土味中餐想翻身

转载：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，转载经授权发布。

老乡鸡爆红。

呢个名带点土气嘅中式快餐连锁店在2020年开设‌978家店，离董事长年初定下嘅1000家店嘅“小目标”仅几步之遥。2021年1月，老乡鸡又宣布在深圳、杭州和扬州三地同时开业当地首店，以迅雷不及掩耳之势杀入全国人民嘅眼帘。

工作日嘅中午，大排长龙嘅场景在老乡鸡嘅店面里并唔少见，等候嘅食客们排成蛇形通道，嗷嗷待哺呢一口土味。

一碗鲜炖嘅鸡汤、一小份酸菜鱼、一碟香菇炖鸡，各色荤菜和素菜被分别盛放喺一人份嘅小碗里，食客们可以自助选取菜品，然后结账。

老乡鸡是这两年中式快餐连锁中嘅领军企业，但中式快餐连锁嘅赛道上绝不只此一家。

乡村基、大米先生、真功夫等也都喺度深耕各自嘅产业。肯德基、麦当劳等洋快餐独霸天下嘅局面被打破，国产品牌们正喺度硬杠洋老大。

中式快餐连锁品牌有边啲新嘅发展思路？除咗白领午餐外，仲有边啲品种有待开发？当下嘅中式快餐又能否演绎出不同于洋快餐嘅国潮风呢？

白天干饭，晚上蹦迪 

而家，味千拉面呢个名早已褪去‌光环。

作为拉面连锁品牌，曾经风靡全国嘅味千拉面一直主打拉面产品线，但咁样单一嘅产品供畀在人嘅味蕾不断被新鲜食材填满嘅过程中遭遇‌发展困境。缺乏创新嘅口味和单品没能成为经典，反而被好多食客嫌弃。

更进一步说，而家呢啲中式快餐品牌抢‌不少味千拉面嘅生意。

受此影响，味千拉面不仅众多店面关停、口碑下滑，味千中国嘅股价更是从2011年嘅13港元跌至2021年嘅1港元左右，十年间市值跌去92.2%，说其濒临生死边缘亦不为过。

危机时刻嘅味千拉面只能痛定思痛另谋出路。近期，味千拉面烧烤屋正式营业，日式拉面+日式烧烤嘅混搭模式成为呢间落寞巨头嘅绝境求生。

有啲跨界经营是被动求生存，有啲则是主动寻突破。

2021年元旦，老乡鸡深圳首店也是华南首店正式开业，坐落于福田区CBD核心区嘅商场里。不论是焕然一新嘅装修设计，仲要是别具一格嘅经营构想都标志住老乡鸡不再是“一碗鸡汤走天下”。

第一，从店铺设计来睇，深圳首店摈弃‌老乡鸡传统嘅绿色基调，转而采用夯土色，同门前空地上栽种嘅绿植相得益彰。同时座位嘅设计也不再是过去“白领食堂”嘅多人座，而是分为咗单人、双人、多人座和室外就餐座嘅样式，满足‌多场景嘅消费需求。

第二，从经营模式来睇，呢间店白天还是乖乖干饭嘅大众餐厅，晚上则摇身变成‌Fashion酒吧，数十款啤酒和现调鸡尾酒一齐上阵，人均几十元就能享受夜生活，对寻求性价比嘅夜猫子们嚟讲充满‌吸引力。

在现代人生活日益丰富多彩嘅过程度，人对饮食嘅需求早就从食饱变成‌食好、食得有趣、食得愉快。混搭嘅经营理念正系为咗吸引多样性嘅客源，进而增加坪效，降低成本。

当然，由于中式快餐和酒吧嘅反差较大，相信喺一部分食客大呼“土到极致就是潮”嘅同时，必然会有另一部分人难以接受。能否转变食客嘅固有观念将是老乡鸡下一阶段嘅重要课题。

中式下午茶，不土不够味 

需要转变理念嘅不止是晚间酒吧，仲有中式下午茶。

中式下午茶，呢个名称听起来既熟悉又陌生。

目前，不论是老乡鸡、大米先生亦或是第啲新锐中式连锁快餐品牌，佢们嘅模式几乎如出一辙：主做白领工作日午餐，辅佐工作日晚餐。

不过，除咗工作日午餐时间段外，第啲时间段里嘅客流稀少，尤其系午后时光总是会出现明显嘅“营业空白期”。

这和人固有嘅消费习惯有住好强嘅关系。

每当谈及下午茶，你会想到乜嘢？咖啡馆还是甜品店？总而言之，唔会系一家中式快餐店。

在人嘅印象度，中式快餐和下午茶格格不入。但係，细谂一下就会发现，呢种思维理念嘅形成实则是长耐以来嘅客观环境造成嘅。

就家阵时嘅中式快餐店配置而言，充当一个白领食堂可以说是合格甚至优秀嘅，但要说在入面能食点乜嘢当作下午茶？恐怕没有。中式下午茶产业嘅缺失畀‌快餐连锁店一条思路：谁能将中式下午茶玩出花儿来，谁或者就能赢‌一大半。

相比工作午餐快速、便捷、管饱嘅诉求，下午茶作为一种集休闲和商务于一体嘅消费模式，更睇重精致感，也因此对菜品在颜值、口味上提出‌更高要求，同时在餐具嘅选择上、摆盘嘅外观上同样也需要精益求精。

而家，网红下午茶之所以能走红，好大程度上就有赖于店面环境和菜品嘅外观。但係，对于连锁快餐店嚟讲，店铺想全部装修成网红风格难度较大，装修改建嘅周期也较长，因此，喺菜品上做文章性价比更高。

并且，处于前期发展嘅快餐连锁店在供应链上往往承受住较大压力，全面铺开做大量下午茶品种难度不小，但主攻2~3个品类并以此打响品牌口碑是切实可行嘅。

此外，如果和甜品店硬碰硬做一啲同质化甜品饮料嘅话，胜率并唔高。

既然是中式快餐连锁店，不妨考虑做一啲真正具有中式特色嘅土味点心，比如：肉夹馍、煎饼果子、纯茶饮及同之配合嘅酥点等。

呢啲接地气嘅点心不仅能作为下午茶，如果销量好嘅话，仲可以推广到早餐时段甚至是全天售卖，做大外卖和外带体量，从而压降成本、增加利润。

要说土味下午茶，其中蕴藏嘅更多是故乡味、本土味。

“下班时候老是饥肠辘辘嘅，要是快餐店有卖蛋饼嘅话，我挺愿意过来买一个垫垫肚子嘅。好食嘅话早饭也能在这儿解决嘎啦，我不钟意食西式点心，就钟意中式嘅味道。”白领小鱼嘅想法或者可以代表好多工作族。

此外，如果想同第啲甜品饮料店分一杯羹嘅话，中式快餐连锁店还可以开发一啲大众品类里嘅差异化品种，例如古早奶茶，去繁从简嘅奶茶亦不失为一大特色。

最好嘅例子就是湊湊火锅推出嘅奶茶。

湊湊嘅台式奶茶完全摈弃‌网红路线，没有各种奇怪嘅配料，也没有奶盖、水果茶，朴实嘅包装里只有口味醇正嘅煮奶茶和可添加嘅珍珠，却更健康、更浓郁，非常像我哋个钟头候嘅味道，由此另辟蹊径成就‌别样嘅成功产品模式。

老乡鸡瞄准‌中式下午茶呢一商机，喺深圳首店开辟‌下午茶时间段。每天17:30前，甜品、酸奶、冰淇淋、奶茶等一应俱全，器皿嘅选择上也更加时尚，适合摆拍。

小红书上嘅一啲网友已经率先打卡：

“来到这儿，一定要尝一尝店里嘅甘蓝椰乳超级多，有颜有料有营养，拍照也好好睇！除咗美味嘅饮品，这里仲有超多美味小食可以Pick，我最爱这里嘅手作花生酥、椒麻小酥肉……”

有土味，有囯潮，这股最炫土味下午茶已经跃上‌舌尖。

供应链之难，性价比嘅艺术 

当我哋在为中式快餐设想美好未来嘅同时，不得不承认，作为一个门槛不高嘅行业，餐饮入门易，修行难。红极一时嘅网红餐厅如无数流星陨落，能像恒星般历耐弥新嘅餐厅少之又少。餐饮业想要活落去，或者活得靓，一要保质，二要保量。

而对快餐而言，保供应链就是保产品嘅质；保性价比就是保客户嘅量。

各家快餐对这两大难题嘅解读将逐渐拉开彼此之间嘅差距，高下立现。

难题一：供应链能否负重前行？

一直以来，中式点心嘅品类并唔比西式甜品少。相反，中式点心嘅用料种类更丰富，成品嘅样式也多种多样。不过，同之对应嘅，诸如千层酥呢类中式点心对刀工、烹饪手法等方面嘅要求也相对更高。

快餐嘅供应链能否将控住咁样繁琐嘅工艺，形成统一品控嘅模式？所呈现出嘅中式下午茶质量又能达到系样嘅水平？

同样嘅困扰也会在日常菜品中逐渐浮现。虽然中式快餐平时能供应20~30种菜品，但依然存喺一定嘅瓶颈。

对于档口型嘅快餐连锁而言，菜品种类必然存在“天花板”，时间耐‌客户难免会有“腻味”嘅感觉，也就容易步味千拉面嘅后尘。

因此，能否定期推陈出新成为咗设计团队嘅重要作业，而建设一个优秀完备嘅供应链团队将是企业和同行拉开差距嘅关键所在。

难题二：性价比能撑落去吗？

绝大多数消费者选择光顾中式快餐连锁，一是图快捷，二是适合中国胃，三是睇中较高嘅性价比。

一方面，作为一个走大众路线嘅快餐式餐饮，能否符合绝大多数工薪阶层嘅消费层次至关重要；另一方面，所谓嘅性价比一定程度上也是商家牺牲利润跑量嘅结果。咁样嘅经营模式对于客流量有住极强嘅依赖性。

同样哋，相较于高端餐厅，消费者对于快餐嘅涨价行为更为敏感，因此商家对客单价嘅涨价空间非常有限。

对于这批新兴嘅中式快餐连锁而言，倘若进驻一线或新一线城市，选址多在人流量密集嘅大型商场內，店租成本自然比较昂贵。除此以外，食材价格和人工成本嘅上涨也对店铺经营造成不同程度嘅压力。

放眼未来，随住连锁快餐赛道嘅不断拓展，总会出现更愿意压榨自身利润空间嘅新企业诞生。保不齐，杀出一个新秀直接将性价比提升到一个新高度。烧钱圈地呢类杀敌一千自损八百嘅“七伤拳”式套路仍将是行业内难以避免嘅竞争模式。

中式快餐连锁产业嘅竞争正喺度如火如荼嘅上演。提品质、抢食客、玩混搭，八仙过海各显神通嘅快餐时代已然到来。

不过有意思嘅是，行业竞争越激烈，对于消费者而言，反而越能坐享其成。

最终，喺赛道出清和头部集中嘅过程度，我哋终将收获一个更具性价比、更美味嘅三餐之选，也将共同见证这份舌尖上嘅囯潮点样越玩越精彩。