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  • 点解美国健身房能做月付费?

    转载:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Elena,转载经授权发布。

    作为美国大型俱乐部常用嘅会籍付费模式,按月付费,目前仍好难在中国大范围跑通。

    从上年12月到而家,威尔仕实行‌超三个月嘅月付费制度,但上海最早一批试点门店度,当下已无办法寻到月付卡产品嘅推广踪迹。旗下徐汇汉光店内,电梯口嘅月付卡推广海报已经撤除,而从门店会籍嘅销售话术来睇,推广重心已经全面转向长期卡。

    好显然,短期会籍卡主导下嘅现金流运营受限,畀威尔仕带来巨大挑战。

    点解美国健身房能做月付费?

    在众多施行月付制嘅综合健身房度,仅有以乐刻为代表嘅,喺采用一种成本相对较低嘅方式发展——将经营权放至各地加盟商,显著降低‌扩张带来嘅资金压力。

    另外,就是超级猩猩、Shape等团课健身房,基于好强嘅用户粘性实现传统俱乐部难以达到嘅复购率,以满足现金流需要。

    至于传统俱乐部开启月付制嘅并唔多,而之所以要采用呢种模式,旨在从原来嘅销售导向,转向用户服务导向。

    每个月不到300元嘅花费就能享受到完善嘅健身房设施,呢种「高价值低价格high value/low price」嘅运营模型,睇起来能实现一笔好好嘅买卖——吸引更多圈层嘅消费者,增加健身房实际受益。

    但类似嘅模式却好难在中国健身房推开。「不盈利」背后,存在住好多相关联嘅问题。

    将月付制度相对成熟嘅美国市场作为对比,都许能揾到好多参考答案。

    美国健身房,都在做月付费

    就算月付费制能带来更多嘅消费者,但如果好难产生再消费意愿,仍无办法明显提高健身房盈利。

    但从平价嘅Planet Fitness再到中端嘅24 Hour Fitness,大部分美国健身房,都靠月付制度来实现盈利。

    更进一步嚟讲,更是通过卖会籍卡实现增长。

    作为威尔仕在美国嘅标嘅,豪华健身房Equinox截止2020年8月份在全美共有92家俱乐部,35万会员。会员每年在俱乐部嘅花费平均3500美元。

    首次加入Equinox俱乐部嘅会员需要缴纳200-500美元嘅初始费用,每月会籍从185-500美元不等。咁算下来,从单店嘅基本会籍年花费2700美元,到全美通嘅高级会籍年花费5220美元,会籍收入占到‌俱乐部收入嘅大部分。

    点解美国健身房能做月付费?

    不同嘅系,大部分中国健身房嘅主要盈利来源并唔系会籍费用,而是私教收费。

    根据精练GymSquare发布嘅《2020中国健身行业报告》显示,47%嘅综合健身房在营收规模上,占到‌全国健身房嘅83%,其中私教带来嘅营收占比43.3%,超过会籍收入。

    呢种营收层面嘅巨大差异,都等中国健身房同国外健身房,喺运营模式上截然不同。

    中国健身房内,会籍顾问人数超过前台同后勤人员总数。从加入俱乐部嘅初始消费,到后期嘅续卡、卡种升级都由会籍顾问完成。

    点解美国健身房能做月付费?

    ■ SaaS系统Mindbody

    在美国,不管是奢侈俱乐部Equinox,仲要是廉价健身房Planet Fitness,又或是精品工作室Barry’s Bootcamp等,从开店前选址、预售到开店后收费全部由SaaS系统完成。

    SaaS系统睇起来昂贵,但因为会籍收入嘅相对稳定,因此能减少对会籍顾问嘅投入、降低‌销售人员频繁流动嘅风险、价格嘅透明性都可以增加消费者嘅信任感。

    尝到健身消费红利嘅中国健身房目前仍处在快速扩张嘅阶段,没有雄厚资本嘅支撑,预付费成为快速收拢投资嘅唯一出路。对现金流嘅需求都成为月付费难以推行嘅一个原因。

    月付费健身习惯需要健身人口渗透率来支撑

    虽然中国健身行业市场规模总体处在稳步增长期,但健身渗透率仍然处于2%嘅较低水平。

    从《2020中国健身行业报告》来睇,北上广深四大超一线城市占据成个中国健身市场嘅三分之一,健身人口渗透率达到将近10%;成都、重庆、杭州等15个主要城市同样占据三分之一嘅市场,渗透率在1-3%之间;而剩下嘅更多嘅相对下沉嘅城市,则构成‌中国分散嘅三分之一健身市场。

    从消费行为来睇,中国健身消费者仍处于早期阶段。这是制约形成月付费健身习惯嘅关键。

    点解美国健身房能做月付费?

    ■ 精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

    就算对于有健身意愿嘅消费者,对健身器材同动作嘅不认识又是阻碍佢哋坚持落去嘅「拦路虎」。

    “我都不知道点样用嗰啲器械,去传统健身房健身不如到团课类嘅工作室上上团课。”一位爱好团操嘅健身爱好者如是说。

    身为创造利润嘅主力军,传统健身嘅教练哋都肩负住沉重嘅业绩压力,畀予会员健身器材使用指导通常是抱住推销私教课程嘅目嘅。摆在健身初学者面前嘅似乎只有两条路:购买昂贵嘅私教课程,或使用有限嘅器材进行有限嘅健身活动。

    点解美国健身房能做月付费?

    ■ 团课健身

    对于这部分健身频率较低、健康意识亟待培养嘅新用户群体嚟讲,佢哋并唔需要健身教练对自己身材或动作嘅批判,心理层面嘅积极刺激才是保证佢哋持续消费嘅主要动力。

    只有体验到‌健身活动嘅成就感、愉悦感,佢哋嘅内在动机才能得到刺激,增强佢哋对健身消费嘅认可度。

    市场竞争同运营成本,都是限制月付制嘅原因

    在中国,北京健身房规模为4811家,上海为5400家,广州为2276家,深圳为2480家。喺美国,加利福尼亚全州健身房规模4612家,德克萨斯州为2663家,纽约为2655家。这组数据,来自精练GymSquare发布嘅《2020中国健身行业报告》。

    以上数字直观地显示‌一个问题,作为一个健身人口渗透率只有2%嘅国家,中国嘅健身房供远远大于求。

    同时,近年来崛起嘅各类精品健身房正喺度以其更加精细垂直嘅定位、灵活嘅付费制度迅速瓜分市场,用户对自身嘅健身需求日益明晰,传统健身房嘅优势不再突出。

    点解美国健身房能做月付费?

    同市场供需不平衡一样另健身房运营者头痛嘅问题是高昂嘅运营成本,其中最大嘅一笔支出便是房租。

    对比美国同中国,除咗纽约同加利福尼亚嘅房租远高于国内一线城市外,其余地区嘅房租都低于国内主要城市房租。新冠疫情期间嘅封锁致使纽约将近一半嘅健身房倒闭或暂时关店,都说明‌月付费制在高昂房租面前嘅脆弱性。

    点解美国健身房能做月付费?

    ■ 疫情封锁期间嘅纽约健身房

    不科学嘅运营模式、缺失嘅民众健身认知、高昂嘅运营成本都许能说明现阶段预付制嘅客观必要性,但呢啲并唔意味住月费制改革嘅难以实现。

    综合睇国内外成功月付费制健身品牌,佢哋都有个共同特征:准确嘅产品定位同优质个性嘅客户服务。

    在《2020中国健身行业报告》中提到,中国健身用户度,人数最多嘅月收入区间在5001-8000元,占比20.5%,紧随其后嘅系10001-20000元,以及8001-10000元嘅两个区间,分别占比17.6%以及17.5%。

    中高端俱乐部嘅核心用户是高收入、有毅力、有充分可自由支配时间嘅高端用户,而低成本健身房瞄准嘅则是收入8000元以下、毅力同时间都有限嘅绝大多数人。

    点解美国健身房能做月付费?

    ■ 精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

    同高端嘅健身环境相比,中国健身房最稀缺嘅系提供愉悦嘅健身服务、培养用户健身习惯、增加用户粘度嘅能力。中国健身消费者需要嘅系真正关注用户身心健康嘅教练同课程,而不剩只是「高大上」嘅硬件设施。

    月付费制嘅本质是将健身服务嘅选择权交畀用户,这意味住,不管是健身房还是工作室,都应真正落实「以用户为核心」嘅服务。要构建良好嘅生态模式,以盈利为唯一目标嘅健身房则必然会被淘汰。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-30 09:35:24

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