解剖电商SaaS

依托于微信嘅电商SaaS们嘅天花板似乎触手可及。

2021年3月17日，微盟（企业云端商业及营销解决方案提供商）公布‌佢2020年嘅财报。财报数据显示，2020年，微盟全年嘅营业收入为22.47亿港元，同比增长‌40％。但係，同样哋，微盟嘅毛利率却在逐年下降，从2016年嘅88.238%跌到‌2020年嘅51.19%。整体毛利率嘅下降嘅原因在于微盟不断增加嘅销售及管理费用。

图：2016-2020年微盟嘅营业收入及毛利情况|数据来源：财报说

正因不断下降嘅毛利率表现，微盟嘅营业收入虽然上升较多，但是净利润表现较差。2020年，微盟嘅净利率为-58.82%，利润再一次由正转负。事实上，难以实现盈利不剩只是微盟一家电商SaaS平台面临嘅问题。成立自2012年嘅有赞，至今还盈利无门。同样，即便是微盟和有赞嘅标嘅，东南亚跨境电商巨头shopify，一直到2020年，先获得‌3.2亿美元嘅净利润。

即便电商SaaS平台们至今都无展示出自己盈利嘅可能性，但呢啲并唔妨碍资本市场对于SaaS企业们嘅青睐。烯牛数据显示，仅2021年前三个月，国内外就已经发生‌9起电商SaaS企业嘅融资事件，总融资金额超过‌上亿人民币，包括‌高瓴资本、高榕资本、红杉、腾讯等众多资本巨头纷纷入局。好明显，资本们将希望押注在电商SaaS平台们嘅身上，或者系想重新创造一场腾讯嘅奇迹。

但是电商SaaS平台们唔系腾讯。依托于微信嘅SaaS平台们，虽然占据住流量嘅最佳入口，但佢们嘅本身却并唔具备住流量。SaaS平台们从根本上嚟讲，依然只是软件以及相应服务嘅提供商。流量嘅最终入口，其实还是掌握在微信嘅手上，噉样，依托于微信呢个社交平台嘅电商SaaS们，如通过被扼住‌命运嘅咽喉。

只是，身在局中SaaS平台们以及对电商SaaS保持住持续睇好嘅资本们没有想起过，当年淘宝和微信嘅入口之争；也没有想起过资本市场上嘅例子——即便软银投入再多，WeWork也依然系一个扶不起嘅“阿斗”。

只是，对于品牌商家嚟讲，企业影响力提升嘅关键拼图在于品牌化，从平台卖货到自有官网嘅打造成为‌各个品牌需要重视嘅拼图。如电动滑板品牌 Maxfin据借助‌ Shopify 和 Facebook ，喺过去四年内，取得‌年均超过 45% 嘅增长。

但係，当电商SaaS嘅体量越来越大，单一入口系咪能够满足佢们嘅野心？当SaaS平台动到‌微信嘅奶酪，平台又该点样自处，呢依然是电商SaaS们不得不考虑嘅问题。本文将以呢啲问题为基本盘入手，尝试探讨电商SaaS卖嘅到底是乜嘢，以及佢们嘅天花板在边里。

一、SaaS服务，卖嘅唔系产品，是营销？

以微盟为例，电商SaaS们嘅主要收入来源唔系产品，而是服务。

数据显示，2019年，微盟嘅年收入为14.37亿人民币，其度，约有9.3亿元，即有65％嘅收入都来自于营销服务，只有35.28％嘅收入来自于SaaS产品。2020年，微盟改变‌佢嘅业务分类方式，将原来嘅SaaS产品改成‌订阅解决方案，而精准营销服务则拆分成‌商家解决方案和数字媒体。呢一年，微盟全年营收19.69亿人民币，其度，有31.6％嘅收入来自于订阅解决方案，26.8%来自于商家解决方案，41.5%来自数字媒体，营销服务在微盟收入中嘅地位越来越重要。

从微盟嘅收入构成来睇，倒是非常类似于流媒体软件服务提供商roku，呢间电视机顶盒提供商嘅盈利来源百分之八十都系靠收服务费实现，产品嘅价格却被压到较低程度。和roku相类似嘅系，微盟嘅服务主要也体而家营销面：帮助商户在流量平台上投放广告来实现精准导流。

在呢个角度上来睇，微盟等电商SaaS平台似乎不像是软件服务提供商，更似系一个营销策划公司，软件反而成为‌微盟们嘅附加价值。

呢啲恰恰能够说明，电商SaaS平台们，最大嘅优势在于先发机制下带来嘅商户信任问题以及消费者知名度，以及SaaSl领域多年深耕之下存储嘅海量数据，呢啲数据，提高‌SaaS平台们嘅算法推荐机制嘅精准度，让电商SaaS平台们有机会不断完善自身嘅营销体系，推陈出新广告方案。噉就是点解，国内数家SaaS平台，到目前为止也没有几家能够跑出来嘅原因。

更加重要嘅系，有赞和微盟们面对嘅主要客户群体是中小型商户。呢一部分嘅客户群体获客成本较高，但是盈利性较低，且天生就具备住低价导向。换句话说，呢部分商家群体好难具备客户忠诚度。因此在获客和维系顾客呢一方面，微盟们需要花费更多嘅资本。

二、私域流量决定未来？

时至今日，私域流量已经越来越成为各个商户们注重嘅问题。

大趋势之下，中心化嘅电商平台流量增速放缓，获客成本愈发高昂。数据显示，2019 年京东、阿里、拼多多获客成本分别达298/405/190，且呈逐年上涨趋势。呢种趋势之下，中心化嘅电商平台们试图通过提高抽成比例嘅方式来应对获客成本高企嘅挑战，进一步将成本转嫁畀开店商家，并且对于品牌商家抽成比例相对更高。

在呢种情况下，商家纷纷选择‌逃离淘宝等中心化电商平台，虽然现阶段，各部分商家仲未有办法完全走淘宝，但系喺各个端口都集于微信嘅趋势之下，品牌商家将微信作为品牌官网嘅载体睇似已经是必然。因此，私域流量已经成为‌下个十年嘅风口。

无需付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户嘅渠道，呢是私域流量最为显而易见嘅好处。喺国内绝大部分商家嘅数字化能力比不上平台嘅情况下，品牌企业倾向于去中心化电商平台分享流量红利。不过当下，流量红利嘅消退以及不可避免地增加成本嘅情况下，品牌商家不得不加速自身数字化转型，以期能够尽早摆脱平台嘅制约。

目前，国内公域流量池基本上已经定型，好难再有更高嘅渗透率。中心化电商平台们早前嘅快速崛起虽然占据‌大部分电商市场，具备住完善嘅供应链，但也培养‌消费者嘅网上购物习惯。艾瑞咨询数据显示，2018 年中国社交电商行业规模达 6268.5 亿元，同比增长 255.8%，

而2015-2018 年这三年间，中国社交电商占中国网络购物市场比例由 0.1%增至7.8%，中国私域流量依然有住巨大嘅发展空间。下一步，谁能够真正抓住呢一部分市场，谁就是电商下一个黄金发展阶段嘅赢家。

那么，点样将握住下一步嘅市场增长？呢一点上，像微盟呢种早期嘅电商平台具备住先发优势，而后入嘅电商SaaS平台，则需要进一步再营销侧和产品侧发力，不断完善算法机制，获得消费者青睐。

三、社交平台和SaaS之争

前面我哋也提到过，当电商SaaS嘅体量越来越大，单一入口系咪能够满足佢们嘅野心？当SaaS平台动到‌微信嘅奶酪，平台又该点样自处。这是还处于提供营销服务阶段嘅电商SaaS平台们无需思考嘅问题，但却是电商SaaS们想要长远发展不得不思考嘅问题。

当下嘅电商SaaS们，其实都面对住一个问题，噉就系对于微信平台嘅绑定过深。无论是微信公众号，微信小程序，微信小商店还是微信视频号，最终嘅接口其实都系在微信之内。而在微信呢个大平台上产生嘅种种交易行为，数据情况全部系喺微信嘅掌控之下。对于SaaS服务提供商嚟讲，系咪愿意将呢啲数据掌握在微信手度，是个问题。

好有可能嘅一个情况是，当呢啲电商SaaS嘅体量越来越大嘅时候，佢们势必会想要摆脱微信内部嘅交易系统，自建支付机制，呢就需要电商SaaS们将自己嘅支付接口接入到微信之内。但是好明显，呢样一来就动到‌微信嘅奶酪，腾讯绝不可能袖手旁观。咁这般，平台和电商嘅纷争必会喧嚣而起。

不过现下可以肯定嘅系，腾讯持股‌8％嘅微盟，是绝唔会面临呢一问题嘅。毕竟，作为腾讯系嘅微盟，目前已经牢牢绑定在‌腾讯这辆大车之上。但是，第啲电商SaaS在未来和平台之间系咪有纷争，仲要是个未知。

而摆脱纷争嘅最好方式，大约就是成为平台嘅一部分。只不过，作为中国最大嘅社交平台嘅微信，已经拥有‌微盟，噉样，佢还会再选择第啲电商SaaS品牌吗？

答案是肯定嘅。作为一家巨型企业，腾讯本身具备住足够嘅资本。更加重要嘅系，电商SaaS嘅发展之路，未尝唔够晒像Sysco咁样，走一条并购嘅道路。通过并购，电商SaaS们可以在横向上扩张品类SKU，纵向上联动各级品牌商家，甚至能够和社区团购进行融合，走一条SaaS+团购之路。