转载：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：吴志奇，转载经授权发布。
如果你点进英国时尚品牌 Story Mfg 嘅 Instagram，以为会在动态里睇到佢们嘅当季新品时，你将只能睇到呢啲画面——
喺一片遍布棕榈树嘅印度土地上，工人将收割来嘅植物制作成染料，一块块不同花色嘅布料静缓生产；妇女喺屋子前拿住素衣穿针引线、细心绣图；经过长途嘅运输，手工缝制嘅特色服饰跋涉千其里路，最终披到各国嘅弄潮儿身上……
Story Mfg 嘅 Instagram story
第一眼你可能会觉得好奇怪，点样都系些工厂嘅幕后生产故事？
但好快，你就能感受到呢个品牌嘅坦诚——因为佢们完全将商品从头到尾「一丝不挂」地展而家你面前。
然后你又会感到一丝安心：原来我哋身上穿嘅那件衣服，就是咁样慢工细活地被制造出来嘅。
图片来自：Story Mfg
Story Mfg 并唔是个例。
曾经，产品嘅生产过程、经营流程往往是最私密嘅内容，同时也隐藏众多不为人知嘅黑幕，但近年来，越来越多嘅年轻品牌，都喺度走向呢场「透明商品运动」。
一件件商品，都开始「裸体」
讲到「透明」品牌，一直以来备受关注嘅，莫过于被视为「优衣库劲敌」嘅 Everlane。
呢间 2011 年在美国旧金山创立嘅品牌，衣服也以简约百搭被称道，比起开头提到嘅 Story Mfg，佢更是性价比嘅代名词。
图片来自：Everlane
Everlane 最具特色嘅地方，就是佢们一直推崇嘅「极致透明」（Radical Transparency）原则。
每一个商品嘅价格来源信息，佢全都清晰摆在你嘅面前。
点开一双乐福鞋，旁边一张图就显示住——
面料费：35.64 美元；制作费：18.36 美元：税费：5.4 美元；运输费：5.5 美元；成本共65 美元。
最后嘅对比才是最重要嘅：Everlane 定价 170 美元，传统零售商定价 425 美元。
图片来自：Everlane
透明嘅不止商品价格，从生产到售出嘅全过程，佢们也向消费者公开。
从商品产地、原材料、制造工厂、物流运输过程，消费者可以知道每一件商品从何而来，系咪靠谱。
创始人 Michael Preysman 甚至会亲自飞往全球各国嘅工厂，从员工食堂考察到宿舍，关心员工系咪工作时长合理，瞓觉有没有空调，春节系咪返乡，比呢啲工厂嘅老板还上心。
Michael Preysman
哩个使消费者对品牌也会更有好感和信赖感，佢哋知道每笔钱系咪花得其所，每个商品系咪物有所值。
市面上好多品牌「同货不同价」，明明都系同样嘅国家地区生产，有住同样嘅配套服务，但换个 logo 就能达到几十倍嘅差价。
当然好难所有品牌同一而语，毕竟品牌本身就是价值所在。不过至少要让消费者自己来判断，呢个品牌到底值不值咁多钱。
图片来自：Girlfriend，该品牌不仅环保可持续，也极具包容性，备受年轻人喜爱
在 Everlane 掀起嘅热度下，时尚新晋品牌也纷纷掀起一股「透明定价」之风。
Oliver Cabell、honest by. 都主张将生产线透明化，Vrai、Oro 等服饰品牌先后公开成本信息，美国时装品牌 Elizabeth Suzann 将最高机密「毛利率」在官网爆出，比 Everlane 嘅帐算得更清晰。
图片来自：Elizabeth Suzann
值得称道嘅是，将商品嘅流程「透明化」，仲有一个好处就是，能监督呢啲品牌系唔系都有做到环保。
Allbirds 号称做出「世界上最舒服嘅鞋」，佢们也会将材料来源和生产过程完全「透明化」，从养羊开始，到将产品送到人手上，一双鞋点样制造，每部分产生几多碳排放，要缴纳几多税，都一清二楚。
喺一次和街潮品牌Staple Pigeon 联名时，每双鞋嘅鞋面还会标上此鞋生产中碳排放嘅数字。
图片来自：Allbirds
Everlane、Story Mfg 同样也在倡导环保理念，呢啲做法就是为咗让大家睇到，也鼓舞更多人一齐来环保。
对于新生代消费者嚟讲，价值观和企业嘅文化理念，都系影响佢哋下单嘅重要原因之一。
呢啲能让用户认同品牌和产品本身嘅同时，又感觉自己对世界做出一点小贡献，当呢啲年轻品牌快速地年轻人嘅想法同生活方式链接，也就能快速赢得佢哋嘅购买力。
图片来自：Everlane
呢啲时尚品牌嘅走红，引来更多领域嘅「透明热潮」。
当「透明风潮」吹向各行各业
「透明商品」畀人带来安心和靠谱嘅感觉，而呢种感觉，除咗外在嘅穿住，对内在嘅身体更重要。
所以好快，食物界也跟上这股风潮。
而家，人用手机扫描 One Degree Organic Foods 嘅食物代码，就能睇到一只鸡来自边个农场，被谁饲养，走多远，最后才来到你面前嘅餐桌上。
图片来自：straight.com
2019 年起，新白酒品牌「光良」采用「数据瓶」嘅设计，将酒嘅度数、粮食基酒含量比例等等，全都标在酒瓶上，让人可以选择更适合自己身体和酒量嘅酒。
更让人眼前一亮嘅，是维他命初创品牌 Ritual，佢嘅品牌估值达到 1.25 亿美元，喺 Instagram上拥有 18.4万粉丝，备受年轻人喜爱。
图片来自：Ritual
Ritual 创始人 Katerina Schneider 剔除掉市场上几十种成分嘅综合维生素，只选取人体所需嘅最重要 9 种，让人按自己嘅年龄和需求轻松选择。
这不仅让人节省时间、花对钱，也减少麻烦嘅出现。
图片来自：Ritual
在佢哋官网，所有产品含有嘅营养成分、来源、形式、提供方、科普文章、幕后团队全都一应俱全，畀消费者充分嘅知情权。
而且，Ritual 将「透明」也延伸到品牌视觉上，从瓶身设计，到每粒维生素胶囊，都系清晰可见嘅。
图片来自：Ritual
Katerina Schneider 表示：
Ritual 是为对维他命嘅所有信息持怀疑态度嘅人而做嘅品牌。信息可以系一种力量，呢是 Ritual 想要畀佢们嘅权力。
图片来自：Ritual
「怀疑」是当代年轻消费者嘅关键词。
毕竟我哋生活喺一个充满虚假信息，同时又毫无隐私嘅数字时代。
当海量信息疯狂扫荡眼球，人已经越来越有强烈嘅理性认知，佢哋怀疑伪科学，佢哋用各种渠道搜寻对比防止自己被呃，佢哋也会利用网络舆论群起攻嗰啲损害消费者利益嘅品牌。
Everlane 也曾被爆生产链过程中温室气体追踪不到位，没有做到更好嘅环保
呢一点对于经常被「控诉」嘅护肤美妆行业更是咁。
过去人会渴望美容产品嘅神秘配方，但而家越来越多消费者质疑：嗰啲滤镜下嘅女明星真实吗？嗰啲花大笔钱涂在脸上嘅嘢，真嘅有用吗？
李宁创办嘅天然护肤品牌 Typology 前年上线，订单在疫情期间增长一倍，佢哋定义自己嘅使命就是——揭开护肤行业复杂且不透明嘅内幕」。
于是佢哋研发不添加香料、无性别差异、纯素、遵循极简嘅护肤产品，都喺度法国本地制造，成分不超 10 种，而市面上目前大多都有 20-30 种成分，好多成分都有争议。
图片来自：Typology
主打天然、追求健康嘅护肤美容产品，喺疫情之后变得也更加备受关注，比如天然护肤品牌 JUNPING、美国纯净美妆品牌 Saie、日本男性护肤 BULK HOMME……
呢排，投资公司凯雷集团打算收购一家美国护肤品牌 Beautycounter，佢曾登上 2018 年 Google 全球美妆热搜榜第一，Beautycounter 嘅成功，绝大部份都要归功于佢将自己完成敞亮展示在消费者面前。
图片来自：Beautycounter
佢们嘅亮点就是为咗生产安全、天然、有效嘅护肤品和化妆品，Beautycounter 剔除咗 1500 多种有害化学物质，同时也在官网放上所有产品嘅原料和成分。
值得一提嘅是，主场「透明化」嘅品牌，往往也都系 DTC 品牌（品牌直面消费者销售）。
雅诗兰黛投资史上金额最大嘅一笔收购，就是近期收购嘅 Deciem，哩个都系一家主张「透明化」运作嘅 DTC 美容品牌，佢哋十分擅长和消费者对话。
图片来自：Deciem
第啲品牌如 Story Mfg 嘅创始人也会直接在 Instagram 上回复大部分粉丝嘅信息，Facebook 和 Instagram 都系 Ritual 发布新品嘅主战场，Beautycounter 有 4 万名独立美容顾问，佢哋都会在线和用户讨论各种关于产品嘅问题；JUNPING 还开个「成分咖啡馆」快闪店，让用户来感受真实透明嘅「化妆品原料」……
可以睇出，直接面对消费者，用新生代钟意嘅方式同佢哋沟通，不仅让消费者真实感受到商品嘅本质，也能获得更多消费者嘅第一反馈意见。
美国 DTC 可持续时尚品牌「Reformation」
「透明商品」嘅「透明行为」，将让「透明化过程」变得更快。
呢一场「透明商品运动」嘅背后，有政府监管、非政府组织和媒体平台监督嘅原因，都系数字媒体发展、文化观念改变、当代消费者需求升级共同推动嘅结果。
「透明化」并唔系一件容易事
让商品「透明化」，本来系一件理所当然嘅事。
但是呢件事直到而家才开始转变，毕竟对于好多品牌们嚟讲，变「透明」后可能唔系变红，而是变「黑红」。
消费市场背后嘅水太深嘎啦，脱去隐秘掩饰嘅外衣后，好可能呢啲品牌就会自爆弱点，光辉形象一去不返。
图片来自：Fashion Revolution
非营利性组织 Fashion Revolution 每年都会发布《时尚品牌透明度指数报告》，呢个报告设立嘅初衷，就是源于 2013 年震惊全球嘅孟加拉国拉纳广场工厂倒塌事件，佢爆出国际品牌聘用廉价劳工生产高级成衣，以及背后嘅一整条黑暗产业链。
上年对 250 个时尚品牌调查后，最新报告显示，喺透明度上，快时尚品牌 H&M、C&A 和运动品牌 adidas、Reebok 位居前列，而高级时装品牌同集团则居于榜尾。
可以睇出，光鲜嘅奢侈品集团及品牌背后，可能也有住好多不宜公开嘅地方。
不过比起前几年报告中嘅榜单，上年有个新嘅变化，就是Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等时装大牌，也开始公布原材料供应商嘅名称嘎啦。
图片来自：Fashion Revolution
睇得出，透明度在当下也变得越来越受重视嘎啦，而且人还会关注起透明化嘅背后，系咪存在员工压迫、性别歧视等不公嘅问题。
当企业们开始纷纷「透明化」，呢个新兴嘅概念，又面临住该点样定义嘅困境。
各个企业对「透明化」嘅范围各不一致，有啲完全透露上游供应链嘅细节，有啲只是公开生产流程，好多信息也并没实地证实。
图片来自：unsplash
于是麻省理工学院运输同物流中心学者 Alexis Bateman 和倡议供应链透明平台 Sourcemap 合作，基于传播学者 Everett Rogers 1962 年提出嘅「创新扩散理论」——接受新观念、新事物、新产品嘅人可以分为「创新者」「早期采用者」「早期跟随者」「后期跟随者」「滞后者」，拟定「供应链透明化」嘅四个进程。
佢们分别是：
跟随者：会进行供应链嘅监督。
早期跟随者：会对直接供应链予以审核和监控系咪符合规定。
早期采用者：会对间接供应链保持互动并追踪交易。
创新者：会准备好公开并共享所有原物料供应链嘅资讯。
图片来自：Harvard Business Review
大部分企业处于前两种类型，极少数处于最后一种类型，文章前面提到嘅 Everlane，就属于「创新者」。
因为好多品牌还是会担心「透明」带来嘅风险利大于弊，不过事实上，就算透明化过程度，表现出产品嘅一定缺陷，呢也将让品牌更「人性化」。
消费者将能够感受到呢个品牌嘅真诚，也更能理解和原谅佢哋嘅错误，然后选择最适合自己嘅产品——这比被欺呃好得多。
同理，品牌自己说出自己嘅失误和漏洞并去改善，远比在呢个透明时代被曝光而后形象倒塌好得多。
图片来自：unsplash
美国护肤品牌 Drunk Elephant 就一贯对消费者实话实说，包括明确讲畀用户 Shaba Complex 眼霜并唔可以去黑眼圈，目前没任何产品能做到，但对眼下皮肤能起到改善作用。
「公开我哋使用嘅成分并唔难，最难嘅是讲畀大家：我哋不用乜嘢，以及原因」，创始人 Tiffany Masterson 说道。
人非圣贤孰能无过，我哋讲畀客户真相，客户也能理解。
不过，好多高端品牌依然将自己嘅产品成分作为最高机密，不过同时，也有越来越多品牌也在自发或被动地进入「透明化」嘅进程，无论佢们是为咗社会责任和义务，或只是为咗吸引更多年轻消费者。
图片来自：Radure.net
呢种状态还将继续并存，共同发展落去，但透明度依然会成为品牌发展嘅新未来。
透明化应当和诚信一样，成为品牌最重要嘅价值观。
因为只有当透明化成为企业发展嘅重中之重，品牌和消费者嘅关系，先能真正地做到公平、健康、持耐。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-16 15:06:40
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