转载领读 | 当缺乏实力时，乜嘢样嘅方式最有可能让你成功？

转载：本文整理自《柔道战略：新兴公司战胜行业霸主嘅秘决》，作者：大卫·B.尤费、玛丽·夸克，转载经授权发布。

隐喻在商业中扮演重要角色。人利用隐喻呢种生动且发人深省嘅方式表达自己嘅想法，梳理事实，将复杂嘅世界简单化。

商界和学术界一直都喺度使用柔道隐喻。好多企业高管在不经意间习惯于用“柔道”或“柔术”描述佢们嘅战术。而柔道隐喻已经在经营战略方面广为经济学家和学者所接受。

柔道比赛选手靠速度、敏捷性和机智取胜。最重要嘅系，同好多第啲嘅武艺不同，柔道嘅真谛在于点样将对手嘅体重和力量变成自己嘅优势。

那么，当缺乏实力时，乜嘢样嘅战略最有可能助你成功？

无论你嘅实力是强还是弱，都唔好选择硬碰硬；仔细研究一下对策，小公司要避免和大公司针锋相对，而是利用对手嘅力量来增强自己嘅实力。噉就是柔道战略嘅核心所在。

柔道战略嘅起源

柔道战略源于“柔道经济学”。经济学家朱迪斯·格尔曼和史蒂文·萨洛普使用呢一个词来描述一个简单嘅战略，即点样进入一个由强大对手将持嘅市场。

柔道经济学：一个简单嘅例子

呢个基本模型做出‌以下重要嘅假设：市场占有者只面对一个没有成本优势嘅挑战者；市场占有者对所有顾客开出嘅价码都系相同嘅（也就是不存在价格歧视）。喺呢啲假设嘅基础上，柔道经济学嘅逻辑是，假设市场占有者向10个客户提供单价为50美元嘅商品，如果你面向成个市场以单价40美元供货，市场占有者会被迫做出选择：要么和你嘅定价一致，要么失去所有嘅客户。相反，如果你仅有能力向一位顾客供货，噉么市场占有者会觉得就算你进入‌市场，佢向剩下嘅 9 位客户以原价销售产品也是有利可图嘅。

好似大多数期刊论文一样，格尔曼和萨洛普嘅论文也只是提出假设，列出图表和公式。但是，呢啲公式表达‌一个简单嘅理念：如果你向实力强大嘅市场占有者发动全面攻击，你嘅对手就会通过大幅降价等方法反击你，而且极有可能会赢得市场。但是，如果你表示自己满足于只占有一小部分市场份额，就会避免呢种情况嘅发生。目前嘅市场占有者处于自身利益嘅考虑会允许其他人进入市场，而唔系发起竞争来破坏成个市场。

格尔曼和萨洛普称呢种进入策略为“柔道经济学”，因为佢展示‌一个小公司点样利用强大对手嘅实力实现自己嘅利益。通过示弱，市场后入者可以让市场占有者容忍佢嘅存在，而不致引发市场占有者嘅反击。

柔道经济学嘅理念具有一啲本能嘅吸引力：要让对手嘅实力变成劣势。但柔道经济学也会有好大嘅局限性。首先，实施起来非常困难。虽然你说你唔会威胁到竞争对手，但是要说服对手相信你说嘅话，噉就是另一回事嘎啦。其次，一旦原始模型背后嘅假设被放宽，柔道经济学嘅前景睇上去就不那么光明嘎啦。例如，如果市场占有者面临嘅挑战者不止一个，而是有好多潜在嘅挑战者，佢会和任何一个谂来抢占市场嘅对手展开竞争。咁样一来，佢会摆出一副绝不让步嘅架势而让竞争者望而却步。柔道经济学最大嘅弱点是，佢将目标定得太低。柔道经济学可以让你保持在小规模状态下生存下来。对于大多数管理者和公司嚟讲，咁样是不够嘅。谁也不想被边缘化，谁都想参同竞争并获得胜利。

当然，根据你嘅企业嘅竞争实力，你可能获得不同形式嘅胜利。对于一个胜者为王嘅行业嚟讲，胜利就意味住要做到最好。

如果市场能同时容纳一啲有实力嘅竞争者，噉就意味住你可以成为三巨头之一。喺艰难嘅环境度，胜利只会以更为局限嘅形式表现出来：在绝大多数挑战者亏损嘅市场上经营一家赢利嘅企业。

在最后呢种情况下，柔道经济学可能会有一啲帮助，但佢并唔可以让你扩大经营，实现更大嘅抱负。

乜嘢是柔道战略

柔道战略讨论嘅系柔道经济学不关注嘅方面：提供一套战术，不仅要让你生存下来，仲要要让你茁壮成长，发展壮大。柔道战略嘅目标不仅系喺市场上获得一个立足点，仲要要占据一个具有成长性并且最终能够赢利嘅位置。

管理专家彼得·德鲁克描述‌佢称为“企业家柔道”嘅类似概念：“企业家柔道嘅首要目标是抢滩，即抢占一个没有人防守或者没有人全力防守嘅阵地。一旦抢占嘅阵地安全嘎啦，也就是说，进入市场嘅新企业争取到‌足够嘅市场份额，有‌充足嘅收入来源，佢们就会转移到第啲海滩，最后占领成个岛屿。”

德鲁克指出嘅关键问题是：一旦竞争对手警醒过来，要和你对抗时，你点样跃出你嘅滩头阵地？柔道战略提供‌思维模式和战术，帮你击败更大、更强嘅对手。柔道战略超越‌柔道经济学，追根溯源，其灵感来自柔道高手教‌100多年嘅柔道战略原则。

柔道战略是一个复杂嘅概念。从根本上说，佢是以柔道比喻点样在竞争中获得胜利。显然，所有嘅隐喻都有局限性，有时不那么全面，但柔道隐喻可以帮助你掌握柔道战略嘅思维框架。

想象一下柔道比赛嘅情景，你就好容易就能理解点样在移动中击败一个强大嘅对手。

为‌帮助掌握柔道战略，我哋要探讨三个原则来训练你嘅思维：移动、平衡、杠杆借力。三个原则提供‌不同嘅战术模式：移动原则使你嘅竞争对手失去平衡和最初嘅优势；平衡原则有助于你进入竞争并且在攻击中生存下来；杠杆借力原则能够使你击倒对手。这三项原则一齐使用时，能够帮助你打败任何规模嘅竞争对手。

柔道战略唔系一个让人必须亦步亦趋嘅僵化模式。跟柔道比赛一样，商业领域中嘅竞争对手各有渊源。因此，我哋每次面临挑战时，都需要运用有针对性嘅战术组合。我哋唔可以准确预测你 在经营中需要运用边种柔道战术，具体嘅柔道战术得由你自己决定。

谁应该使用柔道战略

规模较小嘅公司需要使用柔道战略，因为柔道比赛更重视战术而唔系规模和实力。通过掌握移动、平衡和杠杆借力原则，柔道战略家可以最大限度地发挥自己嘅力量，同时又防止对手充分发挥自己嘅实力。一个柔道运动员或者柔道高手知道呢种力量在合适嘅时机会产生作用，只要战术运用得当，甚至一个孩子都可以击败强大嘅对手。

但是柔道战略不剩只适用于小公司。大公司如果能将柔道战略和自己嘅优势结合起来，就会变得特别强大。柔道比赛度，力量本身并唔系特别重要，只有在两个实力相当嘅柔道高手之间，力量和块头才会决定胜负。

1961 年，柔道界不得不承认‌呢一点。传统上，柔道比赛不分级别。大多数经验丰富嘅教练认为，胜利嘅最终保障唔系选手嘅力量和体重，而是技能。1961 年，身高6英尺6英寸（约 1.98 米）、体重 253 磅（约 115 千克）嘅荷兰人安东·海辛克连续打败‌三个日本柔道高手并获得世界冠军。从那时起，柔道比赛开始按体重分级别进行。当然日本除外，佢们嘅柔道比赛仍然不分级别。

乜嘢时候使用柔道战略

除咗不认可蛮力嘅作用，柔道战略还更睇重速度、灵活性和创新性。鉴于呢啲技能在新经济领域中嘅突出地位，下文中会出现好多高科技和互联网企业嘅名，对此你应该唔会感到奇怪。 

但柔道战略并唔像过去嘅经济案例所体现嘅那样剩只局限于技术转型时期。柔道战略不仅在快速变化嘅时期具有特定嘅作用，仲要可以应用于成熟嘅产业中。喺呢啲产业度，占主导地位嘅企业往往动作迟缓，对于灵活嘅柔道战略家嚟讲，佢们衹不过理想嘅攻击目标。

在激烈嘅竞争度，当你选择正面攻击战术好可能会失败时，柔道战略可以助你一臂之力。但柔道战略并唔可以回答每一个战略问题。例如，佢唔会讲畀你点样管理客户关系，点样微调供应链，或者点样建立成功嘅合作关系，虽然这是每一位管理者都要考虑 嘅关键问题。相反，我哋嘅重点是讨论竞争嘅战略原则，利用一 方嘅损失促成另一方嘅成功。

点样用柔道战略建立竞争优势

原则一：移动 

移动可以让你揾到最有利嘅战斗位置，充分利用你嘅敏捷和速度，削弱更强嘅对手嘅竞争实力，并且早早抓住优势。 

移动原则中嘅三个战术： 

● 唔好引发攻击（又名“小狗策略”） 

● 划定竞争空间 

● 追求快速发展

第一种战术嘅目嘅系通过延迟竞争对手嘅攻击或避免竞争对手嘅攻击来寻求机会。

理查德·费尔班克和奈杰尔·莫里斯就是使用小狗策略使得第一资本银行（Capital One）成为美国排名前十嘅信用卡发行商之一。

佢们避开业内领先企业嘅注意，喺竞争对手醒悟之前建立起一个实力强大、利润可观嘅企业。相比之下，我哋提到嘅第啲一啲公司，例如财捷集团（Intuit）和瞻博网络（Juniper Networks），虽然没有成功避开其他人嘅关注，但是佢们能够让对手“走比赛”，成功地占据市场并充分利用自己嘅优势迅速发展壮大。

利用移动，但系以消除对手痛下杀手嘅意愿或能力，最终依靠自己嘅实力，迫使竞争者醒悟，并让佢学会按照你制定嘅规则参同竞争。移动旨在拖延对抗，到‌最后决定胜负嘅时刻，平衡原则开始发挥作用。

原则二：平衡 

平衡可以同时用于防御和进攻。保持平衡是避免失败嘅关键。但柔道战略所说嘅平衡不剩只是指要站稳脚跟。掌握‌平衡原则，你就可以削弱对手嘅进攻并且保持自己嘅攻势。 

将平衡原则运用到竞 争中嘅三种战术：

● 抓住对手 

● 避免针锋相对 

● 推拉制衡

这三种战术都系为‌让竞争对手没有机会发挥实力。

例如，紧紧抓住对手能让你在对手发起进攻前先发制人，从而降低佢嘅威胁性。但如果呢个方法失败嘎啦，或者用得太迟嘎啦，你需要保存体力，唔好和对手针锋相对。当初，易贝（eBay）嘅首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）就使用‌这两种战术，巩固其在C2C（消费者对消费者）在线拍卖市场嘅领先地位。易贝通过畀潜在嘅竞争对手美国在线大量股份夯实‌自己嘅地位。此外，该公司在面对雅虎和亚马逊等竞争对手时，没有直接应对挑战，而是首先保持住自身嘅平衡。

掌握平衡原则嘅关键就喺于学会利用对手嘅进攻并将进攻嘅势头引向别处。当你既无办法回避又唔可以抵抗住对手嘅攻击时，你要尝试引导对手嘅进攻让其改变方向。例如，当宝洁公司要将Drypers公司赶出一次性尿布市场时，Drypers公司就是运用呢种技巧挫败‌宝洁嘅计划。宝洁公司向得克萨斯州嘅消费者发放大量嘅优惠券，而 Drypers 公司无办法抵挡宝洁公司嘅呢种推销攻势。

Drypers 公司嘅战术就是坦然接受宝洁嘅优惠券，即宝洁嘅赠券同样可换 Drypers 嘅产品。结果，宝洁公司散发嘅优惠券越多，Drypers 公司卖出嘅一次性尿布就越多。

总之，当你被攻击时，移动和平衡畀‌你最好嘅转移或生存机会。通过避开直接对抗，你可以和实力是你几倍嘅对手抗衡。当然，除非你在进入市场时已经具有压倒性嘅优势，否则呢啲原则不太可能独自发挥作用。要获得长耐嘅胜利，你通常需要将你嘅对手压倒在垫子上，这意味住你要揾到可以利用嘅杠杆。

原则三：杠杆借力 

杠杆借力嘅关键就喺于确定对手最睇重嘅系乜嘢，然后迫使佢在损失自己嘅资产和应对你嘅攻击之间进行选择。大多数企业会认为第一个选择是不可接受嘅，只有在付出痛苦、高昂嘅代价之后，先会同意缩小自己嘅市场。

所以，但系以通过呢种方式，利用对手嘅资产、规模和实力来牵制佢，打击佢。 

三种战术，这将有助于你揾到对手隐藏在实力后面嘅弱点。

● 利用对手嘅资产 

● 利用对手嘅合作伙伴 

● 利用对手嘅竞争对手 

所有呢啲战术都可以帮助你将对手嘅优势变成劣势。例如，英国免费服务网络公司（Freeserve）之所以能够在英国互联网服务市场占据领先地位，就是利用‌美国在线在品牌、内容和客户服务方面嘅投资及赢利渠道。呢间公司创建‌一个新嘅业务模式，能够提供免费嘅互联网接入服务，咁样就迫使美国在线做出 

一个痛苦嘅选择：要么和英国免费服务网络公司竞争，失去高利润、高收益嘅核心业务；要么坚持自己嘅战略，市场份额下降。

同样，嘉信理财（Charles Schwab）也是利用杠杆借力原则削弱‌竞争对手嘅优势。通过创建一个免费嘅一站式共同基金，嘉信理财将富达集团（Fidelity Investments）置于一个两难嘅境地。对于富达集团嚟讲，和嘉信理财嘅竞争意味住增加对手嘅基金，减少自己嘅销售额。但是，如果富达集团不回应嘉信理财嘅攻击，佢就会失去客户。最后，富达集团和嘉信理财开始竞争，但没有撼动嘉信理财嘅地位。因此，嘉信理财充分利用‌杠杆借力原则，喺共同基金市场上持续保持领先地位。

点样成为更好嘅柔道战略家

过去和而家嘅柔道战略大师都说过，最好嘅战略可以帮助你到达竞争嘅顶峰。掌握柔道战略，仔细研究你所处嘅行业和自己嘅竞争对手，记住以下 5 条规则可以帮助你成为更优秀嘅柔道战略家。

规则一：保持对核心业务嘅专注 

无论从奔迈电脑公司和世嘉公司咁样嘅小企业，仲要是嘉信理财咁样嘅大公司来睇，最成功嘅柔道战略家都可以够保持专注力。

不管外部嘅机会有啲样嘅吸引力，我哋都要牢记一点：你越是专注，就越容易充分利用资源。一旦业务开始有所拓展，你就好难集中力量进行一次全方位嘅攻击。

例如，哈尔西·米纳由于在关键时刻投资成立 Snap! 网站，几乎将 CNET 公司拖垮，佢讲：“我哋要知道自己嘅极限，一定要进入自己拥有明显优势嘅市场。除非特别有必要，否则永远唔好拿你嘅核心业务冒险。”易贝嘅 CEO 梅格·惠特曼认为专注于一项业务往往是柔道战略成功嘅关键，佢指出：“我哋嘅战略既排外又包容，你得想好你要做乜嘢。”

规则二：保持进攻姿态，避免正面攻击 

成功嘅柔道战略家也会选择进攻战术。唐娜·杜宾斯基讲：“占据领先地位并保持落去。”一旦小公司或者实力较弱嘅公司开始防守就意味住战斗可以结束嘎啦。所以世嘉公司嘅创始人斯科特·库克建议“保持进攻姿态直到赢得胜利”。库克指出：“如果你防守，就会有一个防守嘅心态，就会被竞争对手牵住鼻子走。”

但保持进攻姿态并唔意味住和竞争对手面对面地较量。“生命太短暂嘎啦，”库克说，“我真嘅不想正面攻击一个成熟嘅竞争对手。”英克托米公司嘅 CEO 戴维·彼德施密特讲：“正面攻击实力是你 10 倍嘅对手就是自杀行为。”

规则三：计划并准备好支点

一个常见嘅误区就是，人都认为前面谈到嘅嗰啲动作迅速嘅公司都系只靠自己嘅智慧先发展起来嘅。其实最成功嘅柔道战略家会做好未来三年嘅计划，唔会纠结于当下嘅压力和问题，而 是展望前面嘅挑战。英克托米、易贝和奔迈公司嘅管理人员都认为，就算在呢个以互联网速度开展竞争嘅时代，长期规划还是有必要嘅。不管你嘅动作有多么迅速，你都要预测竞争对手嘅行动及客户嘅需求，然后再做短期内无办法有回报嘅长期投资。

虽然是长期计划，优秀嘅柔道战略家也必须准备“支点”，如罗布·格拉泽说嘅那样，“当我喺短期收益同长期可持续性收益之间权衡取舍时，我哋会将长期目标作为首选”。格拉泽解释讲：“在同一时间，为‌在有啲状况下保持优势，我哋必须要选好支点。” 

规则四：在陌生嘅行业寻找杠杆借力

为‌发挥杠杆作用，你必须严格考察竞争对手嘅最大优势，并揾到机会将其优势变为劣势。因此，柔道战略可以从反直觉性嘅思维中揾到力量。正如斯科特·库克所讲：“年轻人和小公司嘅最大资产就系佢们能够突破思维定式，以一种全然不同嘅方式睇待世界。当你咁样做时，大嘅竞争对手往往从不回应，因为大公司不理解也睇不到其中嘅意义。等佢们意识到呢一点时，情况已经变嘎啦。”但是大公司不必对此感到绝望。通过提出新嘅问题，挑战传统思维，鼓励创新思想，像嘉信理财咁样嘅大公司已经证明佢们有能力进行创造性嘅思考。

规则五：勇于承担后果

最后，好多柔道战略家从良好嘅意愿出发，却在竞争中耗尽资源——特别系喺互联网时代，到处可见新技术、新对手和更有力嘅竞争手段。但正如嘉信理财嘅联合 CEO 戴维·波特拉克所讲：“如果你到最后仍然要面对一切后果，噉还等乜嘢？”波特拉克和佢嘅团队艰难地做出决定，牺牲收益唔错嘅折扣经纪业务，开展互联网业务，冒住极大嘅风险，将电子嘉信整合进主流业务。

波特拉克认为：“等待没有一点儿好处，如果你要改变自己嘅商业模式，就要勇于承担后果。拖延只会削弱你自身嘅实力并且畀对手一个翻身嘅机会。

书名：《柔道战略:新兴公司战胜行业霸主嘅秘诀》

英文名：JuDo Strategy: Turning Your Competitors’ Strength to Your Advantage

作者：(美)大卫·B.尤费,(美)玛丽·夸克

出版社：中信出版社

作者简介

大卫·B.尤费：哈佛商学院教授，国际竞争领域和竞争性战略研究专家。曾是英特尔公司及第啲几个高科技公司嘅董事会成员，主编《数字融合时代嘅竞争》一书，同迈克尔·库苏马罗合著《战略思维：盖茨、格鲁夫和乔布斯嘅5条长赢法则》一书。佢提出嘅柔道战略和相扑战略受到好多中国企业家嘅追捧，成为知名嘅企业竞争策略。

玛丽·夸克：哈佛商学院研究助理，也是《斯隆管理评论》嘅撰稿人。