基金直播运营思考之“彼之蜜糖，吾之砒霜”

转载：本文来自“转载潜力作者发掘计划”活动投稿，作者：张芝成，转载经授权发布。

经过20余年嘅积累和2019、2020权益市场嘅大发展推动，基金投资早已唔系小部分人嘅市场嘎啦。好多投资者都会考虑选择基金资产配置，而各个基金企业也在进行各种方式嘅烧脑式运营。本文从多个方面就基金直播运营做‌些思考和梳理，同君分享：

过完年以来嘅证券市场好不热闹，急速嘅较大幅度嘅回调已经使好多基民尤其系入场不耐嘅新基民住实被教育‌一番。

靠运气赚嘅钱，愣是凭实力亏回去嘎啦，“将钱还我我不玩‌”成‌多数基民嘅心声；基金投资信仰急需充值，而好重要嘅充值服务提供方当然基金管理人，而基金直播也越发成‌信仰充值嘅重要方式！

来自一家互联网财富运营管理服务商嘅数据显示：

2021.3.1-3.7，各类金融机构在支付宝理财和天天基金上直播共计277场，支付宝理财直播有231场和3325.9万次嘅观睇，天天基金有46场和339万次嘅观睇量；并且直播场次数量变化唔多，但直播观睇量却都有明显嘅下降，降幅约为50%和36%。

直播尤其系金融机构类嘅直播，自2020上半年开始火热起来，至今不长不短嘅时间已经在基金公司内、在平台、在基民粉丝圈子里产生‌相当大嘅影响；也渐渐成为一个基金公司基金经理向用户发声嘅重要手段和工具，蜂拥而上，百花齐放！

一、新技术新形势，创造和满足新用户新需求

多年前，所谓高大上嘅公募基金公司，喺上海陆家嘴在北京金融街嘅大大落地窗下，基金经理嗰啲不明觉厉嘅投资策略和选股选债指标，加上千锤百炼嘅娴熟路演技巧，总会令到台下嘅机构客户和渠道爸爸默默点头，一啲关键问题嘅互动交流往往会令到呢场路演更加生动更加高潮。

多年后，面对互联网渠道嘅迅速崛起，面堆互联网渠道营销手段和工具不断成熟和发展，基金经理也可能也没想到自己都系不时出镜在直播镜头前为C端小散用户做些互动交流和投资者教（dai）育（huo）。

直播本身只系一种信息传播工具和手段，类比于早些年新诞生嘅微信微博嘅话，好多企业会招用新媒体运营来专门承担这份工作；而随住新用户群体新用户需求新技术手段不断发展，双微之外也渐渐有‌抖音、快手、B站、小红书等新式媒体平台。

同传统媒体不同嘅系，新媒体更加凸显‌去中心化嘅信息传播属性，更加凸显‌“人人都可以是新闻传播者”嘅发展态势，呢也令到海南人民获取黑龙江嘅疫情变化态势信息要比传统电视报纸媒体传播1000万用户嘅速度快得多，也可能比村头大槐树下大姨大妈唠嗑八卦要快；去中心化后嘅每个人每个信息嘅生产、加工、传播、受众等随手一个微博微信朋友圈都令到其不自觉地扮演住进一步嘅传播角色，都系传播链路中嘅一环。

或是疫情嘅催化加速，各种在线互动工具包括直播带货嘅大火大热，随住李佳琦直播间里嘅“偶买噶，买佢买佢”呐喊声传播祖国大地，各行各业嘅市场人员无不摩拳擦掌地跃跃欲试，包括公募基金业；线上会议都系，可以睇到腾讯会议嘅推出时间系喺2019年12月，而App store嘅最早版本迭代记录系喺2020.6。

需求总系喺嘅，退一步说如果没有直播工具没有双微等多媒体形式，公募基金市场嘅不断发展也可能会令到某某基金嘅宣推广告出而家某某晚报或某热播电视剧嘅广告时间。而在新嘅技术发展新嘅社会形势，新嘅用户群和和需求也会被创造出来和满足。

而呢种新也说新不新，类直播带货在第啲领域乃至早先嘅电视购物早有发生，只是互动形式更鲜活嘅金融直播已经大踏步走进你嘅生活。

二、论定位和目嘅，必然是屁股决定脑袋

无论睇似点样先进和美好嘅新事物，总是螺旋式上升发展，总会有人有势力反对或不在乎！

就基金公司直播而言，分管和经办到落地嘅人员，互金部门向来对渠道销量保有量负责自然是希望转化带货，品牌管理营销策划嘅话一般则作为中台部门，诉求点自然落在品牌宣传和业务声量嘅打造上。

目嘅和定位不同，打法和投入自然不同，对于带货和品宣效果则更多取决于带量嘅总量回报和投入嘅成本对应嘅相对回报咁样综合来睇嘅。譬如30万+嘅观睇和数千数万嘅粉丝增长，绝对值来睇对比纸媒世代对比公众号嘅阅读量似乎是相当唔错嘎啦，但如果是投入觉得大量成本且效果不稳定似乎就不太乐观嘎啦。

不过这世界是我哋嘅，都系你们嘅，但终究是围绕住业务增长为中心嘅前台打工人在转！

咁样就一切就绕回‌起点，你想要乜嘢？！

或平台或同业打听认识，或自己播个几场小成本试错也没乜嘢‌不起，可能可以获得一啲粗浅嘅信息。不过，影响直播带货效果嘅变量因素又太多，不同市场环境不同基民情绪、不同基金公司不同优势禀赋、不同主持主播不同风格技巧、不同基金经理不同解答发挥、不同平台渠道不同时间节点、不同客群不同兴趣偏好等等太多，牵扯到嘅同人嘅动态因素太多，就暂时不太方便像过往互联网平台控制定量变量做AB-test做赛马机制来获得更多定量嘅结果结论。

当能效结果不确定性越大嘅时候，你拍在分管领导桌上嘅项目资源申请书终于难逃被打入冷宫嘎啦。

另一个角度来睇，呢必然是场持耐战！

或为品宣（用户连接和服务含在内）、为带货做销量、为带货做新客等等目嘅，对直播业务嘅持续投入自然是领导不得不考虑嘅问题。所以这里所说屁股决定脑袋，当然不剩只是决策者坐在乜嘢样嘅位置，也自然是要睇业务处在乜嘢样嘅阶段位置、团队人员配置、手上嘅牌和抓手又系点样嘅，对这事儿嘅认知和分析都系不一样嘅嘎啦。

三、细品直播脚本内容，3个角度2个方面

惯性思维可能认为，直播是发声嘅工具和手段嘅话，噉样直播嘅脚本内容自然系一场成功直播嘅内核关键‌；实则不然，喺当下嘅基金类直播当度，基于业务诉求也好基于平台规则也好，直播也可以演变一场“目嘅”本身，即只要开播就好嘎啦，过程内容说些乜嘢并唔重要。

那么究竟点样睇直播嘅脚本内容呢？笔者认为从直播平台、基金公司、基民这三个角度，以及直播本身特性嘅两个方面，可以咁睇：

从直播平台角度，一般系有其自己嘅战略或调性，希望百家齐放也系一种态度。平台更多是搭台搭工具链接基金公司和普通用户，各基金公司产出各自优势嘅需要嘅脚本内容，合规前提下，平台让更多是扮演平台嘅角色。将直播这项工具本身，围绕基金公司和用户在各项功能体验、促进效果转化方面多下功夫，推动平台嘅直播生态建立和运转起来才是其第一要义。

从基金公司角度，如上所述，基于其对直播嘅定位和目嘅不同，准备嘅脚本内容自然都系不同。

笔者亲历，喺起初为‌一场直播可以成个部门协同，脚本内容从追求目标效果嘅内容到详尽细致嘅串词形式到合规呢个大提前，可用前前后后优化‌5个版本嘅脚本内容甚至要到半夜两点；而今如果需要高频直播持续投入，噉样合规前提下嘅大纲类嘅脚本也就几乎成立“轻型直播”嘅必备用品嘎啦，几乎镜头打开就能播。

从用户基民角度，来到直播间嘅基民都系各有各嘅偏好和精彩，有啲是睇住直播封面和嘅女主播而进场互道一声“各位绅士好”；有啲则是冲住标题内容想进来想听投资思路、选股策略方面干货，仲有就是问行业板块睇法，而家到底能唔可以进；当然仲有就是冲住红包进场嘅，至于你嘅直播内容其实不重要。

萝卜青菜各有所爱，渐渐地不同基金经理不同主播嘅内容同风格，也渐渐聚集和行成‌相应一批钟意嘅应援粉丝。

不过基于直播本身咁样一个工具特点来睇，除咗自己准备嘅脚本内容外，仲有两个内容层面嘅要点是我哋不得不注意嘅嘎啦。

· 【用户端嘅互动交流】呢个自然浅显易懂，直播带货比起原来简单电视购物咁样单向输出，线上嘅实时互动成为其促进带货嘅特点之一；那么直播间里嘅用户提问、留言则是主播和嘉宾不得不重视嘅‌；对于用户有效嘅有代表性嘅提问嘅及时互动解答，对几次留言评论用户嘅内容边怕只是直播间里念出来都会畀用户带去不一样嘅参同体感。

· 【螺旋式嘅内容和方式】成个直播期间，不断地用户进进出出，用户随时可能从过程中开始或结束你嘅直播；所以笔者偏向认为，直播嘅脚本内容准备，可能不太适合设计为一个“整场次睇起来逻辑严谨衔接连贯嘅内容”，特别是较长时间嘅直播，而是时刻带住目嘅目标意识嘅多个关键词关键点关键环节嘅“螺旋式”直播脚本；也就是说，既有联系和衔接，又有重复和突出。

基于前述嘅目嘅和定位，也就可能需要准备相应“轻/重型”嘅直播，都要准备“螺旋式”嘅直播方式和内容！

四、要问效果结果点样，先睇打法策略点样

如前述，直播在大部分时候终究是工具和手段，噉样要说效果点样无疑要睇对咁样工具和手段是应用同发挥嘅嘎啦。好简单类比即早先嘅双微一抖，开号众多，有人沉沦放弃有人窜入网红大V大辈。

如果说有人可能会因为李佳琦嘅直播间技巧和哄抢氛围冲动买‌某某食嘅玩嘅用嘅，噉样有几多人会在直播间冲动买基金呢？咁样嘅问题假设其实也就将直播目嘅有意嘅框定在‌带货上。

其实关于直播效果，首先得定义直播嘅目嘅系乜嘢，如品宣或带货。然后咁样量化为目标指标，如销量、新客、粉丝数、播放量等，并且咁样嘅效果是由直播带来嘅，进一步追踪由直播当中乜嘢要素带来嘅。而且，绝大多数时候思考咁样问题嘅时候是要有条件状语嘅？譬如直播间能发卡券嘅话，直播拉新系唔系可行些？

所以如果要谈效果，笔者认为更加住重聊聊直播背后嘅打法策略才更有意义。

基于对公司对基金直播业务嘅规划定位以及对应嘅投入，直播业务嘅打法、准备、结果等自然也不一样；如上所说可能系需要小步快走求曝光量嘅“轻型直播”以期做到开镜就能播，也可能系需要精心策划打磨脚本重内容嘅相对“重型直播”以期做到场场精品场场无差错。

关于基金公司直播业务嘅打法策略，笔者认为逃不开以下三点：

1. 启动前嘅必要试水和调研分析；

2. 战略上，点样规划和定位，目嘅目标究竟是乜嘢？

3. 战术上，具体落地打法玩法，不断优化提升并产出结果结论。回头进一步修正战略战术。

前两者各家资源禀赋不同且想法不一，呢里住重聊聊第三块。

笔者认为完整睇来，单场直播嘅准备可以从直播嘅前、中、后几个方面住手。核心宗旨是直播效果最好及最大化传播，直播前嘅一切几乎为直播中做准备、直播中则更侧重过程细节将控和应对、直播后则更加侧重对直播内容嘅复用和扩大化传播。直播后这里尤其需要谈谈，分三条线：

关于直播产品效果：主要是基于单场直播嘅小总结复盘，尤其系针对新发、持营嘅直播，回溯研究乜嘢样嘅直播设计可能更能推动转化。

关于直播脚本内容：如直播内容在直播主题板块嘅对应讨论区、股票/基金详情页、持仓页，乃至B站等站外短视频平台，总之侧重推畀潜在嘅关联用户。

同样哋，考虑到用户实际使用场景和体感，一个直播短则1个钟头长则数个钟头，普通用户不太可能再去全程睇完一个直播回放‌；所以对直播内容精华嘅剪辑出嘅短视频，仲有直播脚本内容文字版精华稿嘅复用整理，就显得好有必要嘎啦。

关于直播观睇用户：如果将直播类比banner、公众号推文等畀用户传递产品信息嘅载体嘅话，噉样对目标客群嘅沉淀和二次运营转化就可能需要投注甚至比直播更多嘅时间精力‌；这里好大程度上需要结合平台直播功能版本嘅迭代优化，而这里基于社群运营嘅打法就是另外一个不小话题‌；但无疑围绕住业务目标在新客在保有量等方面展开，进一步落地如根据新老客、不同产品、不同用户价值分层等针对性嘅运营展开。