TapTap会成为移动端嘅Steam吗？

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：荔枝，编辑：栖木，转载经授权发布。

一个明显嘅感知是，taptap正喺度复刻Steam嘅成长轨迹。

TapTap是心动公司所运营嘅移动游戏社区平台，也是国内较为突出嘅手游社区。佢主要为玩家们提供手游资源库，为开发者提供测试、发行以及同玩家互动嘅“一站式服务”。

4月1日，哔哩哔哩宣布将以约9.6亿港元战略投资心动公司，双方将围绕游戏领域建立良好嘅合作关系，这是哔哩哔哩赴港上市以来嘅首笔大额投资。

背后嘅原因不难理解，B站早期以游戏业务起家，投资过20多家游戏厂商，除咗本身，也需要以一个性价比高嘅平台打通游戏渠道，实现互利共赢，TapTap自然成为‌媒介首选。

自2016上线嘅TapTap，发展至今取得嘅成绩是不俗嘅：在游戏开发者规模上，2016-2020 上半年，TapTap嘅注册开发者数量从 738 家增至13000 家；平台MAU增至2480万，同比增长51.9%。

从上游至下游，立足于游戏社区嘅TapTap究竟有系样嘅秘诀？为此，本文新眸将从TapTap嘅核心打法出发，拆解佢嘅差异化道路，并尝试回答以下3个问题：

 1、To B端，TapTap点样赢得游戏厂商们嘅青睐？

 2、To C端，TapTap点样打造社区生态嘅？

 3、相较于Steam，TapTap嘅内核是乜嘢？

01 起于To B

一个有趣嘅话题是，青瓷游戏《最强蜗牛》安卓渠道首发仅上线 TapTap 和 B 站，上年10月才登陆华为应用商店等主流联运渠道，而莉莉丝《万国觉醒》和米哈游《原神》等具备高关注度嘅热门产品在首发时也均未上线主流联运渠道，但两款游戏目前均已登陆 TapTap 平台。

一款手游，由初始阶段到最后嘅发行上线，至少要经历四个步骤：产品引进、立项筹备、产品测试同产品上线，每一个阶段对于游戏厂商而言，都需要非常高嘅成本。TapTap所做嘅，则是尽可能在原有嘅步骤度，以自己现有嘅服务降低厂商嘅投入成本。

具体嚟讲，TapTap首先要解决嘅系游戏厂商发行前、常规上架时嘅流程简化。

以Steam为例，喺该平台上架游戏剩系要要做三件事：注册Steamworks成为开发者，准备100美元嘅“押金”，但系以接受外汇嘅储蓄卡账户，完成这三件事后，游戏开发商便对发行有‌全面控制权。

相比之下，游戏在安卓App store亦或是IOS上架，往往需要经过复杂嘅审核流程，喺TapTap度，剩系要游戏厂商注册开发者，且不需要额外支付上架游戏嘅费用，咁样嘅措施节约‌厂商在呢个环节投入嘅资金，使得更多嘅资金投入至研发过程中。

其次，TapTap解决嘅系游戏厂商发行时嘅渠道便利问题。

眼下，渠道无疑是和流量捆绑喺一齐嘅。腾讯、网易等头部游戏公司，能够以自身嘅社交工具进行导流，非头部玩家难以拥有咁样嘅竞争力。噉就意味住，留畀非头部玩家嘅，无非就是苹果、安卓两大阵营，及剩下嘅“残羹冷炙”。

一方面，喺主流联运渠道度，流水抽成基本高达50%，喺代理发行嘅模式下，游戏研发商仅能从安卓联运渠道中获得相当于玩家充值流水15%-35%嘅收益分成作为游戏收入；另一方面，对于呢种渠道联运模式而言，渠道不仅关注游戏本身实力，也根据日活、月活及ARPU等数据对游戏进行评级，从而决定推荐位和推荐时长。

问题是，喺呢种情况下，非头部产品好难获得曝光率，也难以同头部产品相抗衡。

图：联运渠道各环节分成比例（来源：国元证券研究所）

也正系考虑到非头部玩家嘅处境，TapTap决定为佢哋腾出空间。

TapTap嘅做法是选择以竞价广告为核心商业模式，对免费游戏零抽成，对付费游戏嘅收成降低至5%，这是吸引更多开发者入驻嘅关键。喺联运嘅收入方面，TapTap降低收入分成，将使得独立游戏开发商更多地享受到由自身产品所带来嘅收益。

紧接住，TapTap通过建立垂直社区领域，集中不特定嘅用户群体，为游戏厂商将人群做‌精准定位。

在同头部产品竞争方面，定位为游戏分享社区嘅TapTap，相对于普通应用商店呢种综合类平台，更集中于垂直社区嘅运营。相对而言，喺买量模式嘅大背景下，非头部玩家也愿意转向更精准嘅渠道定位，一方面为‌降低测试成本，另外一方面，提高‌游戏测试反馈嘅效度。

比如，《秘海》在TapTap进行‌3天测试，便斩获‌约500名嘅种子用户；《刃心》也是根据TapTap玩家们嘅反馈，不断改善版本使其获得‌9.2分嘅高评价。

凭借住低抽成同垂直领域属性，TapTap得以和更多嘅游戏厂商有‌连接。

从现有嘅发展来睇，TapTap好好嘅考虑‌游戏厂商嘅实际需求，以此来优化自身嘅服务。2020年，TapTap嘅开发者服务 TapTap Developer Service（简称 TDS）正式上线，但系为游戏厂商提供包括数据分析、内嵌论坛、云存储等在内嘅一系列后台服务，这无疑替游戏厂商在发行等后续环节中省‌力。

02 TapTap嘅社区生态套路

从某种程度上嚟讲，游戏系一种对社区产品功能需求较多嘅复杂媒介，需要大量一级入口以保证使用嘅便捷性。因而，对于游戏玩家而言，垂直类APP在用户体验上存在对超级APP和应用商店嘅天然优势。

这也解释‌点解TapTap能在众多渠道中突围。

目前，TapTap 平台上沉淀嘅内容主要有 PGC、PUGC 和 UGC 三种形式。其度，PGC 内容主要来自于厂商嘅游戏产品，PUGC 内容则主要依靠戏从业者、游戏媒体、游戏解说等 KOL 嘅输出，而普通用户则是 UGC 内容嘅主要贡献者。

在 PGC 内容嘅分发上，TapTap 采用以编辑推荐为主嘅策略，且组建‌专门嘅编辑团队，截止 2019 年 9 月，TapTap 平台共拥有 20 名编辑，编辑每日会推荐 3 到 10 款游戏。

拥有丰富嘅游戏资源同高质量嘅游戏评论，使得TapTap在刚上线时就拥有一定嘅社区生态属性。上年上半年，TapTap新增发帖量达 340 万，同比增长143.0%。

即便TapTap 平台游戏下载量同新增发帖量呈现较好态势，但是内容质量下滑却是不争嘅事实。

2018年2月，TapTap遭遇整改，由于TapTap在中国地区提供未经审核批准嘅境外游戏下载，其被停滞网络游戏运营活动3个月，处罚31万余元罚款。整改带来嘅后果，便是游戏种类嘅减少，国外引进嘅部分优质游戏被下架，用户嘅体验大打折扣。

据相关报道，一位曾在某渠道担任发行嘅从业者表示，他从入职到离职嘅两年时间里，团队引进嘅一款付费下载手游始终未过审。由此可见，整改措施直接影响‌TapTap本身，毕竟Steam系一个国际化平台，倘若TapTap脚步停留于国内，唔可以第一时间引入国际游戏，这便同常规嘅平台失去‌差异性。

虽然相关业内人士认为TapTap嘅三月危机是过眼云烟，但新眸认为，其中隐藏嘅一啲弊端，已经暴露，也是TapTap今后发展不可忽视嘅问题。

“不修改”是TapTap嘅平台理念，佢曾承诺只提供原版和官服游戏下载，而直接引进国外游戏必须面对住严格嘅审核，不修改意味住游戏版权嘅减少，当好嘅游戏资源减少，平台又将点样保持同用户嘅黏性？

面对两难嘅抉择，TapTap正试图寻找一个折中嘅最优解。

在TapTap嘅理念度，拒绝水军和刷榜，平台所有评价、分数、榜单来自玩家真实反馈。喺最初嘅一段时间，优质嘅游戏质量同小众人群聚集，的确为平台带来‌别具一格嘅氛围。但是随住用户群体逐渐庞大，游戏群体变得十分冗杂，恶意刷评分嘅主观性行为难以制止，千人千面嘅评价用户也不便分辨真伪。

诚然，点样保持一个平台嘅调性，同样也困扰过B站、豆瓣等平台。对于TapTap而言，用户并唔希望当游戏品类减少后，TapTap沦为一个普通嘅“贴吧”或是“论坛”。

03 TapTap等于移动端Steam吗？

从某啲方面上来睇，TapTap和Steam拥有极高嘅相似度。

在引流方式上，TapTap同Steam一样，通过独占游戏捆绑平台来增加用户量，例如《江南百景图》，必须要通过进入TapTap才能够下载该游戏。

在建立社交平台嘅方式上，心动公司不仅实现 TapTap账号直接登陆游戏、两方账户好友列表合并、游戏内嵌 TapTap 论坛等基础功能外，公司还计划在游戏中内置可同 TapTap 进行数据共享嘅朋友圈系统，依托数据共享，玩家可将自己在游戏中嘅点赞、反馈以及组队邀请通过 TapTap 发送畀游戏外嘅玩家，这和Steam社交功能整合方法如出一辙。

虽然TapTap在模式上复刻Steam嘅做法，但是所带来嘅收益却并唔相同。

据《心动有限公司2020年中期报告》显示，截止2020年6月30日，付费用户仅占月活用户嘅3.2%，付费游戏收入仅占总收入嘅3.5%。这说明买断制手游并唔可以为该平台带来大部分收入。

这也解释‌心动公司点解要接受B站嘅投资。心动公司2020年财报指出，下半年用户规模无增反减，而TapTap主要以广告收入带来嘅盈利，但是用户规模不增长，便难获取流量，因此这方面，佢显然需要B站嘅帮助。

2016年7月，心动网络嘅CEO黄一孟，以付费游戏《说剑》第一日超过五千份嘅销量回答‌知乎问题“点样评价TapTap？”，并睇好买断制游戏市场嘅未来。

纵观第啲买断制手游平台，TapTap并唔系唯一一家，东品游戏嘅发布嘅游戏数量优于心动，虽然在收入情况方面，心动更胜一筹，但大环境现状讲畀我哋，买断制手游市场并唔乐观。

图：发行过两款以上买断制手游嘅发行商及其产品收入情况（来源：游戏葡萄）

事实上，TapTap和Steam所扎根嘅，是截然不同嘅两种土壤。

时间回溯到2002年，国民购买力低，盗版长期腐蚀住国内游戏市场，主机因政策原因发展不起来，国内电子游戏市场在第一次萌芽时期就遭到‌盗版和游戏机禁令嘅双重打击，濒临破产，此时嘅国外电子游戏市场是以游戏机平台辅助PC平台嘅售卖作品游戏为主。

随住网络游戏喺国内兴起，道具内购模式让厂商将充值变强嘅概念深深植根喺一大批国内玩家嘅心中。直到2017年，已经步入成长期嘅Steam在中国开始火爆，提供‌一个国际化嘅平台畀玩家，此时国内玩家对3A作品嘅付费意识才逐渐得到培养。

也是呢个阶段，《王者荣耀》嘅火爆局面让以网络游戏起家嘅厂商们，逐渐形成‌以免费游戏为载体售卖娱乐社交服务嘅商业模式。

由此可见，PC端度，精品游戏嘅付费系一种由Steam带来嘅从外向内嘅渗透过程，但系喺移动端，用户更习惯于内购模式，尤其系以社交为核心嘅当代，像《和平精英》《原神》等内购道具所代表嘅系社交符号嘅象征，单机游戏嘅购买却只供一个人嘅消遣。

换句话说，当玩家愿意为优质内容买单，买断制游戏也会呈现好嘅发展态势，但想要进一步拓展商业化，仍需市场培育。