重新认识B站

转载：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：李秋涵，编辑：魏佳，转载经授权发布。

“好似你需要去种一朵花，唔可以在两三个月内睇到开花”，2018年3月28日，B站赴美上市，CEO陈睿在敲钟前接受媒体采访时，用呢句话来形容B站嘅发展。但资本显然系没有耐心嘅，第二日，B站登陆纳斯达克，开盘价9.8美元，较11.5美元嘅发行价下跌14.78%，开盘即破发。

同样嘅情节发生在‌三年后。3月29日，B站正式在香港联合交易所挂牌上市，以每股808港元嘅发行价，募集资金净额约198.7亿港元（行使超额配股权前）。上市前，B企喺港获散户逾170倍超额认购，但开盘即跌破发行价，一度下跌5.66%。

对此，陈睿答复媒体话，“今日有一种Yesterday Once More嘅感觉”，表示在目前嘅大环境下，能够顺利上市，已经算是成功，未来嘅发展、长期嘅股价更值得关注。最后还借用三年前上市时提到过嘅话作为回应，“未来十年没人会记得B站股价破发呢件事”。

股价同市值是最直观嘅变化，透过三年前同而家嘅两份招股书数据，我哋能够更加全面嘅观察同解读呢间公司。

对比来睇，B站平均月活用户数（MAU）由2017年Q4嘅7180万，上升至2020年Q4嘅2.02亿；净营业额从2017年嘅24.68亿上升至2020年嘅119.99亿，增长386%。规模明显扩大嘅同时，成长负荷都有所显露，净亏损从2017年嘅1.84亿扩大至2020年嘅31亿。

同样在这三年，B站摘掉‌两顶帽子。

一是在内容层面，不论是PUGV内容（专业用户生产内容）还是OGV（专业机构生产内容）内容，都成功从AGC（动画、漫画、游戏）领域扩散至泛娱乐内容品类，不再止步于二次元。

二是业务层面，B站2017年游戏营收占比高达83%，而到‌2020年Q4，直播同增值服务崛起，游戏营收占比下滑至30%。B站营收结构日渐均衡，成功摘掉游戏公司嘅帽子。

2018年赴美上市，被视为B站嘅成人礼，三年后嘅今日，B站来到‌新节点。两次上市，B站解决‌边啲问题？又仲有边啲烦恼等住佢？

是时候重新认识B站嘎啦。

01 B站变“大”

陈睿曾形容B站增长嘅动力，是来自于希望好好嘅活落去，“小国寡民是开心，但你是世外桃源都会被坚船利炮干掉”，喺这三年时间入面，小国寡民不但没有被坚船利炮干掉，仲要长出‌盔甲。

外界最有感知嘅，是作为社区嘅B站嘅变化。

最核心嘅系用户量同UP主数变多。2020年Q4，B站MAU达2.02亿，同比增长55%。而在2018年嘅招股书上，呢一数字还停留在7180万。UP主方面，喺2020年Q4，月均活跃UP主为190万，而2017年时，呢一数字仅20.14万，3年时间翻‌8.4倍。

来源 / B站财报 制图 / 深燃

创作者增多，内容品类都在拓宽。招股书显示，2020年B站最受欢迎嘅PUGV（专业用户生产视频）内容品类为生活、游戏、娱乐、动漫以及科技知识。其中科技类UP主何同学，最近因采访苹果CEO库克再次成功出圈，知识区UP主罗翔创下‌B站三个月内粉丝增长速度最快记录，呢啲都系多元PUGV内容在B站上受认可嘅例证。

细究用户画像同行为，B站覆盖嘅用户层都的确在变宽。2017年，B站约81.7％嘅用户为Z世代（即1990年至2009年出生嘅人）。到‌2020年，根据艾瑞咨询数据，B站超86%嘅月活用户在35岁及以下。陈睿在2020年Q4财报会议上表示，用户是从“过去嘅90后、00后嘅圈子逐步嘅渗透到‌85后甚至是80后”。呢次招股书，B站将这群核心用户定义为Z+世代（在1985年至2009年出生嘅人群），即核心用户群体嘅年龄上限提高‌五岁。

作为一家公司嚟讲，B站都真嘅不小嘎啦。

2014年，B站员工还只有30名，2018年上市时人数已达3033名，翻‌100倍。喺加速起飞嘅2020年，B站员工数量再次翻倍，从2019年嘅4791名增长至8646名。

企喺佢身后嘅巨头都日渐增加。招股书显示，腾讯实体控股占比由2018年嘅5.2%，增长至2020年嘅12.4%，一跃成为B站第二大股东；2019年2月，阿里投资B站，持股6.7%，喺这之后，B站加码电商领域嘅布局。除此之外，喺2020年，索尼还斥资4亿美元投资B站，持股4.98%，B站最赚钱嘅代理游戏《Fate/Grand Order》即来自索尼子公司，呢次投资后，双方嘅合作将更为紧密。

不过巨头嘅到来，没有稀释原管理层嘅控制权。2018年上市时，B站管理团队在重大决策中嘅投票权超过80%以上，而家，除陈睿、徐逸、李旎三位核心成员，其余人员虽都有所变动，整体而言管理层对B站仍拥有绝对控制权，比如陈睿、徐逸分别保有44.6%、24.7%嘅投票权，而腾讯、淘宝分别仅为4%、2.1%。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

资本嘅涌入，等B站更有机会通过投资强化在ACG领域嘅优势，并将边界拓展至泛娱乐领域。

在2018年嘅招股书上，B站只透露拥有幻电香港、幻电科技、WFOE（外商独资企业）三家子公司及宽娱数码科技一家公司嘅控制权。本次招股书则显示，B站通过约100间子公司及运营实体展开业务，其中10家为主要子公司。

好少有人注意到，B站都是投资“大拿”，据企查查《2020年大文娱赛道投融资数据报告》，B站2020年投资高达17起，喺文娱赛道投资榜入面超过字节跳动，仅次于腾讯投资。根据媒体整理，佢嘅投资业务入面，涉及游戏、动画、社区、MCN机构、虚拟偶像等至少9个领域，其中核心业务游戏、动画相关投资均超出25家，其余虚拟偶像、音频、社区、电商、影视投资数量均在4家上下。

由此睇来，B站投资版图同其内容扩张逻辑相似，ACG仍旧是其最为睇重嘅基本盘，投资几乎不放过ACG产业任何重要一环，再以此为原点辐射至泛文娱领域。

不论从社区层面还是从公司层面来睇，B站都已经从“小破站”成长为‌多维度嘅“小巨头”。

02 来到B站，留在B站

随住B站变“大”嘅，仲有佢飙升嘅股价，三年大涨870.87%，市值从31亿美元暴涨至383.1亿美元。不过值得注意嘅系，2019年12月30日，B站市值还仅为64.9亿美元，股价高速增长主要集中在2020年。

2020年高增长从何而来？B站做‌两件事，等更多用户来到B站，留在B站。

等用户来到B站，内容是基本盘，营销是放大器。2019年年末B站举办‌首届跨年晚会“二零一九最美嘅夜”，豆瓣评分高达9.2，内容根据B站用户喜好设置，同时又满足‌年轻观众对于同时俱进嘅晚会嘅期待，成功破圈。

在这之后，B站嘅营销破圈之路越发频繁。五四青年节发布嘅一支宣传视频《后浪》，引发大范围讨论，有认可嘅，有吐槽嘅，而不论态度点样，从结果来睇，B站的确成功出圈嘎啦。其后嘅《入海》《喜相逢》声量虽不及《后浪》，但该系列营销后，B站为年轻人代言嘅品牌印象成形，提升品牌知名度嘅目嘅都算是顺利完成。

不过破圈营销，本质还是抌钱吸引用户，这背后B站付出‌营销成本大幅上涨嘅代价。招股书显示，B站销售及营销开支占比，由2018年嘅14.2%，上升至2020年嘅29.1%，金额从2018年嘅4.36亿上升到2020年嘅31.16亿，翻‌6.15倍。喺本次招股书入面，B站都将净亏损嘅原因，归结为‌所产生嘅销售及营销成本嘅上升。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

虽然咁，从结果来睇B站是满意嘅。

在2020年Q4及全年财报电话会议上，B站COO李旎曾透露，喺2019年B站嘅品牌认知率只有37%，通过2020年嘅增长策略后，2021年1月份已经提升到‌68%。呢次招股书，B站还特地将这两次营销案例写进‌入面程碑事件入面。

破圈高举高打后，点样将吸引来嘅用户留下来更为重要。

答案还是内容。为‌留住已有用户、拓展新用户，B站嘅内容策略是，以原有嘅ACG内容为圆心，喺可控嘅半径范围内，拓展符合用户喜好最大公约数嘅内容。

目前，B站内容形成‌以PUGV（专业用户生产视频）为主，以OGV（专业机构生产视频）、直播为辅嘅布局。不难发现，三年时间入面，为‌满足更多用户消费需求，B站每种品类内容都在横向拓展，比如PUGV受欢迎嘅不再只是鬼畜区、游戏区，生活区、知识区活跃用户都有住大幅嘅增长；在OGV内容入面，守住番剧、纪录片基本盘，综艺、自制剧嘅投入都在加大。

这其中最有代表性嘅系，2020年，B企喺自制综艺同自制剧领域分别推出‌一部代表作，即《说唱新世代》同《风犬少年嘅日空》，热度同口碑都不差。目前来睇，这还只是一个开始，B站5.13亿港元投资欢喜传媒，拿下9.90%股份；以5000万投资掌阅，关注网文IP，都系在对长视频自制内容加码下注。

直播同样是B站内容储备嘅一环。由于游戏是B站上最受欢迎嘅直播内容，喺2018年，B站将直播内容拓展到电竞。最轰动嘅系，2020年B站斥巨资，以获得中国地区英雄联盟全球总决赛三年独家直播权。

从结果来睇，多元内容的确增大‌用户留下嘅概率。喺2020英雄联盟S10成个赛季，同游戏相关嘅直播页面浏览量同比增幅超过300%。

但高投入换高增长，投入嘅成本同样是显著嘅。B站2018年、2019年及2020年内容成本分别为5.43亿、10.02亿、18.75亿，占总成本嘅16.6%、17.9% 、20.5%，不论数额还是占比，都在逐年大幅递增。

值得注意嘅系，虽然对OGV、直播内容投入加大，PUGV内容仍然是B站最为重要嘅基本盘。喺2020年第四季度，PUGV占B站视频总观睇量嘅91%。相比于2018年招股书入面2017年占比85.5％嘅数字，占比仲有所扩大。

03 B站成为B站‌吗？

虽然相比于第啲平台，讲究社区文化嘅B站钱味儿没有那么重，但资本始终要回归商业本质，即点样盈利？

呢次招股书，B站明确提出‌商业化方向：以用户为中心嘅商业化。

要理解乜嘢是“以用户为中心嘅商业化”，仲要得从B站游戏营收占比高企嘅历史说起。2017年，B站手机游戏嘅MAU虽达910万，但独家代理嘅《Fate/Grand Order》就占据‌B站游戏71.8％嘅营收，另一款《碧蓝航线》占据12.7％，都就是说，两款代理游戏撑起‌B站嘅全年营收。B站由此被扣上‌游戏公司嘅帽子，商业化能力一度被质疑。但好少人注意到嘅信息是，噉时平台90%嘅游戏玩家直接来自B站社区用户。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

这意味住乜嘢？

同游戏公司拿住成熟产品寻找用户不同，“我哋平台上有一大群用户，佢哋钟意玩游戏，我喺外面找游戏提供畀佢哋。”2018年上市时，陈睿咁样解释B站嘅游戏模式，并提出‌B站基于用户群需求来进行商业化嘅思路。

以用户为中心嘅商业化，“相当于我哋根据用户群嘅需要，提供畀佢钟意嘅娱乐消费。如果用户钟意游戏，我哋就推荐游戏；如果用户钟意睇直播，我哋就推荐直播服务；如果用户钟意买动漫周边，我哋就推荐周边文化；如果用户钟意睇秀，我就会推荐各种演唱会。”这是一种为平台用户需求提供解决方案嘅模式。

具体到B站现有业务，B站对原有嘅动漫同电竞领域投入深入上游，对PUGV、大会员、直播、电商、线下活动等业务线进行铺展。移动游戏、增值服务、广告、电商及第啲，是B站目前为用户提供嘅四大消费板块。其度，移动游戏发力较早，并由于遇上‌《Fate/Grand Order》较早实现腾飞，基于呢种业务模型，直到而家，二次元调性游戏仍旧是B站主推嘅类型。

直播及增值服务嘅增长同样印证‌呢一思路。

2018年大会员可尊享或提前观睇部分OGV内容嘅服务正式推出，当年，B站增值服务收入同比增长即高达231.9%。喺根据B站用户喜好打造嘅自制内容同引进嘅独家版权内容刺激下，B站月均付费用户从2019年嘅600万，增加至2020年嘅1300万；单个增值服务付费用户月均收入从2019年嘅22.7元，增加至24.6元；付费率（月均付费用户/月活用戶）都从2018年嘅3.9%上升至8.0%，涨幅明显。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

在三年前上市前嘅那场采访度，陈睿就做出预判，“游戏仍然会是我哋非常重要嘅组成部分，但是我哋嘅直播，包括我哋嘅广告、周边销售，呢啲模式起来速度会非常快，未来有可能就是第啲嘅模式加起来占嘅收入比重超过游戏。”三年时间过去嘎啦，呢一预测变为‌现实。

在2020年Q4，增值服务营收反超游戏，成为B站第一大盈利支柱。一度被诟病不健康嘅营收占比明显改善：2017年移动游戏、直播同增值服务、广告营收占比，分别为83.4%、7%、6.5%，到‌2020年，移动游戏占比下降至40%，直播同增值服务上涨至32%，广告占比都上涨到‌15.4%。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

B站嘅商业化模型是用户消费模型，随住用户嘅增加，更多商业化机会得以施展，只是B站用‌三年时间，向外界证明‌呢一路径嘅可能性。颇受争议嘅“破圈”，等B站更有机会成为B站。

04 乜嘢是B站嘅下一站

一系列路径成功验证，等B站风头无两。从十一周年新推出嘅slogan，“你感兴趣嘅视频都在B站”，就能睇出其暗含嘅野心。

等用户来到B站、留在B站，B站嘅下一站，是既要在为用户提供嘅已有消费场景上充分开发，仲要要在未知消费领域持续拓宽。B站嘅广告业务、电商业务潜力该点样发挥，仲有待探索。

而家，仲要是要做等用户来到B站嘅事。之前陈睿在2020年Q4财报电话会议中表示，B站新用户增长目标为“2023年内MAU做到4个亿”。B站还要增长。

值得注意嘅系，“以用户为中心嘅商业化”嘅逻辑固然有想象空间，但对于眼下嘅B站而言，点样控制好前进速度，点样调同老生常谈嘅圈层用户之间嘅矛盾，都系一件棘手嘅难题。

被问及“点样将握社区文化浓度跟用户规模之间嘅关系”时，陈睿曾在接受采访时提出B站是通过产品设计，“将B站打造成以内容为中心嘅社区，能极大减少由于用户规模嘅增加对原有用户嘅体验，每次用户见面只在视频下面见，社区扩大‌十倍，只要呢一类内容仲喺度，佢会觉得呢个氛围是没有变化嘅。”

来源 / Pexels

但事实真是咁吗？

不同圈层文化嘅摩擦，已经出而家B站社区入面。越来越多用户涌入，社区管理仲系要要花费更多精力去探索。

并且还值得注意嘅系，不论是等用户来到B站、留在B站，仲要是消费在B站，都系抌钱不少、难度值逐级递增嘅买卖。

比如2020年Q4，B站获客成本已经从2020年Q1嘅143.7元，增长至212.7元，增幅48%，又比如等用户留在B站方面，招股书显示，B站从2018年到2020年，出品及联合出品超过100部内容，2020年上线‌超过3000部纪录片。喺其重视嘅番剧同纪录片领域，更倾向于高举高打嘅货架形式，成本并唔小。

虽然影视作品是根据B站用户喜好针对性打造，相比于优爱腾购买海量剧集成本压力更小，但一部作品既要满足原有圈层嘅喜好，又要起住拉新用户嘅效果，是一场更具压力嘅冒险，极其考验住其内容团队嘅平衡能力。

呢啲都只是问题中嘅一部分，现有优势游戏、增值服务业务嘅维持，电商、广告业务嘅开发，以及第啲消费场景嘅拓展，都系B站未来要解决嘅难题。

在B站十一周年演讲上，陈睿回答“B站变‌吗”嘅问题时，又提出‌三个问题，“B站应该变到乜嘢方向去？佢应该发展点解？乜嘢是B站？”佢最后以三年前写在B站嘅专栏内容作为回答，“一个属于用户嘅社区；要为创作者搭建一个舞台；等中国原创嘅动画、游戏受到全世界范围嘅欢迎。”

这虽然是宏大嘅愿景，但做公司还是得回归商业本质。

三年两次上市，B站变嘎啦。佢在变得更大、更成熟，商业化更完善。而探索其商业根本，其实B站都没变，以内容吸引用户，以社区留住用户，并通过满足佢哋嘅需求来实现变现，只是用户基本盘数量变嘎啦，提供嘅内容丰富嘎啦，商业化场景都多元嘎啦。

3年前B站赴美上市时，B站内不少用户有种同有荣焉嘅快乐。喺破圈嘅过程入面，用户系咪能够一直企喺B站这边，将持续考验住B站。