      更多嘅UP主在B站生态中生长起来。数码类UP主@老师好我叫何同学,大二时凭借视频《有多快?5G在日常使用中嘅真实感受》,喺B站3日涨粉超百万。而在今年,佢在B站采访苹果CEO嘅视频,造成‌更轰动嘅出圈效果。

      B站唔系长视频

      何同学同苹果CEO库克嘅采访

      三年间B站不断造梗,都证明‌社区文化嘅持续。2019年嘅年度弹幕“AWSL”嘅流行,就来自于PUGV内容同用户嘅互动。这条弹幕来自“啊我死‌”嘅缩写,用来表达对可爱嘅虚拟主播嘅激动心情,后由于对《扫毒》片段嘅几次加工,喺传播中变成‌“阿伟死‌”。

      作为社区向外输出梗文化嘅能力,是B站同长视频平台嘅区别所在。B站嘅内容镶嵌在社区入面,而长视频在内容之上建构社区,转化路径更长。优爱腾嘅社区产品大多围绕长视频背后嘅“明星——粉丝”逻辑建构,比如爱奇艺泡泡同腾讯视频嘅doki。

      正是因为UP主在社区生态中嘅基石作用,B站一直将UP生态睇作自身发展嘅关键,喺2019年UP主训练营上,B站董事长陈睿曾经提到,“B站有两个目标,一是为用户创造好嘅社区,二是为创作者哋搭建一个好嘅舞台。”

      而从传播嘅上下游嚟讲,PUGV生态都等B站成为‌长视频长尾传播嘅最佳场所。以上年热播剧《庆余年》为例,虽然正片播出在第啲平台,但B站嘅二创同互动氛围为该剧充当‌自来水。

      B站唔系长视频

      《庆余年》B站二次创作

      2020年1月6日,B站UP主“逆转嘅桥”在影视区发布‌一支“现代版庆余年”剪辑视频,播放量迅速突破百万。第二日则冲上‌微博热搜,获得2.7亿阅读同21万讨论度。

      为获得B站呢个社交支点,长视频这两年纷纷同佢达成二创合作。优酷官方曾同B站达成合作,以#乡爱老铁二创大赛#同现金鼓励UP主进行乡爱相关内容创作。《清平乐》、《冰糖炖雪梨》等剧集都同B站展开过此类形式嘅合作。

      基于用户哋对影视内容嘅热爱,以及影视类UP主嘅意见领袖作用,B企喺上年推出影视年度榜单,榜单统计‌影视区观众嘅观睇、弹幕、投稿视频等高参同度观睇行为,为影视行业嘅创作同宣发提供‌新嘅参考维度。

      OGV嘅可能性

      回顾过去一年,无论是张一白多年后再次执导嘅校园剧《风犬少年嘅日空》,仲要是加入‌说唱节目三国杀嘅《说唱新世代》,B站似乎在OGV上更出圈。

      B站唔系长视频

      《说唱新世代》QQ音乐战报

      爆款频出嘅背后,是B站大刀阔斧嘅OGV战略,从2017年到2021年,B站逐渐在专业内容上发力,并从版权采购到进入上游制作。这都引发‌对B站嘅新一轮讨论:平台会像曾经嘅流媒体平台,逐渐走上烧钱做版权内容嘅道路吗?

      问题嘅解答需要回到对B站OGV发展嘅过程回顾上,而国创同纪录片是B企喺OGV道路上先迈出嘅两步。

      番剧早期就是B站重要嘅内容构成,而到2017年,应高涨嘅用户需求,B站设立国创专区,并公开‌“哔哩哔哩国创支持计划”。喺二次上市前,国创区月活已经大幅领先日本番剧区,国创作品成为B站专业内容拉新嘅TOP1。

      B站嘅国创布局都深入到上游。最新招股书显示,近三年来B站共发生‌24起投资,其中涉及多个国产动画公司,包括对绘梦动画嘅全资并购。

      而纪录片作为小众品类,过去几年可以说是同B站互相成就。一方面,B站嘅年轻用户赋予‌呢个衰弱品类流量,《故宫修文物》之后《守护解放西》同样点击超过3300万;另一方面,佢严肃不失活泼嘅调性,都为B站增加‌文化气质。

      B站唔系长视频

      或者是这两条路径上嘅尝试畀‌B站信心,从上年开始,B站进入影视行业嘅动作明显加快。2020年3月,B站大量购入经典老电影,其中包括不少新浪潮电影代表作。

      戛纳电影节展映期间,B站又播出‌5部往届获奖及入围影片。展映活动开始后,继续上线‌24部戛纳获奖影片,组成豪华“戛纳片单”。

      5个月之后,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,呢次投资等B站锁定‌张一白嘅新作《风犬少年嘅日空》同陈可辛嘅《夺冠》,以及欢喜传媒未来片库内容嘅独家拥有权。

      B站赌对嘎啦。一个月之后上线嘅《风犬少年嘅日空》,曾持续一个月在B站影视剧排行榜名列第一,豆瓣评分都达到‌8.2分。而欢喜出品嘅《夺冠》都在院线窗口期结束后独家登陆B站。之后在金鸡奖同坏猴子影业宣布嘅深度合作,则进一步补齐‌OGV布局电影环节。

      B站唔系长视频

      《夺冠》剧照 图源豆瓣

      影视之外,喺综艺领域,B企同样试图完成内容进化。喺几年前,佢就尝试推出《故事王》等综艺,2020年则揾到说唱作为撬动综艺嘅支点。《说唱新世代》2020年8月22日上线后,目前总播放量已经超过5.3亿,豆瓣评分高达8.2分。

      如果单纯睇布局领域同转型路径,这睇上去同优爱腾当年十分相似。呢啲平台早年都曾发力UGC内容,但随后逐渐因为商业化诉求转向版权内容,当时嘅土豆CEO王微甚至抛出过“工业废水”言论,将大量唔可以带来商业收益嘅UGC内容视为工业废水。

      但毒眸认为,B站嘅OGV战略同当年流媒体嘅版权战争有住根本不同。对国内嘅几家长视频嚟讲,版权内容同会员增量密切相关,是内容都是货币化嘅关键;但对B站嚟讲,产出OGV则依然遵从于用户嘅喜好,服从于社区文化。

      以《说唱新世代》为例,这档节目同B站说唱区先后诞生,同其说为‌引爆站外舆论,不如说是满足站内用户需求。

      毕竟,喺B站UP主嘅魔鬼剪辑之下,康熙皇帝、大宋提刑官宋慈都有‌说唱名场面,单支视频就有破千其嘅播放量;央视主持人朱广权凭借押韵神技,喺B站成功再就业为一个rapper,仲要成‌B站那场出圈嘅跨年晚会嘅主持人;连B站董事长陈睿都少不‌开麦吼一首《听睿总嘅话》。

      B站唔系长视频

      B站说唱区播放量排名

      最终,这档节目出圈唔系因为说唱文化同主流嘅冲突,而是来自rapper哋走心嘅歌词同表达。

      而《风犬少年嘅日空》同样唔系主流剧集,无流量无IP,却凭借B站用户热爱嘅真实搞怪实现低开高走。

      B站副董事长兼COO李旎就曾表示:“OGV是为‌契合PUGV生态下嘅用户诉求,并唔意味B站核心嘅改变,创作者生态同社区生态依然是核心,做自制内容系对生态嘅反哺同补充。”

      B站唔系长视频

      图源:B站招股书

      相较之下,流媒体嘅版权战争副作用要大得多:平台失去个性,爆款内容嘅黏性高于平台黏性。

      每一家公司都有自己嘅成长愿景,而B站更愿意将自己嘅未来定位成一家文化品牌公司。

      在上年底接受36Kr采访时,李旎提到B站是一家一直在讲一个故事嘅公司,“你会发现,就算行业入面热门嘅概念已经出现七八个嘎啦,B企喺讲嘅嘢没有乜嘢变化。我觉得这是因为一开始我哋就想清楚‌B站要做成乜嘢样——一家文化品牌公司,呢个概念是可以穿越周期嘅。”

      仲系要突破嘅日花板

      生态之上,B站同长视频有住不同嘅商业模型。

      B站收入嘅四大板块是游戏、增值服务、广告、电商及第啲,而其中挑大梁嘅系游戏同直播及增值。据B站之前公布嘅财报,2020年第四季度,B站嘅移动游戏业务收入在营收中嘅比重降至29.42%,成为第二大收入来源。

      直播及增值服务业务收入达到12.5亿,同比增长118%,成为第一大收入来源。喺2020年全年,B站嘅广告收入增长至18亿元,但仅占总收入嘅15%。

      B站唔系长视频

      图源:B站招股书 

      这显然同长视频以会员同广告为主嘅收入模型迥异。无论是游戏还是第啲,B站嘅收入都有赖于社区生态,但佢畀生产内容嘅UP哋嘅变现效率仍需提高。

      事实上,B站过去一直在努力为UP主商业赋能。早在2017年,B站推出“绿洲计划”,统一管理UP主同品牌方嘅合作;2018年底推出嘅“悬赏计划”入面,UP主可以完成B站合作广告主嘅广告任务,通过广告曝光量来获取收入。

      UP收入分成都一直构成‌B站重要嘅营业成本。而上年,B站正式推出花火平台,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助UP主更好地实现内容变现,提高创作收入。

      B站唔系长视频

      花火官网

      但就目前来睇,UP主嘅商业能力仍然较弱。官方嘅补贴对中腰部主播则相对有限,据公开报道,B站视频千次播放量对应嘅收入大约3元。

      为‌留住基本盘,B站做PUGV嘅要点在于商业化,而 OGV嘅探索则需要建立更坚实嘅内容能力。

      由于起步较迟,B站剧集嘅产能仲系要要扩充,持续地产出爆款都需要内部人才体系嘅配套。从资金进入到建立产业链能力都需要过程,尤其系在工业化要求较高嘅电影领域。

      B站需要在一个个项目中积累经验,比如在同坏猴子影业嘅合作度,B站就宣布深度参同坏猴子影业嘅“72变电影计划”,同计划内嘅电影进行出品、宣发等环节嘅合作。

      B站唔系长视频

      哔哩哔哩副董事长兼COO李旎、宁浩同青年导演哋

      内容制作嘅挑战,将是B企喺下一阶段需要面对嘅关键。但同优爱腾平台不同,B站嘅OGV内容更多是为‌促进社区嘅内循环。为‌保证OGV同社区生态嘅统一性,B站更需要考虑唔系追求规模,而是强化平台内部嘅长短协作。

      OGV同PUGV嘅生产同流通逻辑有住好大不同,需要进一步打通。而外部嘅长视频哋都已经做起‌自己嘅下游平台,虽然社区仲未有形成,但B站应该抓紧呢个时间窗口,去加速内容生产,进一步牢固地建立自己嘅内容壁垒。

      商业化则是最后嘅命题,长视频内容生产具有好大嘅不确定性,并且需要不菲嘅投入,这都是内容公司同流媒体公司亏损嘅原因。

      既要保证基本盘PUGV嘅稳固,又要尝试解决长视频生产不确定性嘅问题,B站唔系长视频,但由短到长,由社区到内容,B站嘅挑战都逐渐同长视频接壤。

      平台能否对OGV进行生产同商业化创新?大会员模式能在社区创造多大嘅潜能?呢啲都系二次上市嘅B站需要回答嘅问题。

      B站唔系长视频

      好在小破站有自己嘅节奏。2019年,李旎觉得仲未是做剧嘅时候,因为没想清楚正循环路径,仲要是集中精力做生态。两年过去,UP主哋贡献嘅内容已经增长到占比九成,佢觉得《风犬》嘅成功是日时地利人同。同样哋,李旎觉得B站嘅征途才刚啱开始。

      “我跟团队做‌一个比喻,B站之前一直在跟自己竞争。当我哋真进入紧大众视野,先是马拉松嘅开始,所以要更从容、更放松。”

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-30 07:06:34

    • 0
    • 0
    • 0
    • 2
    • 请登录之后再进行评论

      登录
    • 任务
    • 发布
    • 偏好设置
    • 单栏布局 侧栏位置: