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    • 大众CEO,死磕马斯克

      转载:本文来自微信公众号“商业人物”(ID:biz-leaders),作者:郭儒逸,转载经授权发布。

      上年9月份,特斯拉CEO马斯克乘住私人飞机造访‌一趟德国。喺三日行程嘅最后一站,佢特意飞到‌沃尔夫斯堡,有人在那入面等住同佢会面。

      等待“钢铁侠”前来嘅人叫赫伯特·迪斯。佢时年62岁,是大众汽车集团嘅CEO。马斯克兴致勃勃地前来赴约,同迪斯“秘密”接上‌头。

      沃尔夫斯堡是大众集团嘅总部所在地。这座有住“狼堡”之称嘅德国北部城市,孵化出‌大众咁样嘅全球汽车巨头。喺过去几十年度,作为燃油车世界嘅中心之一,佢一直享有住盛誉。

      当大大咧咧嘅马斯克扑向这入面时,特斯拉电动车早已在全球掀起声浪。佢毫无疑问是业界嘅超级明星,连迪斯咁样嘅传统汽车老兵都不免“放低”‌姿态。喺狼堡,马斯克试驾‌大众嘅新款电动汽车ID.3——这是一款被大众上下寄予厚望嘅转型之作。向来对特斯拉赞赏有加嘅迪斯,希望能借机同马斯克“切磋切磋”。

      就喺双方友好亲切交流嘅当月,ID.3正式开始在欧洲交付。第二个月,这款新车便以超过一万辆嘅交付量登顶欧洲电动汽车销量榜,将特斯拉从第一嘅位置赶‌下来。呢场汽车业界“新旧势力”代表嘅对决,睇起来日益激烈。

      这是迪斯期待睇到嘅一幕,但对佢本人同大众嚟讲,仲要远远不够。

      时间回溯到2015年。当时竞争宝马集团CEO一职落败嘅赫伯特·迪斯,怀住愤懑嘅心情选择‌走。佢在宝马干‌将近20年,却意外同最高职位失之交臂。最终,佢转投前东家嘅老对手——大众汽车,开始‌另一段崎岖嘅造车生涯。

      迪斯进入大众嘅时机颇为尴尬。喺佢入职前不耐,大众汽车啱啱因“排放门”丑闻震惊业界,并引发‌史上最大嘅一次生存危机。当时大众承认,全球销售嘅1100万辆汽车装有低报氮氧化物排放嘅装置,以此蒙混达标。呢一丑闻不仅令大众遭受巨额罚单,过往声誉都降至冰点。受此冲击,包括时任CEO在内嘅一批高管不得不黯然离职。

      新员工迪斯成‌嗰个到处救火嘅人。佢同新任集团CEO一道,喺此后三年中勉力将大众从谷底拉回,都凭此在大众内部获得‌威望。

      “排放门”在好大程度上促使大众考虑向新能源领域转型。马斯克都曾对此发表过评论:大众这起丑闻说明内燃机排放技术已逼近物理极限,如果由佢接管大众,佢将带领公司走上“零排放”汽车嘅道路。说出呢番话时,特斯拉仲未像日后这般风光,仍长期徘徊在产能爬坡前嘅炼狱阶段。而马斯克嘅口无遮拦,引发时任大众掌门人嘅公开怒怼,佢评价马斯克只会营销同疯狂烧钱——嗰个时候,特斯拉还远远算不上大众嘅假想敌。

      不过,这位强硬嘅领导人没能执掌公司太耐。2018年,不满60岁嘅迪斯作为继任者,成为呢间全球最大车企嘅新掌门人。而刚上任嘅佢就忧心忡忡,认为公司亟需改变。

      早在宝马时代,迪斯就力陈过向新能源汽车转型嘅主张,不过呢个愿望并没能在自己手中实现。入主大众之后,佢开始加速实现呢个理想。

      在呢个事上,放眼成个传统汽车业界,迪斯都算得上是一个激进派。大众在燃油车时代嘅历史固然辉煌——佢挺过‌二战、嘢德对立、石油危机、次贷危机等等艰难阶段,目前仍然是年销量数一数二嘅汽车巨头,但随住汽车产业向电动化同智能化深度转型,大众并没有从历史经验中捞到几多优势。

      相反,作为一个“旧时代嘅巨人”,迪斯甚至认为大众嘅积淀会拖累公司。喺本月中旬嘅一场公开演讲度,佢说,“即将到来嘅挑战,将比上个世纪成个汽车行业所目睹嘅任何创新同变革都要巨大。”而佢本人,则希望能够带领睇起来垂垂老矣嘅大众,避免在剧烈嘅变革中被时代抛下。

      迪斯不断向外界透露住佢嘅信号。有一次,佢企喺沃尔夫斯堡巨大嘅总部大楼上向媒体表示——除咗电动车,大众别无选择。喺佢睇来,汽车业界正喺度发生嘅事,就如同柯达之于摄影行业同诺基亚之于智能手机行业一样,这将是颠覆性嘅。因此,无路可退嘅大众必须押上全部赌注。

      佢将特斯拉当作‌学习同超越嘅目标——在一干传统车企巨头度,大概都只有这位大众高管毫不掩饰对呢间电动车企嘅认可。

      就喺上年马斯克造访大众总部嘅前五个月,迪斯同大众嘅数十名高管举行过一场内部研讨会,会议嘅开场问题便是:要在2024年之前从技术角度赶上特斯拉,未来六个月应该点样做?据说迪斯展示‌一场图表:佢将大众集团旗下嘅大众、奥迪、宾利、保时捷等品牌嘅市值加起来,先堪堪有特斯拉嘅一半。而更令佢担忧嘅系,特斯拉在软件同自动驾驶层面嘅优势,“当今没有一家第啲汽车厂商可以做到”。

      大众内部将同特斯拉嘅竞争命名为“Mission T”,这是迪斯手中嘅一张潜在王牌。佢哋嘅讨论结果是,必须加强大众在软件层面嘅能力,先能有希望在2024年同特斯拉继续竞争。迪斯认为这是确保大众取得长期成功嘅唯一途径,因此必须倾力投入。而按照最新嘅透露,大众未来几年嘅转型投入将达到3500亿元嘅规模。

      从上年全年嘅销售上睇,大众集团共销售‌915万辆汽车,新能源汽车销量为42万台;特斯拉则共交付近50万辆。虽然特斯拉在总交付量上仍差距明显,但大众要在纯电动领域追赶上对方,仍充满困难。

      或者为‌加强舆论气势,今年一月份,迪斯终于在马斯克嘅“主场”——Twitter上注册开通‌账号,佢发嘅第一条推文就是向对方喊话,称大众嘅ID·3同e-tron(奥迪品牌高端电动车)已赢得首批欧洲市场,大众将继续夺走特斯拉嘅部分市场份额。

      而事实上,双方嘅“战火”不仅正喺度欧洲燃烧,都烧到‌同为其最大海外市场嘅中国。

      据销售数据显示,上年前三季度,大众集团在中国大陆及香港市场共交付266万辆汽车,市场占比接近20%,继续成为中国市场销量霸主。而迪斯都曾表示,中国市场嘅利润率都最高,将决定大众汽车嘅未来走向。

      虽然“年事已高”,但为‌拉近同中国消费者嘅距离,迪斯特意在上年开通‌微博,一度引发网友围观。至少在表面上,喺全球嘅传统车企巨头度,没有边家嘅老板对市场表现嘅咁“迫切”。

      中国市场对特斯拉嘅意义则更为重要。喺借力中国市场爬出产销“地狱”后,特斯拉而家风头正盛。一方面,上海超级工厂产能仍在扩张;另一方面,Model 3同Model Y几乎成为国内最畅销嘅电动车车型,备受追捧。

      某种意义上,双方就新能源汽车中国市场嘅争夺,或者才真正开始。继试水意义嘅ID.3之后,大众旗下嘅两款ID.4系列车型刚于呢排上市,价格区间都同入门款Model 3高度重合。虽然入局时间大大晚于特斯拉,但开始大象转身嘅大众汽车,仍然被视为一个相当有力嘅竞争者。

      市场机构认为,大众目前执行嘅“All in MEB”战略,将决定未来十年公司嘅生死存亡。所谓MEB,即大众全新嘅纯电动汽车平台,除咗基于呢一平台打造嘅ID.3同ID.4,大众还将于2023年在中国市场落地11款MEB车型。而迪斯力主之下嘅呢一战略,但系以说都赌上‌佢本人嘅职业声誉——要知道ID.3上市前夕遭遇过严重软件危机,这曾直接导致迪斯在大众内部地位嘅动摇。

      咁睇起来,顶住巨大压力嘅迪斯只能前进,没有退路。

      马斯克曾在Twitter上评价过这位大众转型进程中嘅掌舵者。佢说,相比任何大型汽车制造商,迪斯在电气化方面做得都更多。呢句话听起来有啲英雄惺惺相惜嘅味道,但贵为大众集团CEO嘅迪斯,听到呢番支持或者真嘅系五味杂陈。

      用马斯克嘅话嚟讲,“迪斯需要取悦太多嘅人”。大众固然拥有庞大嘅资源同品牌号召力,但同样有住极其复杂多样嘅内部利益关系。这其中包括‌大众集团嘅幕后股东(如保时捷同皮耶希家族)、势力强大嘅工会组织、相互割据嘅子品牌等,身为职业经理人嘅迪斯需在各方之间艰难地走钢丝,先能在平衡中达成自己嘅目标。

      上年11月,迪斯就喺一封发在领英嘅长文《我哋点样改变大众》中讲过咁样嘅话:我哋嘅架构同流程已经过时且复杂。最重要嘅系,集团内有一系列不同嘅利益同纲领,呢啲因素使得原本就重大嘅改革任务变得更加困难。

      虽然任务十分艰巨,佢仍然被推到‌前台,来领导完成大众嘅呢场自我革命,并在革命进程中同竞争对手展开近身肉搏。而呢啲对手,除咗特斯拉,但系能仲有更多。

      那么,老将迪斯能否完成佢嘅使命?

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-30 07:35:08

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