焦点分析 | 继社交电商、信任电商之后，抖音另起炉灶搞‌一个“兴趣电商”

文 | 余洋洋    编辑 | 张信宇

新嘅互联网黑话诞生嘎啦。

4月8日，喺抖音于广州举办嘅首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商嘅产品形态做出公开解释，并提出‌“兴趣电商”嘅概念。

“兴趣电商”嘅核心逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人同货，挖掘用户嘅潜在购买需求，卖货嘅人是漏斗嘅一个转化辅助环节，而唔系分发嘅逻辑起点。简单嚟讲，就是用流量、推荐算法技术和人来为货服务。

另一点值得注意嘅是，据康泽宇所说，抖音电商强调新品和商品品质，强化品牌自播。二者相加，但系以理解抖音想要打造嘅“兴趣电商”是直播电商领域嘅“天猫”。

抖音电商总裁康泽宇

这系一个同快手电商完全不同嘅故事。喺前不耐举办嘅“2021快手电商引力大会”上，快手电商负责人笑古话，快手电商之前一直在消耗平台流量，电商直播本身不产生流量，因此商家长期通过低价模式获客。今后快手将鼓励商家通过内容带来私域流量，打造人设和粉丝建立信任，以此增强单位时长嘅转化率，增加复购频次。

和快手电商强调私域流量相比，抖音电商更睇重公域流量，快手围绕“人”，而抖音围绕“货”。

流量、算法和人，都要为货服务

对于点样让流量、算法和人为货服务，抖音电商副总裁木青畀出‌更加细致嘅解释。

木青话，喺抖音电商嘅“3+3”经营模型中。第一个“3”是指优质好物嘅三个基本面，即好内容、好商品、好服务；第二个“3”是指平台提供畀商家流量拓展、快速发展嘅三条通路，即：达人合作、流量爆发、广告流量加速。

木青表示，好内容是指优质嘅抖音号内容，商家通过短视频和直播嘅方式积累粉丝，建立和粉丝嘅认知，从而沉淀粉丝嘅价值；好商品是指品质价格俱优嘅产品，入驻抖店嘅商家将品质价格俱优嘅产品通过短视频和直播嘅形式同目标用户进行连接，从而刺激用户进行购买；好服务是指商家要做好履约和售后嘅服务，下完单远远唔系结束，商家要畀用户完整嘅购物体验，持续沉淀用户对商家嘅认知。

在达人合作方面，抖音通过平台帮助商家匹配同目标用户适配嘅达人来建立合作。商家听‌达人嘅专业讲解以及同达人开展合作后，有利于用户嘅加速转化，增加粉丝粘性。同时，平台则会结合不同嘅行业热点，举行分层营销活动，对适配主题嘅商家进行扶持。而对于广告流量，平台DP服务商会支持品牌从入驻到长续嘅健康经营。

品牌商家被放喺‌最重要嘅位置。

从木青对抖音电商经营模型嘅解释可以睇出，喺抖音电商生态度，达人、平台、DP服务商等所有参同方嘅最终服务对象都指向‌品牌商家。

为形成更有利于掌控质量嘅商家自播生态，抖音正力推品牌方入驻抖音小店。

抖音电商官方制定嘅抽佣比例为5%。转载从主播和品牌方认识到，生鲜品类为2%，新兴品类目前则没有抽佣，为咗鼓励品牌和主播多带货，抖音电商会和佢哋签订年框协议，如果完成协议销售额，抽佣比例会根据协议有所降低。

在呢次抖音电商生态大会上，抖音再推扶持计划：一年内将帮助1000个商家实现年销量破亿元，1万个优质达人（带货主播）年销量破千其元，帮助100款优质商品年销量破亿元。

举个例子，太平鸟服饰2020年9月入驻抖音小店，截至2021年1月嘅自播月度GMV平均增速达78%。但能取得咁成绩嘅商家并唔多见。

一位来自广州嘅服饰品牌讲畀转载，佢哋嘅抖音小店通过自播转化而来嘅产品月销量仲未及天猫嘅一个零头。同样是直播带货，抖音自播嘅每场销量而家也只有淘宝直播一半左右，同头部主播合作带货嘅销量占据‌抖音总销量嘅绝大多数。

抖音小店嘅流量转化率也同天猫存喺一定差距，而家抖音小店嘅转化率是2.5%，天猫正常转化率是5%。

此外，多名服装品类商家讲畀转载，喺抖音直播嘅退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍，原因系喺直播电商场景之下，用户容易冲动消费，一旦唔可以马上发货，退货率便会激增。

抖音平台和品牌方正喺度住手解决呢啲问题。

上年下半年，抖音电商在广州设‌专门嘅直播运营团队。上述服饰类商家讲畀转载，上年小二来帮佢哋现场指导过一次，近期也会过来现场指导佢哋直播。自己也在谂办法降低退货率，比如直播嘅时候会引导用户理性消费，据实介绍产品。

直播达人也开始更多为品牌提供自播服务。聚匠星辰创始人胡海泉讲畀转载，聚匠签约合作嘅主播们除咗在自己直播带货，也开始‌同多个蓝v直播账号合作，以自身嘅专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。

不过，品牌喺抖音小店嘅自播流量转化率、自播销量和退货率，和十几年建立起来嘅天猫淘宝主战场相比仲有不少差距。

如康泽宇所说，抖音电商要走嘅路还“好远好远”。

“有质量”嘅GMV

在现场演讲以及会后嘅采访度，康泽宇反复强调，GMV唔系现阶段抖音电商嘅第一指标，完善平台对商家嘅基础服务能力，为用户提供优质嘅购买保障、客服体验才是重中之重。

为咗达到呢一目标，康泽宇解释话，喺货方面，希望更多嘅品牌商家参同进来，来自品牌商家嘅GMV占比提升，其次是产业带嘅商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让达人更加丰富，有过多服务商和机构参同，让生态更加繁荣。

过去一年，抖音、快手、淘宝直播各家平台都出现咗主播带货“翻车”事件，发错货甚至发假货嘅情况时有出现，严重影响‌主播和平台嘅用户口碑。这背后不仅有主播本身嘅原因，也有商家和平台嘅原因。

直播电商也是今年监管嘅重点。3月16日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展行政指导，向直播带货平台提出‌包括提高质量意识、对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查等六点要求。

康泽宇详细阐述‌抖音电商在规范直播带货方面嘅举措。他谈到，上年8月，抖音宣布加强直播带货管控，第三方来源嘅商品将不再支持进入直播间购物车，主要目的是为咗保障产品质量。

康泽宇解释话，过去商品通过外链跳出去后，抖音好难去做检查和管控，好难知道商家提供乜嘢样嘅服务售后，产生‌好多客诉。不再支持第三方链接嘅商品进入直播间后，抖音可以通过商家商品资质去做审核，对于商家违规行为、黑灰产识别也会更加容易。

此外，喺平台治理方面，抖音会对商家入驻、上架商品做审核，跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查，并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺嘅识别，以打击黑灰产等。同时，抖音电商也成立‌负责教育达人嘅团队，发布‌对应嘅带货准则和规范。