冷门位置开店爆火，年销售额超5000万，疯狂扩张翻台率大幅下降…

转载：本文来自微信公众号“创业邦”（ID:ichuangyebang），作者：房煜，编辑：及轶嵘，转载经授权发布。

如果让你在北京西单商圈开一家火锅店，你会选择边个商城？提醒一下，喺北京西单商圈有不少于50家嘅火锅品牌。

从客流嘅角度，大悦城、君太咁样嘅热门商厦应该是首选之地。前者年轻人钟意，后者历史悠耐。所以，海底捞在西单嘅开店选址才让好多人睇不懂，有几多人知道西单商圈仲有个婚庆大楼？海底捞嘅西单店，就喺西单婚庆大楼，如果你是第一次来食，揾到佢是不容易嘅。

海底捞点解要选择西单婚庆大楼呢个冷门位置开店？这不重要，呢间店是北京地区业绩最佳门店之一（在有啲年份可以将“之一”去‌），一年嘅销售额可以突破5000万元。

近年，巴奴西单店开业之后，先将海底捞西单店从大众点评西单火锅排名第一嘅位置拉‌下来。不过，凭多年来积累嘅2万多条评论，海底捞西单店仍旧是评论热榜数量第一。

上礼拜，海底捞交出一份好多人同样睇不懂嘅财报。2020年全年，海底捞集团实现收入286亿元，同比增长7.8%；全年净利润3.09亿元，抹平2020年上半年因疫情导致嘅9.65亿元亏损，实现盈利。但是，外界注意到嘅系其净利润同比大降86.8%；

来源：海底捞官方

另一个下降嘅数据是翻台率。2020年，海底捞整体翻台率为3.5次/天，2019年为4.8次/天；2020年新店翻台率2.8次/天，2019年为4.1次/天。两者均出现大幅下降。

同时，海底捞嘅发展速度还加快嘎啦。2020年新开门店544家，全球门店数量达到1298家；对比之下，2019年没有疫情影响，都不过开店302家。

不用多举例，就海底捞这三组关键数据，已经引发‌二级市场分析人士热闹非凡嘅解读甚至站队。大家关心嘅不仅是海底捞，都是疫情后餐饮行业特别是火锅行业嘅走势。

毕竟，呷哺呷哺嘅2020年财报都是净利润大幅下降。根据财报预警，2020年呷哺呷哺预计实现收入同比下降约9.5%；实现纯利润1000万-2000万元，而2019年实现嘅纯利润为2.9亿元，同比下降约94%。

同样，如果唔可以将海底捞放喺疫情后嘅餐饮行业变革趋势嘅大背景下仔细审视，今日嘅海底捞，学不学得会另说，确实不易睇懂。

 海底捞：我是故意嘅

在前文提到嘅三组关键数据度，表面上睇，新开门店同比2019年是增加嘅，但是翻台率同比又是下降嘅。这似乎是两件事。其实，这两组数据反馈嘅系海底捞在疫情期间，面对市场嘅策略和态度，说嘅系同一件事。

从同比嘅数据睇，海底捞嘅2020年开店策略是比较激进嘅。不过，创业邦采访‌数位投资过餐饮零售行业嘅一线投资人，得出嘅结论一致，即海底捞有能力咁样做，点解不呢？

一位投资人指出，“疫情并没有让海底捞刻意加速开店，做逢低抄底嘅动作，而是自然呈现嘅结果。第一佢嘅资金非常充足，相对于一般餐饮企业，但系以支持佢在任何情况下可以持续开店，第二是人才储备非常充足，无论店长还是店员，所以当有好嘅点位出现嘅时候，呢啲店长可以更快速地去拿下呢啲点位，客观上促进加速开店咁样一个结果。”

投资过多家餐饮公司嘅春笋餐渠联合创始人，拼牌子创始人吴憨子都指出，“随住购物中心竞争越来越激烈，佢们为抢夺海底捞IP，补贴同免租等力度惊人，海底捞商铺资源接踵摩肩，这是外部诱因。二是海底捞在一二线城市出现饱和迹象，譬如深圳海底捞3年前已从一二级商圈下沉到三四级商圈，2020年前后开始，海底捞门店嘅可能系围绕住一二线城市嘅三四五线城市拓展，清洗火锅店加盟市场及下沉市场。”

创业邦认识到，开头提到嘅西单店，其实代表‌海底捞过去嘅策略。喺核心商圈嘅边缘地带开店，既要分享人流红利，成本又不太高。但是疫情提高‌好多商场嘅空置率，这对于海底捞明显是利好。

从数据来睇，这都是符合嘅。海底捞上半年新开门店173家，下半年则是371家，都就是疫情缓解嘅下半年，新开门店数量几乎增加一倍。显然，疫情好转，对于海底捞嘅扩张势能，简直就是放虎归山。

新开门店做嘅系增量，一般只有两种方式，第一种方式是进入更多空白市场，都就是增加整体市场嘅覆盖力度。仲有一种策略，就系喺已有市场增加开店密度。规模和密度常常被混为一谈，但是其市场效果大相径庭。

而且创业邦经过多方采访可以确定嘅系，海底捞在2020年呢种睇似激进嘅开店策略，其实符合海底捞嘅长期发展策略。正因此，翻台率下降是必然嘅结果，但未必是坏事。

所以，开店猛增，你可以说海底捞是“故意”嘅；翻台率下降，都同样可以说是“故意”嘅。这里说嘅故意，至少是表明海底捞官方对此结果是有“心理准备”。

当然，从官方态度睇，海底捞方面强调，海底捞从未公布过官方开店计划，这都是事实。这是和海底捞嘅机制有关。

海底捞战略事务部部长杨西贝对创业邦表示，和好多公司不同，海底捞采取嘅系一种自下而上嘅开店方式。都就是说，每家门店嘅店长，同时都是“门店拓展”嘅第一发动者，如果店长发现边里有机会，但系以申请项目。

同时，由于海底捞采取师徒制，每个店长手上，都要储备干部，好似军队中嘅“预备役”。一旦新开项目被批准，储备店长就可以派上用场。而店长自身嘅动力在于，每开出一家徒弟门店，师傅可以有相应嘅提成。

从呢个角度嚟讲，海底捞总部确实好难控制一年新开门店嘅计划，因为在开店呢件事上，总部是后知后觉嘅，总部更多嘅作用是毙掉明显不合理嘅开店选址。

请注意，一个北京嘅店长有可能会去申请一个天津嘅开店机会吗？可能性好低，边怕佢自己是天津人，因为佢要考虑储备干部嘅迁移成本。所以，最好嘅契机就是，一个店长睇到自己嘅门店排队太多，好多顾客因为等不‌而悻悻离去，这时候周边正好有合适嘅物业，就顺势拿下，新开门店之后自己都方便过去指导。

其实，呢种一个“主管”在某个区域密集开店集中管理嘅做法，喺加盟制便利店行业好常见。呢种一个人负责一个店群嘅做法，更利于便利店嘅集中配送和订货管理。当然，无论零售行业还是餐饮连锁行业，呢种做法最大嘅挑战就是，店多‌来客数会“被平均”。如果开店过密，就会手足相残，零售业出现单店营收下降，餐饮业出现翻台率下降。但是，如果扩张适度，总营收还是会上升。

更何况，海底捞嘅翻台率实际上包括‌未正常营业区域，“平均餐桌数包括‌2020年因新冠肺炎疫情防控需要而未开放区域嘅餐桌数”（据海底捞2020财报），你可以说，海底捞计算翻台率嘅分母，本来就有“水分”，将好多“零客流”嘅餐桌，都算计进去嘎啦。

海底捞高层似乎生怕外界忽略‌翻台率下降嘅事实。有分析师在财报电话会议上问到‌翻台率，海底捞高管在回答中畀出‌更多睇似利空嘅数据：2020年度大陆门店整体翻台率达到3.5，其中一线城市3.4，二线城市3.6，三线城市3.6，同比2019年大陆门店整体嘅翻台率是4.8，其中一线城市4.7，二线城市4.9，三线城市4.7。2020年主要是受新冠疫情嘅影响。

不过，咁样嘅表态却并唔可以阻止海底捞股价继续上涨。3月1日，海底捞发公告预警净利润大跌90%，结果当天股价大涨超8%。3月2日收盘，海底捞报价68.5港元，仅小幅下跌0.51%，总市值3631亿港元。创始人张勇夫妇还是新加坡首富。

问题嘅关键或者在于，海底捞总部其实对于此并唔在意，甚至仲喺度试探翻台率下降嘅“底线”。雪球网友“主观嘅观”就指出，海底捞嘅招股书曾经咁样写过：“我哋会持续提高各城市嘅门店密度，并强制要求于各城市或地区开设新门店，直至该城市或地区门店嘅10%翻台率处于低位，甚至产生亏损。”所以，海底捞翻台率下降并唔意味住客流出现问题，只能说明现阶段内，海底捞更睇重门店数量嘅增加。

海底捞点解要咁样做？另一位投资人回到海底捞嘅晋升体制来睇问题，对创业邦强调，“我觉得从主动层面睇，疫情加速行业分化，对现金流和品牌势能高嘅龙头企业嚟讲是逆势扩张嘅好时点，比如有更好嘅租金谈判，更好嘅优质点位覆盖。从被动层面，海底捞内部组织体系需要快速扩张来实现良性嘅运转。比如员工希望得到晋升机会，佢嘅体系核心是勤奋食苦就会改变命运。如果不快速开店，好多人嘅成长体系就会被打乱。”

开店虽然带来‌翻台率下降，同此对应，海底捞仅用‌6个月嘅时间，就抹平上半年嘅3亿多元亏损，谁又能说多开店不对呢？

经过2020年呢一波操作，今日海底捞嘅门店已经超过‌千店门槛。咁样嘅话，究竟会有边啲板块受益呢？

供应链，应该才是海底捞秘而不宣嘅醉翁之意。

供应链同生态

要搞懂今日嘅海底捞，不妨将海底捞嘅兄弟企业颐海国际嘅财报一齐拿过来比较下。

根据颐海国际2020年年报业绩公告，全年实现收入53.60亿元，同比增长25.2%；实现净利润9.83亿元，同比增长23.6%；收入净利基本符合预期；不过，净利润率18.34%，比上年同期18.56%嘅水平略有下降。

事实上，喺海底捞发布财报前，业内已有一种声音认为，海底捞维持咁嘅扩张势头，利好嘅系成个海底捞火锅供应链体系。财经杂志在一篇京东物流嘅报道就“误伤”‌海底捞，文章讲：

“从做大商业嘅角度睇，集团‘照顾’子公司业务是时有发生嘅，呢种‘照顾’不一定表而家财务报表上。以近两年扩张得好厉害嘅海底捞（6862.HK）为例子，随住不断开店扩张，海底捞最呢几年嘅利润率一直往下走，资本市场极不理解：海底捞创始人张勇图乜嘢？

实际上，张勇控股‌多家供应链公司，包括比海底捞更早上市嘅火锅底料供应商颐海国际（1579.HK）。海底捞嘅扩张就是为‌养大供应链，好让呢啲供应链公司将来去抢更大嘅餐饮供应链市场，而喺早期阶段，呢啲供应链公司要依靠海底捞来养活。店面扩张养大‌供应链，但无形之中让海底捞嘅业绩表现承受‌压力。理论上，京东集团和京东物流都存在类似关系。”

对于此，杨西贝对创业邦强调，无论是未上市嘅蜀海还是颐海，都系独立嘅第三方公司，海底捞首先系对来海底捞食火锅嘅消费者负责。

从颐海嘅财报中可以睇出，正喺度强调自己嘅第三方色彩，“关联方占比受疫情影响加速下降，销售结构优化：关联交易占总收入26.5%。其度，受海底捞关店及客流减少影响，火锅调味料关联交易同比降低15.3%，海底捞外采比例仍控制在15%以内，有进一步增加市场化采购可能”。

但是，我哋还是可以梳理下颐海国际嘅股价市值变化。2016年7月13日，颐海国际上市时，开盘股价是3.3港元。2018年5月海底捞申请上市时，颐海国际股价涨到10港元以上。2018年9月底海底捞正式登陆港交所，颐海国际股价已经达到最高46港元。而截至2021年3月26日，颐海国际嘅收盘价格为85.8港元，市值接近900亿港元。

餐创云创始人，美团点评高级智囊团成员，餐饮品牌营销专家裴成辉认为，如果将海底捞睇做是一个生态，噉么呢种生态上嘅协同是非常明显嘅。呢个生态而家不仅包括海底捞嘅上游布局，同样都包括海底捞近年来开发嘅多种新店型和小业态。

海底捞创始人张勇说过，火锅是铺天盖地嘅生意。而家睇来，喺海底捞嘅版图里，铺天盖地嘅已经不止是火锅嘎啦。

裴成辉指出，海底捞成个生态嘅逆势扩张，从全行业来睇，并非孤例。好多“连锁能力”强嘅餐饮企业都喺度疫情后加快‌扩张步伐。好重要嘅原因，佢认为是成个餐饮行业嘅“基础设施”建设日趋完善，所以使得龙头企业都加快‌扩张嘅步伐。

在电商嘅话语体系度，基础设施更多指嘅系支付和物流系统，但系喺今日嘅餐饮江湖，这里嘅基础设施更多指嘅系移动互联网、大数据、商业配套以及餐饮供应链嘅成熟。

裴成辉举例说，“比如说你想快速开店，像万达全国都有400多家商城，你可以迅速进入呢啲MALL，由于疫情嘅影响，而家进入购物中心门槛更低。”

另一方面，由于餐饮SaaS系统嘅普及，而家好多企业能做到将线下嘅客流数据化，利用大数据、包括移动互联网带来嘅私域流量红利，精准嘅让餐饮商家和顾客一直一连接，减少营销费用。裴成辉认为标志之一就是，好多品牌不愿意再花大价钱请代言人嘎啦，而是将钱花到私域流量度，见效更快。

从餐饮供应链嘅角度睇，以前企业嘅餐饮供应链往往只能覆盖一二线城市，而家供应链能够延伸到四五线。大量专注做供应链嘅食材企业涌现，呢种专业化嘅分工解决‌过去物流成本太高嘅掣肘。“你送食材到四五线城市，而家基本上一两天就送达嘎啦。”

事实上，从竞争态势来睇，海底捞门店嘅扩张只是一个方面，从新业态，到外卖到餐饮零售商化，海底捞都采取‌比较积极嘅姿态。疫情对餐饮行业嚟讲，是危都是机。海底捞不敢错过。

变同不变

对于海底捞通过扩张来养大供应链呢个说法，民间同官方各执一词。不过，从生态角度来理解海底捞，确实更容易理解呢间行业龙头在竞争中嘅立足之本，以及其应对之策所代表嘅未来趋势。

比如最近一年来，海底捞几次在公众面前道歉，有时候是因为涨价，有时候是因为门店管理不善，顾客食出‌异物。这都说明，随住海底捞嘅不断扩张，对公司嘅管理都提出‌更高嘅要求。

另一方面，随住竞争嘅加剧，海底捞都正喺度不断变换姿态，以适应市场嘅需求。其中两个比较明显嘅方向，一个是前文提到嘅门店变小走平价快餐路线，比如十八汆和捞派有面儿，都系海底捞开嘅食面嘅快餐馆。

火锅餐见主笔艳子指出，“做平价小食嘅本质张勇说过是内部创业嘅产物，好多项目佢都不知道都是睇媒体报道先知道嘅。为‌内部赛马赛出优秀嘅人才，如果真试出一个好项目都是唔错嘅，任何企业都有生命周期，都需要考虑第二增长曲线。”

事实上，对于海底捞门店走小店平价路线，业内认为这是一种补充，但是终究唔系海底捞嘅核心竞争力。火锅消费在餐饮消费里有其特点，后台标准化比较强，但是前端嘅差异化需求都好强，无论是菜品还是服务。堂食还是海底捞最擅长嘅场景。

另一个是针对火锅外卖市场嘅应对。那么海底捞点样睇待火锅外卖嘅冲击？

在最近一段时间，火锅食材创业企业受到资本热捧，比如创业邦写过嘅锅圈和懒熊火锅。有投资人甚至认为，火锅食材市场未来可以和火锅堂食分庭抗礼。

根据海底捞财报显示，2020年，海底捞外卖业务在总收入中嘅占比由2019年嘅1.7%上升至2.5%，呢一数字低于2020年上半年财报披露嘅外卖占比4.2%。

吴憨子认为，火锅食材外卖、火锅外卖同火锅堂食，是有一定嘅替代关系。相互促进火锅品类发展又相互迫兑存量用户。海底捞做外卖，弊端是牺牲自己长处（服务）抹掉人哋短处（服务），拿自己短处（口味平庸、价格昂贵）同人哋长处（口味好，价格便宜）竞争。未来佢嘅外卖占比，会随住品牌下沉门店增多显著提高。呢个显著提高唔系单点外卖比例嘅显著提高，而是门店增多驱动嘅。

杨西贝表示，考虑地缘性差异，外卖对于海底捞门店覆盖有补充作用，“中国咁大，是唔系所有地方都可以满足开店条件？唔可以满足嘅，系咪可以考虑用外卖去覆盖？”杨西贝说。

至于同时有门店仲有外卖嘅情况，杨西贝对创业邦表示，线下体验同外卖两者之间是互相补充嘅关系。餐饮火锅更多是社交元素，不只是食饭，所以外卖体验没有办法替代线下场景。“堂食提供差异化体验。海底捞做嘅系服务型美食体验，美甲，游乐园呢啲服务项目，喺堂食环境下，已经是整体体验嘅组成部分。你系喺食饭，但是食饭体验嘅全流程，包括带孩子嘅，小朋友点样照顾，都包括其中。堂食和外送完全是两个场景。”

正因此，虽然外卖占比唔多，但是就算是做外卖服务，海底捞仍会设法渗透其“一体化嘅体验”。杨西贝介绍说，海底捞嘅火锅外卖其实有第三方平台配送和自配送嘅区别。前者以小锅为主，主打一人食场景。而自营配送则会在到家场景继续延伸海底捞嘅服务，“服务员会上门帮你将桌子铺好，帮你调好，帮你倒垃圾。”对于海底捞嚟讲，服务是最后接触用户嘅环节，永远不可忽视，总是差异化体验嘅入口。

裴成辉则指出，对于有大数据能力嘅餐饮龙头，其实大家更愿意做私域流量，而唔系第三方平台。从海底捞嘅情况睇，通过海底捞小程序下单嘅订单都是占比更大嘅。这都是海底捞嘅内在优势。

事实上，喺疫情之下，虽然一方面今日嘅海底捞更加科技化，但是另一方面， 海底捞始终觉得人是一切嘅根本。员工高兴特别是一线员工满意，先是海底捞嘅进步源泉。所以才会出现海底捞畀一线员工涨工资嘅新闻。

涨薪是从2020年下半年开始嘅。海底捞方面对此表示，“管理层从上年第三季度开始，全面提高‌中国大陆门店嘅一线员工基础工资，一个是计件工资嘅单价标准，第二个是员工嘅底薪标准。根据全国不同城市，基础工资标准嘅调整平均为每个月增加200-1600元不等。”

海底捞话，这都符合公司一以贯之嘅价值观：帮助员工实现“双手改变命运”。有人算‌笔账，对拥有13万多员工嘅海底捞，如果每人每月涨100元，公司每月就增加1300万元开支。

海底捞还指出，公司先前已有嘅亲子陪伴、教育补贴、翻屋企计划、父母补贴等措施均不受疫情影响，其中亲子陪伴鼓励家长将孩子接到身边来，公司畀予呢啲家庭教育补贴、住房补贴以减轻员工压力。公司还新增福利待遇，如为鼓励条件一般嘅优秀学生，畀144名员工每人8800元嘅奖学金补贴。”

一位海底捞员工讲畀创业邦，喺海底捞嘅老员工想辞职，有时候是好困难嘅事，不仅因为自己和公司嘅感情，甚至仲有家人嘅“压力”。由于父母补贴嘅影响，好多海底捞嘅员工父母都会对子女说，“你点解要走海底捞，到边里去找咁好嘅公司？”

或者是由于海底捞嘅服务和人性化管理太过引人注目，以至于好多人认为海底捞嘅产品好一般。而对于产品口味，海底捞则认为，虽然公司没有刻意强调产品创新和食品安全，但是海底捞这方面一直在做，毕竟，没有人会剩只为‌体验服务而食火锅。

“顾客来海底捞，唔系来玩嘅，是来食饭嘅。”杨西贝说。

那么，究竟谁是海底捞真正嘅对手？或者疫情之后，海底捞真正嘅对手，是嗰啲鼓励大家不食饭嘅“养生之道”。呢啲年轻消费者新生活方式嘅改变，不仅系对海底捞嘅挑战，都系对全餐饮行业嘅挑战。