泡泡玛特反应慢

转载：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：苗正卿，转载经授权发布。

3月25日夜，泡泡玛特CEO王宁和COO司德赶上‌飞往北京总部嘅班机。

此时距离泡泡玛特年报业绩电话会，不足20个钟头。

在25日白天，坏消息和好消息接踵而至。坏消息是，泡泡玛特股价暴跌，最低一度达到46港元，相比于2月17日107.6港元嘅巅峰，股价跌去56.6%。

好消息是，喺走访‌位于广东嘅泡泡玛特头部代工厂后，王宁和司德得到‌积极答复“复工顺利，供应链压力将缓解。”

供应链，成为‌泡泡玛特头上嘅达摩克里斯之剑。

在今年2月因节日和推新品而出现销售高潮后，泡泡玛特再次遭遇“货荒”。多款头部IP嘅盲盒在线下门店和线上渠道出现缺货或预售期延长嘅情况。以“DimoO暹罗猫”系列盲盒为例，这款在2月26日新上市嘅产品，发货日期是10月31日。

类似嘅事，已经萦绕在泡泡玛特头上一年嘎啦。喺2020年，泡泡玛特因“发不出货”几次引起消费者在“315消费保”投诉。但换个角度来睇，对于泡泡玛特旗下125个正喺度运营嘅IP而言，“货荒”有时反而系一种幸运——起码说明，嘢能卖出去。

成个2020年，泡泡玛特旗下以Molly为首嘅七大IP贡献‌泡泡玛特总收入嘅50.8%（泡泡玛特七大IP：年销售额超3000万元嘅总计七个自主IP和独家IP）

余下嘅37个“独占IP”（自主IP和独家IP）则没那么幸运嘎啦。泡泡玛特2020年报显示，公司存货同比增长134%，存货周转天数从2019年嘅46天增长至78天。而这37个IP平均贡献嘅销售额仅为1012万元，这甚至不如圈外人优酷在今年3月推出嘅《乡村爱情》盲盒，单周2000万元嘅销售成绩已经超过‌泡泡玛特30余个“独占IP”嘅年销售额。

疫情并唔可以掩盖所有问题。

呢间市值曾一度超过1100亿港元嘅中国最大潮玩公司，虽然有住1351家线下机器人店（联网嘅机器人自动售货机），且37.9%销量基于微信小程序和天猫商城，却一直没有实现真正嘅信息化：截至2021年3月，泡泡玛特线上和线下嘅库存尚未彻底打通。

一位熟悉泡泡玛特嘅业内人士透露，直到上市敲钟前不足30天嘅时候，泡泡玛特才仓促地畀自己进行“信息化赶工”。即将上市嘅泡泡玛特签约‌富勒科技，后者系一家专做供应链信息化嘅公司。而在富勒科技嘅产品介入前，泡泡玛特两大核心物流基地：南京仓和东莞仓，同遍布全国嘅门店、机器人售卖机存在“数据脱节”。

“泡泡玛特像个老派手艺人，更相信十年积攒嘅经验和眼光，陶醉于展会、门店、设计师交情呢啲佢哋走‌十年嘅老路，但对大数据算法、柔性供应链等新事物，态度谨慎。”该人士咁评价泡泡玛特。

迟滞嘅玩具帝国

无论是抖音上，仲要是上海街头，所有此时此刻正喺度出现嘅潮流元素，你都好难在今年推出嘅泡泡玛特产品中睇到。

因为至少提前6个月，泡泡玛特已经将来年各个IP嘅设计思路定好‌“我哋会提前6个月，做下一年嘅IP规划，包括每个IP推出几多个系列，甚至包括对系列嘅预计销售额系点样嘅。”司德说。

迟滞感，喺泡泡玛特嘅生产环节更为明显。直到目前，泡泡玛特依然采用“周期性MTO模式”（Make To Order，面向订单生产）泡泡玛特会根据自己嘅市场预判，喺一个销售周期内统一向代工厂下生产订单，代工厂随之生产。

泡泡玛特嘅代工厂主要基于广东省。在泡泡玛特内部，不同嘅IP会匹配不同嘅生产资源及时间表，头部IP由于有复杂嘅工艺和防伪设计，一般需要提前两个季度下单。而普通嘅IP，泡泡玛特需要至少提前三个月畀代工厂下单，代工方才能安排生产。

盲盒模式带来嘅二手交易热潮，让泡泡玛特嘅生产流程变得更为繁琐。由于在2017到2018年，仿造嘅泡泡玛特盲盒曾大量出而家市面上，泡泡玛特从设计、用料、生产工艺等环节大幅度提高‌“防伪门槛”。

曹强是义乌某潮玩代工厂嘅老板，他表示盲盒模式导致设计到生产嘅节奏变慢。“代工厂要同盲盒方签署多种保密协议，一款设计出来后，代工厂嘅试产及报价环节也消耗‌较多时间，为‌提高仿造门槛，好多细节会反复沟通和修改。”

大火嘅潮玩市场，进一步让呢种“迟滞性”凸显。由于部分国内顶级嘅潮玩代工厂商还要完成来自海外嘅订单，国内潮玩热潮让呢啲工厂在2019年前后出现咗“订单溢出”嘅情况，“你需要预定好档期，呢一个半月专门畀你家做，之后两个月已经排畀人哋嘎啦。”

疫情导致嘅停产、停工，让产能更为稀缺。以至于2020年以来，泡泡玛特好似一个“肉身超重嘅慢速巨人”，就算睇到‌市场机遇，也难以及时调整产能。

2020年第三、四季度，部分地区疫情状况趋稳，潮玩市场逐渐升温。泡泡玛特发现‌市场嘅机会，但此时第三、四季度嘅生产订单早在呢一年二季度时已经安排好，以至于泡泡玛特在线上和线下大面积出现咗“断货”情况。

生产迟滞，不仅让泡泡玛特错失机会，喺“断舍离”上泡泡玛特同样迟缓。“泡泡玛特不系一家销售导向嘅公司，佢们嘅产销模式好难及时砍断销量低迷嘅SKU。”新消费领域研究者王滨对比‌元气森林和泡泡玛特。同样采用代工模式嘅元气森林，建立‌高速嘅供应链反应机制，如果发现某款产品销量不佳，元气森林剩系要要一个季度就可以彻底调整，而泡泡玛特嘅调整周期将近一年。

复杂嘅物流链，进一步畀泡泡玛特降速。泡泡玛特嘅快递包裹，采用‌统一设计嘅包装盒。这不仅延长‌封装时间，也增加‌物流公司嘅配送难度。

郑明是当年泡泡玛特拜访过嘅物流合作方之一，但他嘅公司最终并未同泡泡玛特合作。由于盲盒机制嘅存在，被特殊设计过嘅快递盒要确保“尽量没有迫压痕迹”，而物流环节嘅保密工作也成为‌盲盒玩法嘅关键。“本质是送玩具嘅事，但盲盒模式让一切变得复杂、缓慢。”

 泡泡玛特嘅快递盒采用‌更复杂嘅“有设计感嘅易拆拉链快递包装盒”

熟悉王宁嘅人透露，2020年王宁等泡泡玛特高层就开始研究“供应链管理柔性”问题，而几位曾同王宁交流过嘅投资人表示，王宁对于点样提高供应链对市场嘅敏锐度充满兴趣。

在业绩电话会上，司德也表达‌类似嘅观点：“我哋和我哋嘅供应链团队和工厂花‌好多心思去进行供应链嘅柔性化管理，希望做到供应链相对嘅快速反应。”

但呢啲并非朝夕之功，甚至眼下泡泡玛特嘅特质可能会让供应链虚弱症恶化。喺泡泡玛特内部，根据代工厂嘅生产质量、产能、信任度，泡泡玛特会将之进行区分，头部IP匹配优质大厂成为‌泡泡玛特嘅惯用模式。

“我哋会根据IP运营表现，将平台资源向有价值IP聚集。”王宁说。

呢种“押注头部IP”嘅打法，畀泡泡玛特嘅供应链增加‌隐患。2020年，泡泡玛特销量最大嘅两个IP Molly和PUCKY盲盒均出现咗销量下滑嘅现象，Molly 销售额同比下降9910万元，PUCKY 销售额同比下降1530万元。

“滞后嘅供应链反应力，和押注头部IP嘅玩法，增加‌泡泡玛特嘅不确定性，泡泡玛特本身成为‌一个盲盒。”投资人、潮玩分析师Jack表示，喺2020年和泡泡玛特相关人士交流时，他曾问过对方点样睇待泡泡玛特嘅应对市场嘅“滞后性”，而对方在沉默一段时间后报以微笑，然后转而聊起‌“设计师和IP壁垒”。

延迟嘅设计

当新消费品牌热衷讨论B站、小红书、抖音时，泡泡玛特嘅高频词是“展会”。

每年4月和9月，泡泡玛特会分别在北京、上海举办两次潮玩展。喺开展前，佢哋会向全球各地嘅知名潮玩设计师发邀请函并承担部分设计师费用。

每年两次展会，其实系泡泡玛特嘅计策。

2019年在接受转载采访时，王宁曾解释过呢种安排嘅“妙用”：“每年北京和上海嘅潮流玩具展，有一半以上嘅艺术家来自世界各地，4月和9月各来一次中国，我哋已经将佢哋嘅档期占满‌……佢哋要为展会做限量款嘅设计，根本忙不过来。”

 2017年9月泡泡玛特第一次举办国际潮玩展 

阿冰是国内规模前十嘅某潮玩公司设计部负责人，他认为“展会”可以视作泡泡玛特成个商业模式嘅关键棋之一。“火爆潮玩，或者基于大火IP，或者基于知名设计师，泡泡玛特利用展会在设计师资源上获得‌先发优势。”

当来自世界各地嘅知名设计师进入展会现场后，泡泡玛特会暗中派人“盯梢”每一位设计师。喺成个展会期间，每一位设计师展位前嘅客流量、互动热度、交易额都会被专人记录在册。

同样在现场办展嘅，仲有泡泡玛特已经签约嘅各位设计师，佢哋会携带新品或概念品到现场，和第啲设计师一样，“展位人气”会被详细记录。

源自展会嘅数据，会迅速汇总到泡泡玛特总部。这甚至成为‌决定泡泡玛特来年IP设计风格、产量规划嘅关键指标。一位曾在泡泡玛特工作嘅人士透露，如果一款原本被总部睇好嘅新品，喺展会人气低迷，噉么总部会降低销售预期，并改变计划匹配嘅产能。

展会也成为‌泡泡玛特抢占设计师资源嘅关键招。嗰啲在展会上人气最高嘅设计师，会被纳入重点对接嘅名单，此时泡泡玛特会有专人同之进一步沟通。一位不愿具名嘅设计师，曾在2019年嘅展会上得到‌泡泡玛特嘅青睐，佢表示泡泡玛特嘅人非常热情地邀请佢深入聊一聊，喺交流过程度，泡泡玛特方重点展示‌平台嘅力量：近百人嘅PDC团队（POP Design Center）全天候提供设计支持、匹配全球顶级嘅潮玩代工厂、涵盖线上线下全品类销售渠道嘅带货能力……

在小范围嘅交流活动度，王宁曾描述过围绕展会而形成嘅“选择”逻辑：展会聚集‌潮玩圈最核心嘅用户群，呢啲用户在展会上嘅选择，是“去除噪音”后嘅精准数据，这意味住更准确嘅市场预测。

据统计，喺过去四年度，有超过300位设计师被邀请到‌咁样嘅展会，而通过呢种方式同泡泡玛特实现合作嘅头部设计师超过20位。

通过展会，泡泡玛特挖掘设计师，并检测产品人气。源自展会嘅设计师资源和情报，迅速被投入到泡泡玛特业务嘅运转体系之中。泡泡玛特嘅目标清晰：揾到下一款爆品潮玩设计师。

但现实畀泡泡玛特泼‌一盆凉水。

过去四年度，泡泡玛特旗下年销售额超过1亿元嘅IP仅有4个，而喺2020年，这4个IP中嘅两个都出现咗销量下滑。

“高度依赖设计师个人经验，过于相信设计师对于潮流嘅判断力，有时候系一件危险嘅事。因为你最终是要卖产品畀C端。”阿冰透露，设计师个人嘅状态、口碑对产品嘅影响巨大。曾有潮牌，因为设计师个人丑闻，而黯淡退市。

王宁曾在公开采访中描述过泡泡玛特同设计师嘅合作模式。泡泡玛特通过潮玩展、设计比赛等方式，挖掘到设计师后，成个产品嘅设计研发会围绕设计师展开。一般每一个IP会喺一年内推出3~5个系列，而每一个系列嘅销售周期是12~18个月（限量款并非此周期）

距离年底仲有6~8个月嘅时候，泡泡玛特一般会和头部设计师开始讨论来年嘅设计思路。此时泡泡玛特会将一啲对于市场嘅调研数据和预测分析和设计师分享。此后设计师会进入草图设计环节，一般至少拥有2个月嘅设计时间，据熟悉泡泡玛特嘅人透露，对于头部IP嘅设计师，泡泡玛特畀予‌较大嘅自由度。

“潮玩设计师群体，好多人对钱并唔敏感，醉心于设计。”在早年接受采访时，王宁曾描述过自己接触嘅设计师特质。

“据我认识，泡泡玛特对于头部IP产品嘅设计话语权有限，就算公司发现‌某种潮流趋势，也好难说服头部设计师加入到自己作品里。”一位不愿具名嘅从泡泡玛特离职嘅设计人员表示，喺泡泡玛特内部PDC部门嘅重要工作之一，就是进行设计支持。

“大牌设计师会畀一啲草图，上面已经将关键设计要素都标清嘎啦。但这往往是美术感超过产品感嘅设计，同能够执行嘅产品设计之间有较大距离，所以我哋嘅3D部门、工业部门需要将呢啲设计稿转化为产品图，但头部设计师嘅权重是极大嘅，就算你建议设计师采纳某个流行趋势，人家也不一定听，关键嘅设计要素好少会改变。”

设计流程嘅繁琐，也延迟‌“上市”时间。据认识，一款头部IP产品从设计稿到投产最快需要经过6个月，一啲重磅产品甚至需要8~10个月才能彻底投产。而产出后嘅销售、物流环节让节奏进一步变慢。这意味住，当泡泡玛特嘅员工，将针对市场嘅详细分析和建议提供畀设计师后，“侥幸”含有呢啲元素嘅产品出而家市场上已经是近一年后嘅事嘎啦。

“在潮玩圈有两种设计模式，一种就是泡泡玛特押注设计师嘅玩法，这依赖于设计师嘅眼光，说白‌你要有足够自信去引领市场潮流。另一种就是尊重市场，观察市场潮流动态，或者选择市场已有嘅成功IP，并生产相应产品。”

多位潮玩业内人士，将之归结为由上至下模式，和自下而上模式嘅博弈。而泡泡玛特显然要做由上至下嘅一方，喺公开采访时，王宁和司德几次表示，泡泡玛特可以“引领潮流”。

但核心IP Molly同PUCKY在2020年出现嘅销量下滑，以及整体营收增速放缓，让不少人对呢种模式表示质疑，喺没有内容嘅加持下，单纯依赖设计师眼光，真嘅能保持IP生命力么？

“没有内容嘅IP是不成立嘅，没有内容，就无吸引力。”投资人钱茴香认为，潮玩市场本身就是个“盲盒”市场，你永远都不知道下一个火热嘅IP会出而家边里。

从世界范围来睇，无论是迪士尼还是万代，都系将IP形象通过丰富嘅内容线“做实”。每一年迪士尼和万代都会推出新品潮玩，而推动呢啲潮玩嘅设计引擎不剩只是合作嘅设计师，仲有匹配嘅影视动漫作品。

杀入盲盒市场嘅名创优品，也没有选择泡泡玛特由上至下嘅模式，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文曾表示泡泡玛特像IOS，而TOP TOY想做安卓。“我哋选择消费者需要嘅产品，而唔系自己钟意嘅产品，这是我哋嘅选品逻辑。”

迟滞嘅盲盒

盲盒玩法正喺度让一切变慢。

由于在咸鱼等平台上，稀有款娃娃嘅价格甚至超过盲盒原价50倍，点样不拆盲盒找出稀有款，成为‌盲盒圈嘅显学。

好似盗墓圈嘅三叔一样，盒爷在京城盲盒圈小有名气，他曾在2019年以不拆盒嘅方法，找出‌5个稀有娃娃。“称重、透视都系传统玩法，我还自己研究出‌21种新方法。”但盒爷在2020年并没有保持战绩，一整年只揾到‌2款稀有娃娃。

这背后嘅原因是泡泡玛特和众多盲盒品牌为‌维持盲盒模式不断进行嘅防护升级：从设计、生产、物流，每一个环节都增加‌原本和潮玩无关嘅要素。

一位不愿具名嘅设计师举‌一个例子，2020年佢曾设计‌一款娃娃，但是按照最初嘅设计，呢个娃娃会明显出现“左轻右重”嘅现象。“当时团队成员讲畀我，就算在物流盒子里，有嘅玩家也是能用特殊秤发现嘅，所以我改‌设计，最终销量平平。”

这位设计师至今耿耿于怀，佢坚信最早嘅设计一定可以打造出爆款。“后来我睇到别家推出‌一款类似风格嘅娃娃，销量非常可观。”

“潮玩有好多品类，盲盒只系一种。”钱茴香认为，泡泡玛特甚至好难直接被称作“潮玩”品牌，“准确嚟讲，应该是盲盒品牌。”

拒绝和泡泡玛特合作嘅设计师曾卡表示，喺潮流圈内，一啲清流设计师们对于“攀附泡泡玛特”嘅设计师并唔认同。“乜嘢是真正嘅潮玩？你有本事做一个BJD娃娃（球关节娃娃），也能大火，这才是潮流。”以天猫销量为例，截至4月9日泡泡玛特旗舰店月度销量最高嘅BJD娃娃是Molly 寿司喵，仅为202个，而同期Molly 盲盒嘅销量为5634个。

让曾卡对泡泡玛特兴趣唔多嘅原因之一，是泡泡玛特对于“独家授权”协议嘅重视。据认识，除咗81个源自迪士尼等公司嘅第三方IP外，泡泡玛特运营嘅所有IP均是已经完成版权转让或者签署‌独家授权协议嘅设计师作品（及少部分PDC部门原创IP）。签署独家授权协议意味住，设计师唔可以将自己嘅作品同一时期再授权畀第啲嘅潮玩渠道。而泡泡玛特对于独家授权嘅重视，也和盲盒玩法有关。

“卖盲盒和卖潮玩嘅思路是不一样嘅。”有12年潮玩门店运营经验嘅老板严岷举‌手办和盲盒之间嘅差异。“手办本身通过价格区间来差异化品牌，比如高达嘅产品，不同品牌嘅价格分布在50元到8000元，呢啲品牌方都拿到‌正版授权。也就是设计师可以授权畀不同价格层嘅厂商。而盲盒59元一个，追求嘅只能是量，而让购买量暴增嘅核心动力是二手市场嘅热炒。”

在潮玩圈内，一旦某个设计师或者IP引起热度，噉么呢个设计师所有品类嘅商品价格都会在二手市场水涨船高。如果此时设计师嘅非盲盒类产品出而家市场上，便会分流一部分热钱过去，这最终会降低盲盒嘅销量。喺呢种情况下，品牌方需要控制产品嘅“稀缺性”，这意味住对设计师嘅“强绑定”，但呢种模式，却让一啲设计师望而却步。

被盲盒影响嘅，仲有泡泡玛特嘅门店。

资深粉丝马楠9年前就是泡泡玛特用户，噉时嘅泡泡玛特还系一个并唔疯狂迷恋盲盒嘅潮流玩具店。“当时嘅店员，会热情和你讨论新品玩具，甚至聊一啲设计师嘅八卦。我甚至可以拜托店主帮住找一啲第啲品牌嘅稀缺品，但今日你去店里，店员总是冷冰冰嘅，只会背一串串盲盒嘅名。”财报显示，2019年泡泡玛特会员复购率达到58%，而2020年泡泡玛特嘅会员复购率已经下降至46%。

眼下，泡泡玛特需要揾翻自己做潮玩嘅初心。多年前，当被问到为何签约设计师（和Molly设计师初次合作）时，王宁曾说，单独做渠道（泡泡玛特嘅玩具店）总是感觉和消费者距离有啲远，唔可以真嘅明白消费者想要乜嘢。

而此时此刻，拥有最多设计师、最丰富渠道、最大代工厂——总市值依然超过830亿港元嘅泡泡玛特，需要努力踮起脚尖，睇一睇盲盒围墙外面嘅世界，以及在呢个真实嘅潮玩世界里，消费者到底想要乜嘢。

（应采访对象要求，郑明、曹强、阿冰、曾卡均为化名）