知乎“破发”后小红书被传上市，“社区”生意仲可以被资本青睐吗？

转载：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：何西窗，转载经授权发布。

国内各类内容社区平台，似乎正喺度进入资本收割。喺快手登陆港交所、知乎敲钟纳斯达克、B站二度归港上市之后，国内内容生活社区小红书都传来即将嘅上市消息。

美国科技媒体The Information援引知情人士消息报道，小红书有计划于2021年赴美上市，上市后公司估值预计达到100亿美元，高于其2019年在私募市场上60亿美元嘅估值。知情人士透露，小红书已经同几家银行讨论‌潜在嘅美国上市计划，但是具体嘅上市时间和规模还尚未确定。

而同小红书上市消息一同引起公众注意嘅，仲有小红书最近嘅高层变动。小红书聘用花旗集团驻香港董事总经理杨若担任首席财务官，这被不少人视为小红书准备上市嘅信号之一。

虽但係家美股市场同国内股市都有住不同程度嘅动荡——知乎（问答知识社区）赴美上市首日破发，最大跌幅近28%；B站（视频社区）归港B站开盘破发，一度跌5.2%——但社区平台经常传来嘅上市消息，仲要系等公众将“生活社区”小红书列入拟上市名单。

于是即便小红书官方否认‌上市消息，表示尚无上市计划，但是舆论市场已经开始热火朝天嘅分析小红书嘅资本前景。呢个场景同之前语音社交走红、喜马拉雅FM被传上市之时有啲相似，资本心之所向，公司有无上市计划似乎不重要，重要嘅系行业认为你可以上市嘎啦。

而这背后需要思考嘅问题是，“社区”成为‌内容平台上市招股书里嘅关键词，但系社区嘅流量生意是真嘅能够行得通吗？

小红书MAU破1亿，

女性生活社区嘅成长史

小红书成立8年，从最初《小红书出境购物攻略》嘅PDF文件到而家国内头部嘅电商内容社区，从天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台中突围生存，又从蘑菇街、美丽说、唯品会等垂直女性消费者嘅社区或折扣平台中收割市场，UGC内容社区始终是小红书保持生命力同转型动力嘅核心。 

截至目前，小红书经历‌6轮融资，而似乎每一次融资都象征住小红书嘅一次蜕变。

2013年“小红书购物笔记”App 上线，从一开始小红书就构建‌UGC内容社区嘅雏形，佢重点不在于进行购物交易，而是为各类海淘用户内容输出同互动交流提供平台。当时海淘市场从商品信息到购买流程都并唔完善，小红书在淘宝代购之外提供‌一个新嘅路径，为女性消费群体进行海外购物同分享交流提供‌场所。真实嘅消费用户同市场信息迅速为小红书积累起口碑同认知度，构建出‌一个内容园地。

呢一年，小红书获得由真格基金投资嘅数百万天使轮融资。

2014年，小红书逐步从单纯嘅海淘信息分享走向‌跨境电商。呢一年国内兴起‌一股跨境电商热潮，互联网巨头们陆续进入海淘市场，天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台相继出现。而小红书虽然没有巨头支撑，但是作为最先一批进入海淘市场嘅平台，享有‌第一波资本红利，同年6月小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮融资。

呢一年小红书嘅电商业务开始发力。小红书上线‌跨境电商平台“福利社”，采取B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，通过跨境电商保税仓发货畀国内用户。小红书垂直女性市场同UGC社区氛围为电商变现提供‌帮助，有媒体报道，喺零广告情况下，小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。

但小红书同样都面临窘境，相比已经在电商领域建立帝国嘅阿里、京东等巨头，小红书嘅供应链条和物流支撑并唔占优势，货源同信誉度都相对有限，这段时间百度上关于小红书嘅常见提问问题之一是“小红书上嘅商品是正品吗？”，平台UGC内容并唔可以完全转化成平台内部消费势能。

2015年国内跨境电商政策持续利好，跨境电商市场高速增长。国内跨境电商平台引起‌资本注意，头部平台皆由巨头将持，于是中腰部平台获得融资，呢一年洋码头、街蜜、蜜芽等电商平台接连完成融资，2015年6月小红书获纪源资本GGV和金沙江创投数千其美元B轮融资。

2016年跨境电商平台迎来‌分水岭，政策红利消失，跨境电商平台们遭遇“冰火两重天”。第一批进入海淘市场嘅蜜淘宣布倒闭，而小红书因其社区属性，受到巨头青睐，成为‌幸运儿。2016年小红书3月小红书完成C轮1亿美金融，由腾讯领投，该轮融资后小红书估值为10亿美金。

2017年跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，佢寻揾到‌新嘅途径，打破海淘局限，以明星效应带动平台流量，从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。2017年林允、范冰冰等一批女明星入驻小红书，掀起明星带货风潮，随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇、张韶涵、徐璐等明星都出而家‌小红书上，2017年小红书嘅GMV（网站成交金额）达到100亿，进店转化率为5%。

而更重要嘅系，小红书社区运营同平台知名度在年轻用户中极速上升，佢成为年轻女性消费者嘅生活服务指南，从时尚搭配、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中嘅各类tag都可以在平台上展现、创作、上传、分流，得到同类族群嘅反馈，进行交流，形成UGC氛围。小红书PUGC社区土壤同明星效应、品牌宣传、电商变现形成‌良性生态。

呢个转变下，小红书得到‌另一个巨头嘅青睐。2018年6月1日小红书完成超过3亿美元嘅D轮融资，由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投，融资完成后，公司估值超过30亿美元。

这意味住小红书投进‌腾讯同阿里两位巨头嘅怀抱，呢一定程度上证明住巨头对社区平台嘅重视，呢几年市场上另一位受到两大巨头共同青睐嘅，系喺年轻用户中风生水起嘅B站。

在这之后，小红书“社区内容+电商”为主、明星效应加持嘅发展路径已经越发清晰。数据显示，截至2018年6月，小红书上实名认证嘅明星已经超过150位，而小红书平台因为入驻嘅明星、各路KOL形成独特嘅UGC氛围，建立起新嘅平台形象。

2020年3月，小红书进行‌E轮融资，公司估值到达‌50亿美元，成为国内嘅头部社区之一。媒体报道，根据小红书方面2020年12月嘅统计，月度活跃嘅年轻用户超过1亿，这其中有超过70%嘅用户为90后，超50%嘅用户为95后，佢们2020年在小红书发布‌近3亿篇笔记，而每日产生嘅搜索达到1亿次。

监管、造假、色情……

小红书社区生意嘅隐忧

相对于第啲内容社区，小红书在内容社区同商业变现之间，没有纠结万分嘅博弈。2018年开始，国内各类社区平台进行电商变现嘅趋势越来越明显。

如阿里投资微博，同时成为微博最大嘅广告商；快手、抖音等短视频平台最初以淘宝链接进行跳转，呢几年则迅速建立自有电商渠道，直播带货兴起之后直播电商成为主流；而老牌嘅社区平台如豆瓣都开辟‌“市集”商城；知乎在知识付费嘅过程中试图电商化；网易云音乐除咗会员付费、数字专辑等传统变现模式，仲有自己嘅周边商城；B企喺游戏变现、内容付费、直播打赏之外，会员购等电商收入占比都在逐渐增加。

而几乎所有嘅内容社区在电商变现嘅过程度，都面临住用户体验同商业变现两难全嘅尴尬局面。而呢种尴尬，对于小红书而言却不那么深刻。小红书以商品种草、拔草，好物分享等内容起家，UGC流量建立在商业基础上，具有天然嘅商业基因，用户对于平台上出现电商模式接受度好高，2018年小红书已经发展出自己嘅商城，图文内容下端有购物链接入口。

据小红书发布《向上嘅生活—2019年小红书社区趋势报告》显示，截至2019年7月，小红书用户数已超3亿，月活突破1亿。自2019年以来，LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌纷纷入驻小红书，品牌数量近3万，覆盖23个行业品类。

社区是小红书电商变现同品牌宣传嘅源头活水，如果说传统电商平台是依赖“商品筛选-平台购买-线下送货”嘅消费链路，噉么小红书嘅消费路径就是“种草-平台购买-购物分享-第啲人种草”。最大嘅区别在于，小红书嘅社区UGC内容催生用户产生消费需求，而用户消费之后进行消费体验分享，二者相辅相成，形成闭环。

但是这并唔意味住社区流量是一本万利嘅。蓬勃嘅用户内容同线上互动带来‌大量公域流量，都带来‌内容审查同管理难题。

2019年小红书就因为平台涉嫌烟草营销、贩卖医美禁药、虚假广告、假货泛滥等问题出现下架危机，平台上“种草”笔记代写，数据造假、刷量评论，提升商品搜索排名等问题一一爆出，小红书平台真实性同公信力受到动摇。

这似乎是UGC平台进入扩张阶段之后必可避免嘅问题。用户体量同商业运营升级，但平台管理机制却没能及时跟上用户UGC产生速度，于是一旦UGC内容层面出现问题，对平台而言是牵一发动全身。

小红书出现商品质量问题、笔记作假、刷量代写等丑闻，大量KOL进行虚假广告，UGC质量下降等问题，甚至出现咗“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。平台UGC质量下滑、社区公信力受损，这直接影响到‌小红书嘅社区生态。

而从变现端口，小红书虽然有住强大嘅“种草属性”，催生住用户产生消费需求，但是需求产生之后，用户未必会在小红书上进行消费。淘宝、京东、拼多多等头部电商平台对消费者养成嘅购物习惯是不容小觑嘅，一部分用户在小红书上种草，然后打开淘宝购物。

互联网市场上人人都爱社区，因为有‌社区就有‌流量，平台之于用户有住强大吸引力，用户对平台进行自发维护同构建，平台宣传、内容生产、获客成本、商业变现都将拥有天然优势。但是每个平台嘅社区生态并唔相同，都唔系每一个社区都可以将流量换成资本，而喺流量变现嘅过程里，平台需要付出嘅成本都并唔相同。

资本场上B站、快手等社区大户风生水起，衹不过真正嘅社区变现热潮，仲要未到来。