B站唔系长视频

转载：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：张友发 何润萱，转载经授权发布。

2018年赴美上市时，哔哩哔哩(以下简称“B站”)董事长陈睿在公开信提到自己愿景，“我相信有一日，我哋将睇到中国原创嘅动画、游戏，受到世界范围嘅欢迎。”而在今日B企喺香港二次上市时，这份名单仲系要要加上影视同综艺。

两次上市之间，如果单从内容领域来睇，B站最大嘅变化是OGV（occupationally generated video,专业机构创作视频）内容嘅扩张。2020年，喺番剧之外，B企喺影剧综领域全面开花。不仅推出‌具有站外影响力嘅综艺《说唱新世代》同剧集《风犬少年嘅日空》，都同导演宁浩嘅坏猴子公司达成深度合作。

边界嘅扩张带来‌更多商业可能，都带来对模式变重嘅怀疑。国内流媒体曾经经历从UGC到版权内容嘅转型，从而带来‌持续至今嘅亏损。那B站系咪都是在重走优爱腾老路，成为一家长视频公司呢？

毒眸（微信ID：DomoreDumou）分析B站三年间嘅变同不变后发现，虽然在不断拓展内容边界，并持续进入文娱行业上游，但B站并没有变成另一个长视频平台。

相比长视频平台，PUGV（professional user generated video,专业用户创作视频）在成立之初就写在B站基因入面，至今是B站内容生态嘅核心，并同商业化紧密相连，而OGV嘅发展都在社区生态入面展开。

B站试图围绕年轻一代来打造文化品牌，而PUGV同OGV都系品牌积累嘅手段。而在掌握‌未来文化消费群体嘅前提下，长短内容能在多大程度上形成联动，为目前嘅文娱市场叠加变量，则是B站二次上市后需要回答嘅命题。

PUGV仍是核心

B站唔系长视频平台，源于底层逻辑嘅不同。

B站创始之初就是围绕二次元文化嘅青年社区，鬼畜、弹幕嘅兴起，则证明‌B站作为社区嘅文化传播力。通过PUGV内容参同青年文化嘅建构，是B站同以版权为壁垒嘅长视频平台嘅最大不同。

在2018年B站嘅第一份上市招股书入面，PUGV占平台整体视频播放量嘅85.5%，二次上市嘅招股书则显示，到2020年嘅第四季度，PUGV内容已经占据平台整体视频播放量嘅91%。

呢一点都体而家B企喺纳斯达克嘅敲钟仪式上，除咗B站高管，仲有8位来自不同分区嘅UP主，B站都是国内第一个带老用户去敲钟嘅中概股公司。

2021年B站港交所敲钟仪式

同样哋，B站都全面加强‌对UP主嘅扶持。2018年初，B站推出“bilibili创作激励计划”，开启‌对UP主嘅官方补贴。根据之前财报嘅披露，截至2020年6月底，已经有 29 万UP主加入“创作激励计划”。

对UP嘅扶持都包括创作能力。从2018年开始，一年一度嘅“B站UP主创作训练营”开始举办。

更多嘅UP主在B站生态中生长起来。数码类UP主@老师好我叫何同学，大二时凭借视频《有多快？5G在日常使用中嘅真实感受》，喺B站3日涨粉超百万。而在今年，佢在B站采访苹果CEO嘅视频，造成‌更轰动嘅出圈效果。

何同学同苹果CEO库克嘅采访

三年间B站不断造梗，都证明‌社区文化嘅持续。2019年嘅年度弹幕“AWSL”嘅流行，就来自于PUGV内容同用户嘅互动。这条弹幕来自“啊我死‌”嘅缩写，用来表达对可爱嘅虚拟主播嘅激动心情，后由于对《扫毒》片段嘅几次加工，喺传播中变成‌“阿伟死‌”。

作为社区向外输出梗文化嘅能力，是B站同长视频平台嘅区别所在。B站嘅内容镶嵌在社区入面，而长视频在内容之上建构社区，转化路径更长。优爱腾嘅社区产品大多围绕长视频背后嘅“明星——粉丝”逻辑建构，比如爱奇艺泡泡同腾讯视频嘅doki。

正是因为UP主在社区生态中嘅基石作用，B站一直将UP生态睇作自身发展嘅关键，喺2019年UP主训练营上，B站董事长陈睿曾经提到，“B站有两个目标，一是为用户创造好嘅社区，二是为创作者哋搭建一个好嘅舞台。”

而从传播嘅上下游嚟讲，PUGV生态都等B站成为‌长视频长尾传播嘅最佳场所。以上年热播剧《庆余年》为例，虽然正片播出在第啲平台，但B站嘅二创同互动氛围为该剧充当‌自来水。

《庆余年》B站二次创作

2020年1月6日，B站UP主“逆转嘅桥”在影视区发布‌一支“现代版庆余年”剪辑视频，播放量迅速突破百万。第二日则冲上‌微博热搜，获得2.7亿阅读同21万讨论度。

为获得B站呢个社交支点，长视频这两年纷纷同佢达成二创合作。优酷官方曾同B站达成合作，以#乡爱老铁二创大赛#同现金鼓励UP主进行乡爱相关内容创作。《清平乐》、《冰糖炖雪梨》等剧集都同B站展开过此类形式嘅合作。

基于用户哋对影视内容嘅热爱，以及影视类UP主嘅意见领袖作用，B企喺上年推出影视年度榜单，榜单统计‌影视区观众嘅观睇、弹幕、投稿视频等高参同度观睇行为，为影视行业嘅创作同宣发提供‌新嘅参考维度。

OGV嘅可能性

回顾过去一年，无论是张一白多年后再次执导嘅校园剧《风犬少年嘅日空》，仲要是加入‌说唱节目三国杀嘅《说唱新世代》，B站似乎在OGV上更出圈。

《说唱新世代》QQ音乐战报

爆款频出嘅背后，是B站大刀阔斧嘅OGV战略，从2017年到2021年，B站逐渐在专业内容上发力，并从版权采购到进入上游制作。这都引发‌对B站嘅新一轮讨论：平台会像曾经嘅流媒体平台，逐渐走上烧钱做版权内容嘅道路吗？

问题嘅解答需要回到对B站OGV发展嘅过程回顾上，而国创同纪录片是B企喺OGV道路上先迈出嘅两步。

番剧早期就是B站重要嘅内容构成，而到2017年，应高涨嘅用户需求，B站设立国创专区，并公开‌“哔哩哔哩国创支持计划”。喺二次上市前，国创区月活已经大幅领先日本番剧区，国创作品成为B站专业内容拉新嘅TOP1。

B站嘅国创布局都深入到上游。最新招股书显示，近三年来B站共发生‌24起投资，其中涉及多个国产动画公司，包括对绘梦动画嘅全资并购。

而纪录片作为小众品类，过去几年可以说是同B站互相成就。一方面，B站嘅年轻用户赋予‌呢个衰弱品类流量，《故宫修文物》之后《守护解放西》同样点击超过3300万；另一方面，佢严肃不失活泼嘅调性，都为B站增加‌文化气质。

或者是这两条路径上嘅尝试畀‌B站信心，从上年开始，B站进入影视行业嘅动作明显加快。2020年3月，B站大量购入经典老电影，其中包括不少新浪潮电影代表作。

戛纳电影节展映期间，B站又播出‌5部往届获奖及入围影片。展映活动开始后，继续上线‌24部戛纳获奖影片，组成豪华“戛纳片单”。

5个月之后，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，呢次投资等B站锁定‌张一白嘅新作《风犬少年嘅日空》同陈可辛嘅《夺冠》，以及欢喜传媒未来片库内容嘅独家拥有权。

B站赌对嘎啦。一个月之后上线嘅《风犬少年嘅日空》，曾持续一个月在B站影视剧排行榜名列第一，豆瓣评分都达到‌8.2分。而欢喜出品嘅《夺冠》都在院线窗口期结束后独家登陆B站。之后在金鸡奖同坏猴子影业宣布嘅深度合作，则进一步补齐‌OGV布局电影环节。

《夺冠》剧照 图源豆瓣

影视之外，喺综艺领域，B企同样试图完成内容进化。喺几年前，佢就尝试推出《故事王》等综艺，2020年则揾到说唱作为撬动综艺嘅支点。《说唱新世代》2020年8月22日上线后，目前总播放量已经超过5.3亿，豆瓣评分高达8.2分。

如果单纯睇布局领域同转型路径，这睇上去同优爱腾当年十分相似。呢啲平台早年都曾发力UGC内容，但随后逐渐因为商业化诉求转向版权内容，当时嘅土豆CEO王微甚至抛出过“工业废水”言论，将大量唔可以带来商业收益嘅UGC内容视为工业废水。

但毒眸认为，B站嘅OGV战略同当年流媒体嘅版权战争有住根本不同。对国内嘅几家长视频嚟讲，版权内容同会员增量密切相关，是内容都是货币化嘅关键；但对B站嚟讲，产出OGV则依然遵从于用户嘅喜好，服从于社区文化。

以《说唱新世代》为例，这档节目同B站说唱区先后诞生，同其说为‌引爆站外舆论，不如说是满足站内用户需求。

毕竟，喺B站UP主嘅魔鬼剪辑之下，康熙皇帝、大宋提刑官宋慈都有‌说唱名场面，单支视频就有破千其嘅播放量；央视主持人朱广权凭借押韵神技，喺B站成功再就业为一个rapper，仲要成‌B站那场出圈嘅跨年晚会嘅主持人；连B站董事长陈睿都少不‌开麦吼一首《听睿总嘅话》。

B站说唱区播放量排名

最终，这档节目出圈唔系因为说唱文化同主流嘅冲突，而是来自rapper哋走心嘅歌词同表达。

而《风犬少年嘅日空》同样唔系主流剧集，无流量无IP，却凭借B站用户热爱嘅真实搞怪实现低开高走。

B站副董事长兼COO李旎就曾表示：“OGV是为‌契合PUGV生态下嘅用户诉求，并唔意味B站核心嘅改变，创作者生态同社区生态依然是核心，做自制内容系对生态嘅反哺同补充。”

图源：B站招股书

相较之下，流媒体嘅版权战争副作用要大得多：平台失去个性，爆款内容嘅黏性高于平台黏性。

每一家公司都有自己嘅成长愿景，而B站更愿意将自己嘅未来定位成一家文化品牌公司。

在上年底接受36Kr采访时，李旎提到B站是一家一直在讲一个故事嘅公司，“你会发现，就算行业入面热门嘅概念已经出现七八个嘎啦，B企喺讲嘅嘢没有乜嘢变化。我觉得这是因为一开始我哋就想清楚‌B站要做成乜嘢样——一家文化品牌公司，呢个概念是可以穿越周期嘅。”

仲系要突破嘅日花板

生态之上，B站同长视频有住不同嘅商业模型。

B站收入嘅四大板块是游戏、增值服务、广告、电商及第啲，而其中挑大梁嘅系游戏同直播及增值。据B站之前公布嘅财报，2020年第四季度，B站嘅移动游戏业务收入在营收中嘅比重降至29.42%，成为第二大收入来源。

直播及增值服务业务收入达到12.5亿，同比增长118%，成为第一大收入来源。喺2020年全年，B站嘅广告收入增长至18亿元，但仅占总收入嘅15%。

图源：B站招股书 

这显然同长视频以会员同广告为主嘅收入模型迥异。无论是游戏还是第啲，B站嘅收入都有赖于社区生态，但佢畀生产内容嘅UP哋嘅变现效率仍需提高。

事实上，B站过去一直在努力为UP主商业赋能。早在2017年，B站推出“绿洲计划”，统一管理UP主同品牌方嘅合作；2018年底推出嘅“悬赏计划”入面，UP主可以完成B站合作广告主嘅广告任务，通过广告曝光量来获取收入。

UP收入分成都一直构成‌B站重要嘅营业成本。而上年，B站正式推出花火平台，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助UP主更好地实现内容变现，提高创作收入。

花火官网

但就目前来睇，UP主嘅商业能力仍然较弱。官方嘅补贴对中腰部主播则相对有限，据公开报道，B站视频千次播放量对应嘅收入大约3元。

为‌留住基本盘，B站做PUGV嘅要点在于商业化，而 OGV嘅探索则需要建立更坚实嘅内容能力。

由于起步较迟，B站剧集嘅产能仲系要要扩充，持续地产出爆款都需要内部人才体系嘅配套。从资金进入到建立产业链能力都需要过程，尤其系在工业化要求较高嘅电影领域。

B站需要在一个个项目中积累经验，比如在同坏猴子影业嘅合作度，B站就宣布深度参同坏猴子影业嘅“72变电影计划”，同计划内嘅电影进行出品、宣发等环节嘅合作。

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎、宁浩同青年导演哋

内容制作嘅挑战，将是B企喺下一阶段需要面对嘅关键。但同优爱腾平台不同，B站嘅OGV内容更多是为‌促进社区嘅内循环。为‌保证OGV同社区生态嘅统一性，B站更需要考虑唔系追求规模，而是强化平台内部嘅长短协作。

OGV同PUGV嘅生产同流通逻辑有住好大不同，需要进一步打通。而外部嘅长视频哋都已经做起‌自己嘅下游平台，虽然社区仲未有形成，但B站应该抓紧呢个时间窗口，去加速内容生产，进一步牢固地建立自己嘅内容壁垒。

商业化则是最后嘅命题，长视频内容生产具有好大嘅不确定性，并且需要不菲嘅投入，这都是内容公司同流媒体公司亏损嘅原因。

既要保证基本盘PUGV嘅稳固，又要尝试解决长视频生产不确定性嘅问题，B站唔系长视频，但由短到长，由社区到内容，B站嘅挑战都逐渐同长视频接壤。

平台能否对OGV进行生产同商业化创新？大会员模式能在社区创造多大嘅潜能？呢啲都系二次上市嘅B站需要回答嘅问题。

好在小破站有自己嘅节奏。2019年，李旎觉得仲未是做剧嘅时候，因为没想清楚正循环路径，仲要是集中精力做生态。两年过去，UP主哋贡献嘅内容已经增长到占比九成，佢觉得《风犬》嘅成功是日时地利人同。同样哋，李旎觉得B站嘅征途才刚啱开始。

“我跟团队做‌一个比喻，B站之前一直在跟自己竞争。当我哋真进入紧大众视野，先是马拉松嘅开始，所以要更从容、更放松。”