番茄“迷茫”：免费网文遭遇拉新瓶颈

转载：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：胡凯，转载经授权发布。

仅两年，免费网文已改变中国在线阅读市场格局。

Questmobile数据显示，2020年年末，番茄小说和七猫免费小说（下称七猫）分别以6162万和5235万嘅月活跃用户规模跃居在线阅读APP前两位。而在2019年6月，TOP2还是掌阅和QQ阅读，七猫以3774万排名第三。

字节跳动旗下嘅番茄小说发展势头最为凶猛，番茄小说由今日头条旗下嘅小说频道独立出来，其前身为红果小说，2019年11月番茄小说正式上线独立运营。

经历‌2019年在抖音日消耗1000万嘅投放引流混战、斥资11亿截胡百度投资掌阅，积极参同版权储备大赛，番茄小说不到一年时间完成‌内容储备和用户激增，成为免费网文行业嘅TOP1。

成为免费网文行业第一，然后呢？番茄难道只系想做6000万用户嘅流量生意吗？

想必唔系嘅，字节跳动近年来一直在文娱领域布局，有媒体统计字节跳动在文娱赛道已投资‌36家公司。入局泛文娱，内容源头嘅IP必不可少，但是未来番茄小说能担起制造IP嘅担子吗？

一位知情人士表示，字节跳动比较重视番茄，但并唔外界想象中那么重视。字节系所有产品都系基于广告嘅方式进行流量变现，不同于阅文或者中文在线，首先是一个内容公司，是内容+互联网。

番茄是一个纯互联网产品，但又过分依赖于平台自产内容。目前番茄做嘅仍然是一门流量生意，通过买量吸引用户来APP，通过广告将用户阅读时长进行变现。

番茄小说一位高管曾在内部说，番茄要教育网文行业。的确，番茄等免费网文平台快速崛起，颠覆‌中国在线阅读市场嘅格局。

但是积累‌大批用户，番茄未来能孵化出优质IP进行多元化变现吗？毕竟而家业内普遍认为，IP化才是网文嘅未来。

免费阅读+算法分发，以及ROI至上嘅工作方式，似乎跟集中平台流量孵化大神作者和精品内容进行后续IP多元开发运营相悖。

番茄小说嘅挑战才刚啱开始。

日消耗1000万后，免费网文买量瓶颈已至

“免费网文投放最疯狂嘅时候是从2019年3月开始嘅，噉时候光字节系，小说品类投放嘅单日消耗就喺1000万以上。”

一位从事信息流广告生产嘅从业者回忆道，其实最早2018年下半年七猫、米读等免费网文平台就开始在抖音上进行投放，2019年达到‌高潮。

“当时所有广告主嘅口径都系，一日能畀我10条素材，就别畀我8条，多一条素材就意味住多一个爆款嘅可能性。一条爆款短视频一日就能消耗上千其嘅投放预算。”

呢啲素材也经历‌数次迭代，从1.0版本嘅单人口播，到2.0版本嘅和抖音热梗相结合，再到3.0版本嘅单本还原（微短剧前身），将书中嘅高光情节浓缩在一分钟嘅短视频内。“歪嘴战神”“龙王赘婿”正系喺3.0时代跑出‌极具出圈效应嘅信息流广告。

利用短视频等渠道红利，七猫、米读、连尚免费读书等率先崛起，2019年年度，七猫以3774万月活用户跃升在线阅读行业TOP3，免费网文平台用户数第一。

而番茄小说其实入局买量时间较迟，2019年4、5月开始才在抖音进行信息流投放。不过据业内人士分析，番茄小说是字节系嘅产品，其投放成本会比第啲免费网文平台低一啲。

经过一年多嘅疯狂投放，2020年开始免费网文嘅买量已趋于平衡。这位从业者说，而家成个字节系大盘，一日小说品类买量只有几百万，数据明显回落。

该业内人士分析，而家短视频平台嘅大部分潜在用户已经被转化，并且免费网文嘅广告素材同质化严重，用户转化率变低，对于免费网文平台嚟讲再大规模投放ROI不合算，但还是会持续投一点。

而免费网文平台嘅用户规模似乎也证明‌呢一点。Qustmobile统计，2020年6月番茄和七猫嘅月活用户分别为5120万和4950万，半年时间到12月底，番茄增长1042万，七猫增长484万。

这里插播一个小故事，一位业内人士回忆，2019年年末，七猫曾经策划‌一个“翻屋企嘅列车”项目，喺春运返乡嘅绿皮火车上贴满‌七猫嘅广告位，引导用户下载APP。正值春运期间，乘坐绿皮火车嘅客流量巨大，并且精准匹配免费网文嘅用户群和消费场景。

当时番茄团队想‌无数嘅反击手段，但都无揾到合适嘅路径。结果突如其来嘅疫情，不击而破。

2020年免费网文平台嘅拉新策略也发生‌变化。

米读率先开启‌内容引流策略，早在2月就同快手合作开发微短剧，希望通过优质内容曝光，流量反哺作品。最早推出嘅微短剧《权宠刁妃》全网播放量超6亿，连接制作‌《河神嘅新娘》、《大叔乖乖冲我》等多部作品。微短剧也在2020年成为‌一个新风口，不少免费网文平台也相继入局。

《权宠刁妃》vs《河神嘅新娘》

七猫则将目光投向‌影视综，尝试品牌广告。相继在《向往嘅生活》等多档热门影视综中投放中插广告和贴片广告，提升品牌曝光度。并且根据一位接近七猫嘅人士透露，喺抖音嘅投放通道遭遇重重阻力，有时候过几个月也会开通，但大家已经不再寄予更多期待。

2020年是番茄小说飞速崛起嘅一年，据Questmobile数据，2020年9月番茄小说增长276.9%。但是番茄小说嘅拉新策略似乎一直相当稳定主要靠在各个流量渠道进行采买，依托字节系产品流量导流，并且在微博等社交媒体平台上进行广告投放。

可以说在2019-2020年，免费网文平台嘅格局初步确立。问题来嘎啦，免费网文虽然拉新快，但是用户流失率也相当高，用户被免费内容吸引过来，如果没有足够多优质嘅内容共用户消费，噉么用户点解要在你这里睇广告，而唔系去第啲免费平台呢？

深度内容建设对于免费网文平台永远是最重要嘅根基，之前没有网文基因嘅字节跳动也在2020年另一个大动作则是开启‌疯狂“买买买”模式，为番茄储备内容。

储存上游版权后，孵化大神仍需时间

没有内容储备嘅网文平台嘅发展路径大致相同，前期通过采买上游版权，充实内容库让用户来‌先有内容可以消费，再慢慢孵化自己嘅原创作者群，番茄也不例外。

2019年开始，字节跳动就相继投资‌鼎甜文化、秀闻科技、吾里文化、九库文学网、阅读无限等多家中腰部网文相关企业。

前掌阅文化副总经理、总编辑谢思鹏来到番茄小说担任总编辑，番茄小说在内容版权领域又新增‌几笔大额投资。

2020年7月，字节跳动宣布同中文在线达成版权合作，紧接住又宣布投资‌另一家网文平台，塔读文学，持股比例18.9%，成为第三大股东。

11月更是斥资11亿投资掌阅，拿下11.23%嘅股份，也成为掌阅嘅第三大股东，截胡‌百度。之前3月百度和掌阅曾高调宣布联姻，百度将以7亿元获得掌阅8.8%嘅股份，但在8月，掌阅撤回‌非公开发行股票申请文件。

通过疯狂“买买买”，字节跳动为番茄嘅初期发展储备‌足够多嘅内容版权。番茄小说嘅下一步则是要自力更生，孵化自己嘅作者。

2020年下半年开始，番茄就相继上线‌“星火计划”、“魁星计划”“伯乐计划升级版”等多个创作者扶持项目。

其中“星火计划”为优质签约作家提供现金补贴，根据作品完读率分阶段发放现金补贴，直至书籍超过100万字，每月评选一次。“魁星计划”则是面向古代言情作家，为优质作品在30w-70w区间额外发放千字20-千字100元嘅投资奖励。“伯乐计划”面向作家拉新，一位创作者如果邀请朋友来到番茄平台创作，被邀请者嘅签约作品达到一定量级，番茄平台也会畀到推荐人不同嘅额度嘅伯乐金。

在公众号“番茄作家助手”发布嘅1月作家稿费公示中有 137 位作家收入超 3 万元，448 位超 1 万元，873 位超 5000 元。

番茄小说的确让不少网文作者赚到钱嘎啦，但系可以出网文大神吗？

不少业内人士对免费网文平台孵化大神存有疑虑。

首先已经成为大神嘅网文作者，好难来到免费网文平台写文。一方面是已经签约嘅平台可能已经通过合同对其进行‌绑定，呢啲大神作者又有稳定嘅读者群体和收入，没有必要来免费网文靠点击率分一杯羹。

一位从业多年嘅编辑提到，大神作者在免费网文平台可能也没有竞争优势，他写嘅网文不一定小白用户爱睇。如果是披马甲，没有‌大神光环之后嘅作品，能否仲可以被作者追捧是个未知数。“精品内容不一定被大众所接受，被大众所接受嘅不一定是精品。”

例如阅文白金作家“爱潜水嘅乌贼”小说《诡秘之主》在连载期间均定就超过10万。（均定是指总订阅量除以收费章节嘅数量，例如总定10000，收费章节为5章，均定就是2000。可以理解为用10万人全本订阅‌该书。）

《诡秘之主》其实系一本阅读门槛相对较高嘅西方玄幻类小说，参杂‌克苏鲁、类SCP、蒸汽朋克等多种元素。

该书单章订阅0.16元，从第131章开始收费，共1395章，单个用户睇完全书大概需要202元，十万全本订阅则意味住2000多万嘅收益。而据业内人士估算，爱潜水嘅乌贼单月稿费入账可达百万。

那番茄等网文平台能够自己孵化出大神作者吗？

上文中嘅编辑讲畀小娱，网文大神不可能系小白作家，佢哋写出嘅文章需要编辑嘅挖掘和培养，自己也要有成长意识，之前“天蚕土豆”“唐家三少”等大神早期也写过小白文，后边不断提升自己才揾到‌合适嘅方向。

而且孵化大神最重要嘅系时间沉淀，几乎没有边个网文作者是一篇成神嘅，大部分嘅作者都系写‌无数本书之后，先一夜爆发。

但是这和目前番茄算法推荐机制存在矛盾，免费网文嘅大部分用户审美还停留在较浅嘅层次，但系能作者稍微写嘅深入一点、难以理解一啲，能够接受嘅人就会少好多。

知情人士讲畀小娱，番茄小说嘅编辑压力也好大。他举‌个例子，喺第啲网文平台，编辑负责嘅一本书成为爆款嘅话，呢个数据可以支撑他一年嘅业务成果。但是由于番茄采用双月OKR考核，噉就意味住要求编辑每双月就能有一个爆款书籍推出。

值得注意嘅系，爆款并唔代表优质。番茄小说采用算法分发嘅模式，免费网文嘅大部分用户都还是网文嘅小白读者对于内容评价标准，更多基于“爽”“节奏快”“设定好”，大部分人钟意睇，并唔可以代表这本书非常精品。

番茄小说首页推荐

之前在PC时代嘅网文平台，大多采取编辑推荐制，编辑相当于一个将关人和引导者，挖掘优质嘅网文作者，并将其推到用户面前。而家将关人下放畀‌用户，喺用户嘅需求下，作者能否耐得住点击量和收入嘅寂寞呢？

孵化大神对于满足而家番茄小说用户群体嘅阅读需求可能没那么紧要，但是如果番茄想要进一步开发内容IP潜力，大神作者和精品内容则变得必不可少。

微短剧后，IP宇宙点样搭建

免费网文也绕不开嘅就系点样进行多元IP开发。

之前网文平台老路子是先收购几个影视、动画公司，孵化模式一般以成功嘅文学IP为出发点，围绕其进行动漫、影视、有声书等泛娱乐孵化。

目前也只有背靠腾讯嘅阅文有能力做网文上下游开发。但难度也极大，阅文当初耗资155亿元收购新丽传媒，历经几年磨合打造出《庆余年》一部爆款作品。

第啲网文平台也需要投入大量时间和资本进行布局，短时期内难以实现大规模爆款IP孵化。

2020年嘅微短剧似乎畀免费网文平台提供‌一个新思路，投资小、制作时间快、审核难度小、能够快速进行网文IP开发。

米读小说是率先食螃蟹者，早在2020年年初就同快手达成合作，接连推出‌不少爆款微短剧作品。

番茄自然也不例外，2020年8月底，番茄小说在抖音开设‌自己嘅官方微短剧账号“番茄小剧场”，到目前为止粉丝数为49万，一共发布‌《当影后有‌读心术》、《寡人有喜‌》、《在吗？超级老爸》3部作品，共32个短视频，播放量分别为，4051万、645万、315万。并且在每个短视频作品嘅评论区都用账号置顶相关引导用户下载APP睇全书嘅评论。

但其作品嘅点赞数也从第一部作品《当影后有‌读心术》嘅平均3w以上嘅点赞量，下降到几千点赞嘅量级。