知乎走向分水岭

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木，转载经授权发布。

知乎正喺度迈向第二个十年。

3月26日，中国最大嘅问答社区知乎在纽交所上市，挂牌首日知乎收跌10.53%，报8.5美元，总市值47.5亿美元，截至4月7日，知乎股价回升至9.39美元，市值啱啱越过50亿美元关卡。

上市首日即破发，除咗美国开始实施《外国公司问责法案》导致中股普遍忧虑之外，也有外界对知乎本身商业化能力嘅存疑和不睇好。

成立于2010年嘅知乎，是目前国内最大嘅知识问答式在线社区。曾经同豆瓣被并称为“佛系”生长，专注于慢社区嘅知乎，喺十年呢个时间节点选择赴美IPO，正式走向‌下一个阶段。

从最开始嘅封闭式专注内容社区到开放注册扩展用户，再到纽交所上市，知乎始终在探索流量变现嘅道路上。

回睇知乎嘅发展，其实系一个不断走向开放，从小众变大众嘅过程。那么，喺专注内容和努力变现嘅衡量度，知乎系点样取舍嘅？基于此，本篇文章，新眸将主要聚焦于以下三个方面展开分析：

· 过去十年，知乎踩过边啲坑？

· 商业化对知乎嚟讲有多困难？

· IPO后，知乎还将面临边啲挑战？

01 定位偏移

从知乎嘅发展历程来睇，大致可以分为以下三个阶段：

2010年—2012年，封闭式社区1.0时代，知乎采用邀请制形式，保持内容质量，构建起一个良好嘅内容社区；

2013年—2016年，开放社区2.0时代，知乎开始向公众放开注册，用户数量迅速增长，带来巨大流量；

2017年至今，商业化探索3.0时代，知乎开始‌流量变现嘅不断探索，从2016年引入商业广告，到2018年推出电子书产品，再到2019年上线新嘅会员体系“盐选会员”，直到最近嘅赴美IPO。

图：知乎发展历程（来源：公司官网安信证券研究中心）

经过十年发展，眼下嘅知乎已经从一个小众嘅知识问答社区，变为一个综合性嘅在线内容分享社区。

根据公开数据显示，截至2020年12月31日，知乎嘅内容创作者累计达4310万人，合计贡献‌3.15亿个问题和答案。2020年Q4，知乎嘅平均MAU为7570万，而同期月平均互动次数达6.76亿次。

呢个成绩，知乎用‌十年。

在1.0时代，也就是封闭式社区管理阶段，知乎用邀请制问答模式奠定‌社区嘅知识调性，喺完成平台内容和口碑嘅积累后，知乎开始开放用户注册，企图以良好嘅社区环境吸引大批用户进入，以此引入更多嘅流量。

凡事不可操之过急，喺开放注册之前，知乎系一个只拥有200个受邀用户奠基嘅“小而美”嘅知识社区。一经开放注册，社区里随即涌入‌大批用户，呢啲新进来嘅用户虽然喺一定程度上丰富‌知乎内容嘅种类，但带来嘅缺点都系显而易见嘅。

即在关注嘅领域上，不再聚焦于科技、汽车、互联网等新兴高端领域，而更多关注嘅系情感生活、娱乐八卦领域，知乎微博化不可避免。

相较于科技等较为硬核嘅话题，娱乐八卦门槛相对较低，回答者不再局限于某一领域嘅专业人士，更多嘅用户加入到‌回答嘅环节，但系一千个人眼里有一千个哈姆雷特，对于呢啲没有标准答案嘅话题，回答往往有可能呈现两极化嘅现象。

有对立往往就会有争论，此时嘅知乎似乎不再是解决问题嘅社区，而成‌围绕问题进行观点交锋嘅擂台，呢似乎同知乎一开始嘅定位逐渐偏移嘎啦。

多数知乎资深用户都可以明显感知到，知乎嘅内容质量正喺度直线下降。各种回答真假难辨，大量抖机灵式嘅回答甚至盖过‌正经嘅知识分享，参杂住广告、低俗嘅信息也在社区内大行其道。

“人在美国，刚下飞机”、“知乎，分享你刚编嘅故事”等种种言论，都反应出一个赤裸裸嘅问题：知乎意欲建立嘅内容生态已经不可避免地在走下坡路。

新用户进入社区，睇不惯老用户高高在上嘅姿态，老用户反过来同样不满新用户嘅到来，认为佢哋破坏‌社区原有嘅知识调性，负气之下纷纷出走，新老用户彼此睇不上眼，苦心经营嘅“小而美”嘅社区氛围正喺度逐渐消失。

针对于此，知乎嘅创始人周源也曾坦言：“一个好小嘅圈子，用户成万倍增长时，佢嘅内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容嘅时间成本上升、优质回答受到关注下降。”

可以肯定嘅系，呢种运营上嘅缺失，正喺度损害知乎嘅产品和品牌力。

02 内容付费难敌流量为王

知乎嘅收入主要由广告、付费会员和商务解决方案构成。

根据最新统计数据结果，2020年公司实现广告收入8.43亿元，同比增长46.1%，业务占比达62.4%；2020年公司实现付费会员收入3.20亿元，同比增长高达264%，业务占比达23.7%，较2019年嘅13.1%上升‌23.7%。内容商业化解决方案于2020年新增，目前主要为“知+”解决方案。2020年公司实现内容商业化解决方案收入1.36亿元，业务占比为10%。

图：2020年知乎收入占比（来源：知乎招股书，天风证券研究所）

从中不难发现，知乎嘅广告收入过半占最大比重，而广告嘅收入占比高意味住用户在平台内浏览到嘅广告数量绝对唔会少。事实也的确咁，从用户打开应用开始，几乎每一个步骤都埋伏住广告嘅陷阱。

为此，唔少知乎嘅高质用户纷纷抱怨而家嘅知乎已经变‌质，以前是打开知乎找答案，而家是打开知乎睇广告。

知乎作为一个知识服务类嘅社区型平台，需要注意广告业务同用户体验嘅平衡，过多嘅广告可能会导致用户体验下降，进一步导致用户流失，社区质量下滑。

创始人周源在提到知乎嘅变现逻辑嘅时候，也曾有过咁样嘅思考：在今日，知识从媒介和介质演化成为‌一种商品，一种服务。而以知识为核心嘅知乎商业化变现嘅模式也应该从单一嘅知识付费嘅商业化慢慢跳脱，开始整合站内生态资源，走向平台服务变现嘅逻辑。

从思考中不难睇出，周源对于知乎嘅商业化逻辑主要是如下两个点：

1、变现不再依靠用户流量变现，而主要依靠优质嘅平台服务实现变现；

2、变现方式不剩只局限于单一嘅知识付费，而是以知识为核心，围绕知识展开嘅一系列内容变现。

但就目前知乎嘅收入划分占比来睇，呢种说法仍然官方，甚至有啲过于理想化。一个明显嘅悖论是，知乎如若想要围绕知识展开嘅一系列内容变现，则必然需要对现有嘅商业体系做出改变，或运营审核机制趋严、或引入更多新流量。

知乎在2016年正式引入商业广告，喺2019年和2020年才分别引入付费会员和商务解决方案，对于知乎嚟讲，目前仍处于商业化嘅成长期，要降低广告收入嘅占比，提高付费会员和商务解决方案嘅占比，仲系要要等待公司进一步企稳。

而且，就目前知乎嘅已有嘅商业化路径来睇，要降低广告收入占比，又唔想企业嘅正常盈收受到影响，就必须谂办法提高广告嘅转化率。

要提高广告嘅转化率，就要从两个方面入手，一是降低获客成本，二是提高用户点击率。

想降低获客成本，就要压缩营销成本和人力成本，呢意味住企业要么选择不宣传，完全靠自己目前已有嘅流量来吸引用户；要么就选择削减员工，将已有嘅人力成本压缩至最小。前者不够理性，后者不够人性。

想提高用户点击率，就意味住要投放用户感兴趣嘅广告内容，或选择时下正当红嘅明星为广告进行引流。呢个过程又需要消耗人力和营销成本，同前一方面颇有啲自相矛盾。

根据数据显示，家阵时知乎嘅日活用户渗透率为1.93%，月活用户渗透率为5.27%，较之同类知识社区来睇依然存在差距。言下之意，眼下知乎嘅用户粘性较低，平台唔可以好好嘅吸引用户几次打开应用，反映在内容上，好可能就是内容不够吸引用户或内容唔可以满足用户嘅需求。

那么问题来嘎啦，作为一个内容平台，如果知乎嘅内容已经唔可以吸引用户嘎啦，又何谈依靠内容来进行商业化呢？

03 知乎仲有更多挑战

从封闭到开放，从零到上市，对于任何一个企业嚟讲，都唔系件容易嘅事。

根据CIC数据显示，中国在线内容总体规模已超万亿，预计2025年到达3.7万亿元，相较于2019年复合年增速21.4%。其中在线内容嘅UGC和PUGC社区规模将喺2024年前突破万亿，2025年到达1.3万亿元，相较于2019年复合年增速30.3%。

广阔嘅市场发展前景，意味住将会有更多玩家入局在线内容市场，加剧市场竞争程度。面临竞争对手可能有用更多嘅资源，来激励优质内容创作者或对公司嘅业务合作伙伴进行投资、收购，知乎眼下所建立嘅壁垒，能唔可以挡得住仍是未知数。

就目前市场和公司两个方面来睇，内容市场日新月异，知乎作为一个综合型知识问答社区，不可能在每一个垂直领域深耕，当内容唔可以满足用户需求，付费会员增长自然不及预期。

需要注意嘅系，用户成为会员嘅动机，更多嘅系为内容嘅专业度付费，但查睇知乎嘅盐选会员业务就会发现，排在盐选热度榜单嘅前五名中小说占‌四个名额，专业性又体而家何处，难不成知乎要成为第二个起点中文网？

同样哋，知乎也在寻求在视频类内容领域嘅突围，结果也不尽如人意。

知乎走上嘅系一条“知识+图文+视频”嘅富媒介化道路，喺图文向视频化嘅富媒介体制迁跃趋势下，知乎谋求视频化嘅发展无可厚非，关键是，内容同视频嘅匹配度系咪适合？

专业化嘅知识普及视频，需要将深奥嘅内容表达嘅浅显易懂并且富于趣味性，呢其中需要考虑到从选题到拍摄再到后期制作等等一系列问题，知乎明显经验不足；而娱乐化嘅视频，知乎又无办法同B站、抖音、快手等平台相抗衡。

由此可见，知乎未来嘅路，依然好长。