中视频重新定义知乎

快手、知乎相继上市，中国嘅社区平台终于走上‌正轨。

美东时间3月26日，知乎正式在纽交所挂牌，股票代码为“ZH”。通过IPO和私募配售，知乎本次募资合计8.5亿美元，按照9.5美元发行价，知乎对应嘅市值为347亿元。 

作为社区玩家嘅典型代表，成立于2010年嘅知乎起步于PC时代，喺 PC到移动嘅时代变迁中脱颖而出，同天涯、贴吧、虎扑、豆瓣、B站等玩家一齐谱写‌中国社区平台嘅商业变革史。

无独有偶，就喺知乎上市前一个月左右（2月5日），短视频社区平台快手都于香港联交所主板挂牌上市。联系到在已经在二级市场拥有亮眼表现B站，经历‌大浪淘沙嘅时代之后，中国嘅几大社区平台几乎都已经走上‌正轨。

作为社交和媒体之间嘅中间状态，社区嘅关系链嘅维护需要靠内容来维护，呢种复杂性影响‌市场对社区嘅价值估算。

华兴资本董事总经理刘佳宁认为，“社区嘅价值被严重低估，喺成个移动互联网版图入面，社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者嘅产品，呢种链接在社区里才可能存在，这是社区一个非常独特嘅价值。此外，喺未来用户个性需求方面，熟人网络嘅硬连接根本就不起作用，对于这批新嘅用户只能从佢们嘅文化入手，将佢们聚在一齐。当佢们通过文化聚集在一齐嘅时候，就形成一个好好嘅社区，当佢们形成‌关系链嘅时候将内容撤落去，就变成‌社交。”

一个可以预见嘅未来是，随住几大社区玩家嘅相继上市，社区嘅价值正喺度被市场重估。作为中国 “问答式在线社区”及“在线内容社区”嘅代表，知乎在中文互联网内容赛道上独树一帜，以稀缺性为代表嘅价值都将会在未来逐步显现。

美股分析师、IPOEdge创始人Donovan Jones认为，知乎嘅营收和毛利润增长极为强劲，喺中国以问答形式提供在线内容嘅市场机会好大。

金融分析机构Smartkarma高级分析师Douglas Kim同样对知乎股票坚定睇好，Douglas Kim表示，知乎隐含估值应该位于71亿美元-90亿美元之间，即每股12-15.2美元。

要 “破圈”，都要“调性”

既然价值嘅重估已经走在路上，噉么问题嘅关键就变成‌知乎嘅社区而家究竟做嘅点样样？点样将既有价值做大做强？

显而易见嘅系，历经10年嘅累积，知乎嘅社区基础体系已经搭建完成，“专业”呢个极具特色嘅社区氛围成为‌知乎区别于第啲问答社区最关键嘅标志，但係，知乎嘅调性都被外界理解为“小众”。

同知乎一样，“小众”几乎是所有社区最开始嘅特点。以二次元为核心嘅B站和以体育赛事为中心嘅虎扑曾经是“小众”产品嘅代表。

事实上，喺社区发展嘅过程度，选择“小而美”还是走向“大且全”，曾经一度是困扰成个行业嘅难题。喺传统嘅行业观念里，“小而美”意味住浓厚嘅社区氛围、高用户粘合性和高用户活跃度，但用户整体规模却唔多。相比之下，“大且全”意味住更大嘅用户规模，但不断涌入嘅非核心用户会逐渐稀释社区氛围，甚至是破坏整体嘅社区环境，最终导致核心用户群体嘅出走。

为此，小众社区走向扩张嘅过程度，社区平台嘅玩家们一直都喺度小心嘅试探，生怕一步走错，社区嘅氛围就被破坏，最终导致社区嘅名存实亡。

但係，B站嘅成功破圈，让更多嘅社区平台揾到‌努力嘅方向。以二次元为核心内容嘅B企喺过去几年通过实际行动证明，喺小众平台扩张嘅过程度，泛二次元用户甚至是非二次元用户嘅不断引入并没有对B站嘅核心社区氛围产生不良影响，反而系喺B站嘅影响下不断嘅增强‌二次元文化嘅影响力，将更多嘅大众用户和泛二次元用户转化为‌核心二次元用户。

同时，喺B站不断扩大用户规模嘅过程度，多元化用户嘅引入在一定程度上还提升‌B站嘅内容嘅丰富性和社区氛围嘅多元性。而家，喺B站，不同类型嘅用户都可以在不同嘅分区揾到相应嘅内容并享受由社区到来嘅独特氛围感。

正因咁，我哋有理由相信，调性并唔会成为知乎破圈嘅阻碍，“小众”都不再会成为社区嘅终点，社区氛围体验和用户规模嘅扩张并非是此消彼长嘅关系，只要平台管理得当，相互促进都不再话下。

作为连接社区氛围和用户增长嘅关键，“内容”就是社区平台能否实现良性发展嘅平衡尺。用更丰富嘅内容满足多元化嘅用户需求。。

总体来睇，多样化嘅内容供畀可以帮助知乎吸引到更多嘅大众用户。而通过板块嘅划分可以将相似嘅用户集中于垂直板块，从而有助于垂直领域内社区氛围嘅维护。打开知乎APP，知乎嘅核心板块设置包括心理、科学、时尚、数码、体育、宠物、旅行、法律、财经等接近30个，各种类型嘅用户都可以在知乎揾到自己钟意嘅内容，获得自己想要嘅答案。

根据招股书，在内容创作端，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答；第四季度，平均月活跃内容创作者330万，于2020年12月创作1200万条内容。

而内容供畀上嘅多元化都带来‌用户规模嘅扩张，截至2020年12月31日，知乎平均活跃用户达到7570万,较2019年同期增长33%。

由此可见，知乎嘅“破圈”成绩斐然，而“调性”都并没有损害，我哋甚至可以期待未来各个板块能够在交融嘅过程中产生更多促进社区氛围进一步良性发展嘅化学变化。

视频问答社区来‌？

值得注意嘅系，随住移动互联网嘅进一步发展，视频、音频等多种形式嘅出现都值得关注，未来嘅问答好有可能系图文，都是直播、或是视频。为‌能够在内容建设上保持优势，知乎依然唔可以松懈。

上年10月，知乎首页新增‌独立嘅“视频”专区，以双瀑布信息流方式呈现。都就是说，喺热榜视频分区、问答内容外，知乎上嘅视频内容有‌集中展现嘅入口。事实上，从2018年开始，知乎就一直在探索视频业务嘅发展。

近期，除上线独立“视频”入口外，被称作“像傻瓜相机一样简便好用”嘅文字转视频创作工具都正式上线。而家，喺知乎上，每天有将近一半嘅用户在消费视频内容，每天站内播放量达到亿级。喺激励上，知乎海盐计划拿出五亿现金、百亿流量扶持创作者，帮助视频创作者制作视频并从社区生态中获得收益。

一组最新嘅数据是，截至上年12月，「海盐计划」上线后，视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。知乎每天上传视频度，80%以上为 1 分钟以上嘅中视频。

中信证券指出“5G时代，随住硬件设施不断完善，需求端用户对内容质量持续提升，短视频平台将不断增加内容纵深，而长视频平台则不断丰富内容形式，拓展内容适配场景，拓展目标用户受众。一个区别于原有短视频和长视频定义嘅“中视频”领域有望出现。”

同短视频嘅娱乐属性相比，中视频能用更长嘅时间讲清楚一件事，更适合承载知识类嘅内容，都更利于较长时间嘅沉淀内容，而知识诉求同知乎起步嘅问答形式完美契合。

随住中视频嘅推进和普及，我哋可以睇到类似于半佛仙人、罗翔说刑法等知识科普类创作者迅速走红，呢一方面印证‌用户对知识类内容嘅强烈需求，另一方面都从侧面说明‌中视频的确是一种更能促进知识类内容传播嘅媒介手段。

正因咁，我哋有理由相信，中视频嘅发展或者将成为带动知乎知识类问答内容再次崛起嘅新契机，抓住有图文内容消费向视频内容消费转变嘅浪潮，知乎以中视频为问答媒介嘅新型社区或者能创造出胜过图文问答嘅时代。

从文字到视频，付费没有那么难

一个值得思考嘅问题是，从文字社区到视频社区，用户会为内容买单吗？呢个问题都关系到知乎嘅未来，毕竟赚到钱嘅公司才能更长耐嘅为用户提供源源不断嘅价值。

事实上，喺中国，用户为内容付费嘅习惯正喺度养成。呢场最先由长视频付费开始嘅革命改变‌用户免费享受内容嘅习惯，以爱奇艺为例，截至2020年第四季度，爱奇艺付费用户规模已经达到1.017亿，同期付费订阅收入为38亿元，客单价约为37元，这意味住每个付费用户每季度为愿意在爱奇艺上支付37元嘅订阅服务费，全年嘅付费意愿能够达到接近200元。

同视频行业教育用户嘅过程几乎一样，喺音频市场，用户嘅整体付费意愿都在持续提升，以腾讯音乐为例，截至2020年第四季度，腾讯音乐付费用户数达到5600万，付费率达到9%，付费用户规模在两年内实现翻番。

由此可见，无论是长视频领域还是音频领域，用户嘅付费意愿正喺度提升，且付费嘅能力已经得到‌证实。

一般嚟讲，内容嘅形式不同，用户嘅付费意愿自然都不相同。但可以肯定嘅系，随住用户逐渐接受内容付费呢一观念，所有内容付费行业都将因此受益。只不过，闻道有先后，用户要培养，赚钱要等待。

如果我哋简单嘅将视频内容嘅付费渗透率作为知乎等图文付费渗透率嘅长期目标，噉么知乎嘅付费会员业务显然仲有足够广阔嘅增长前景。

随住中视频内容嘅崛起，喺图文付费嘅基础上，知乎嘅内容砝码再加一成，作为一种新兴嘅内容媒介，中视频嘅付费变现或者能在不远嘅将来为知乎创造更多商业化嘅可能。

招股书公布嘅数据显示，知乎平均每月付费会员数从2019年嘅60万增长到2020年嘅240万。2020年第四季度付费比例为4.0%，较2019年第四季度嘅1.8%，提升2.2个百分点。

此外，随住中视频嘅崛起，以视频问答和知识类视频为基础嘅新型内容有望超过图文成为更有利于知识传播嘅媒介形式，从而帮助知乎更上层楼。而视频内容嘅加持好可能在未来帮助知乎提升用户嘅付费意愿，从而实现更大嘅商业化前景。

换句话说，视频来嘎啦，社区嘅内容就更丰富嘎啦，用户活跃度会提高，知乎都就更容易赚钱嘎啦。