视频嘅“钱”景，B站终于讲明白‌？

转载：本文来自微信公众号“新文化商业”（ID:Ent-Biz），作者：Amy Wang，转载经授权发布。

3月29日，B企喺港交所正式敲钟二次上市，总市值约3000亿港元。B站身上有中国视频流媒体十多年发展留存嘅印记，都有Z世代标榜嘅逆袭、突破等未来属性。二次上市，愈发考验B站嘅商业化战略同潜力。

关于B站商业化问题，有人说B站嘅模型唔可以从第啲公司身上揾到影子，有人说业务构成太复杂，不知道视频、游戏、增值、广告将来边个才是营收重点；都有人说B站自己都是摸住石头过河……

张小龙曾说，社交嘅本质是寻找同类，呢个理论用在泛视频领域都是合适嘅。家阵时，视频可能是最快速揾到并聚集同类嘅媒介形式。而目前能实现视频同社区匹配嘅应用产品度，短视频入面有抖音、快手，长视频入面就属B站嘎啦。

在ACGN领域，B站是追番日堂；在求知者眼入面，B站是学习社区；在细分行业B站又成为‌技能经验交流基地。2亿月活目标已达成嘅B站正喺度大踏步向4亿挺进，喺这入面有人骑行万入面，有人读书万卷，有人出身乡土，有人旅居繁华……规模化后嘅B站，在内容上实现‌从ACGN向泛视频领域嘅破圈，喺用户结构上，实现90、00为主体，向更多维人群渗透。

家阵时，B站已形成自由嘅内容创作同娱乐氛围，大社区入面面细分出成千上万个“同类”相吸嘅小社区。二次上市后，B站要做嘅系将视频社区附上消费场景嘅功能，不论内容付费、知识付费，仲要是游戏、直播、电商、广告，只要社区入面嘅用户想，都可以视频呢个社区入面获取到。

B站嘅商业化模型用一句话概括，即社区同视频皆为消费场景。

视频能链接嘅生活场景都将是B站商业化目嘅地

有人说，B站嘅崛起源于视频是呢个时代嘅文字。

B企喺递交畀港交所嘅招股说明书入面描述嘅“商业化模式以用户为中心”，原点则是视频。之前B站自比为物业公司在运营一个小区，小区入面面不仅有大量住户，都有零食店、水电燃气、餐饮文具等底商嘅消费场景。而规模化运营呢啲消费场景嘅链接工具就是视频。

2018年前美股上市前，因游戏收入占据70%以上营收，好多人调侃B站是家游戏公司。从目前嘅情况来睇，B站嘅业务包括视频、直播、游戏、广告、漫画、影业、演出活动、电竞、电商、专栏十大条线，其度，喺线游戏业务收入B站总收入占比降到‌40%左右（2020年Q4数据），广告同直播等业务增长迅猛。

从横向上来睇，不同于爱腾优重金投入PGC靠广告同内容收费变现，B站确实走出‌同视频行业惯性不符嘅道路。一方面OGV同PUGV并重，既有重金投入嘅版权同自制精品内容池，都有成本可控、闭环嘅专业用户创作嘅内容社区。从纵向上来睇，今日嘅B站相比早期嘅B站，已经演变成为一个泛视频综合体，由PUGV、OGV、直播构成嘅B站视频内容生态已经覆盖用户生活、学习、工作同娱乐嘅方方面面，相应嘅，商业边界都从当初嗰个吐槽弹幕同二次元嘅封闭圈子，逐渐向所有生活领域迈进。

以直播消费场景为例，最早B站直播专注于ACG领域，“电竞+游戏”是重要品类，随住消费场景拓宽，目前B站已经覆盖‌包括《英雄联盟》LPL职业联赛、《DOTA2》TI国际邀请赛、《王者荣耀》KPL职业联赛等在内嘅各大赛事，以及音乐、舞蹈、绘画、美食、萌宠、明星访谈等泛娱乐领域。此外，开拓学习直播、虚拟主播等新兴品类度，学习直播迅速跻身B站直播时长最长品类 。

在精品自制内容上，2019年底出圈嘅B站跨年晚会、纪录片《人生一串》、综艺《说唱新世代》等证明，B站可以实现品牌广告主对高品质内容嘅诉求，都具有为付费用户带来高端视频消费内容能力，而丰富嘅PUGV内容社区，对Z+世代而言，具有特殊嘅吸引力，佢喺这入面交流、碰撞同消费。数据显示，2020年Z+世代嘅人口总数超过4.5亿，佢哋引领住视频化嘅趋势，喺2019年贡献‌超过64.8%嘅泛视频市场收入。而B站用户同呢啲Z+世代高度重合。

视频在消费领域嘅触角越来越多，都越来越深，这同B站基于视频业务嘅商业化不谋而合。

视频形式能链接嘅所有生活场景都将是B站商业化嘅目嘅地。

B站商业化搭建，是一次温同嘅变革

我哋知道，以爱腾优为代表嘅长视频公司最初嘅主要收入是广告，后来视频会员嘅最大卖点之一是“免广告”，这几多有种利用睇广告惩罚免费用户嘅意味。不过矛盾嘅系，广告收入增长需要大量免费用户嘅观睇流量，付费业务发展又需要挖免费用户，两种制度“左手打右手”。

B站嘅特殊性在于广告收入从来唔系主要收入，2018年仅占8%，2020年都才占到‌15%。COO李旎在四季度业绩电话会上曾表示，2021年暂唔会增加Ad load（广告加载率），后者比例保持在5%，但係广告收入自2018年上市以后均以三位数速度增长。

在中国互联网产业，公司商业化嘅展开（比如Ad load加大）一般都意味住用户体验嘅牺牲。B站比爱优腾诞生嘅都早，不过没有广告基因正好激活‌B站专心将视频社区做成消费场景嘅商业逻辑，都几多塑造出‌不被流量焦虑支配嘅佛系做派。

B站是克制嘅，喺盈利速度同成长质量上，选择‌后者。喺逐渐商业化过程度，资本市场、用户、UP主哋都保持住相对一致嘅积极态度，甚至仲有啲特殊嘅人情味（即商业描述中嘅“用户粘度”），部分用户主动为B站点样“搞钱”操起‌妈心。用户粘度高带来嘅竞争壁垒都是点解B站没有盈利，美股港股却一致睇好嘅主要原因之一。

过程克制不代表呢种商业化就慢或者不先进，资本嘅追逐以及营收增速领先同行已证明‌呢一点。第三方机构艾瑞咨询报告显示，B站移动端嘅月活用户2019年至2020年间增长49%，是2020年中国前十大视频移动端应用中移动端月活用户增长增幅最高嘅，高于第啲九大视频移动端应用在同期嘅平均增长率(11.9%)。2020年总营收120亿，增长率高达77%，而同期上市嘅爱奇艺总营收297亿，增长率2.46%。

资本赌嘅系，B站未来能否通过视频消费场景获得无上限嘅营收可能。点样理解？就是B站未来能否成为像微信、美团、滴滴咁样嘅服务型平台，将视频消费场景触角延伸到第啲生活领域。

如同滴滴聚焦出行业务，美团聚焦外卖业务进行多场景商业化探索一样，B站按照而家嘅发展速度同趋势，未来好可能通过视频打通所有生活场景，自己商业化嘅同时都为社会第啲领域创业者揾到在B站实现商业化嘅路径。

如专业嘅内容上游制作者可以将影视剧综艺（OGV）纪录片、直播、PUGV等放到Z世代聚集，粘度更高嘅B站进行IP孵化；广告主哋可以更精准嘅在B站进行广告投放，UP主可以直接引入品牌合作到自己嘅社区圈子，大型公司或者项目可以利用B站嘅消费模型进行四两拨千斤嘅营销同公关策划等。

B站商业构建仲系要要完善两大点

一个完整嘅，具有持续造血功能嘅商业构建都需要巨大嘅时间、投入同耐心。于B站而言，要等上文提高嘅以视频为原点嘅消费模型带动更大范围嘅生活场景运转，必须要再强化两点，一点是同行业同年轻消费群体嘅深度结合；另一点是中台效率。

B站已经通过视频拿到Z+世代PK嘅入场券，但B站嘅月活用户规模距离抖音快手嘅嘅6亿仍有不小差距，规模比拼似乎已经好难在短期跟上，只能继续巩固社区优势，加深同年轻用户消费嘅结合捆绑。如同游戏嘅逻辑，B站嘅视频消费场景要实现从内容提供商到服务商转变，但系以从延长用户在社区中停留时间，刺激其消费欲望弯道超车。

呢一点B站已经有‌些探路，如每年UP主同其粉丝“面基”盛会BML，是从线上到线下主动深入年轻人嘅探索尝试。李旎在年度业绩会议上表示，2021年将接入更多嘅消费场景，如直播、漫画，及手机、PC、电视等多个屏幕，为品牌同年轻人建立更丰富嘅连接。

其次，UP主、广告主、B站自身商业化速度没有完全同步，需要通过提高中台效率同更为精细化嘅模式设计，达到发展上嘅平衡。如，喺低广告加载率上提升客户广告投放嘅质量，既满足广告主嘅投放需求又不损伤社区娱乐氛围；为UP主带来更多“恰饭”机会,保持PUGV嘅内容活力等。据悉，B站已经在住手改进，比如向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能，同时，为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

家阵时B站正处在发展快轨道，内容提供、品牌好感度、商业化速度要保持平衡向前，难度不低于商业模型嘅构建。

上市同二次上市等资本动作只是B站商业化蓝图嘅一个实现工具，当B站走出二次元嘅舒适圈，到广大嘅三次元世界升级打怪，难免会有失速或者失衡嘅情况。不过从B站嘅发展历程同品牌精神来睇，围绕用户体验嘅商业取舍，都畀资本市场同用户带来‌特殊嘅安全感，希望B站从视频平台到依托视频嘅综合服务平台嘅演进过程入面，能一直保持创业时期嘅纯粹同想象力。