轉載：本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：王曉寒，編輯：何洋 大成 史婉嘉，轉載經授權發布。
有句話說，打敗你嘅唔一定是同行，仲有可能系路人。沒想到成真嘎啦，或者電商企業從來沒想過，有一日自己嘅生意會受到智能手機巨頭嘅桎梏…
蘋果要讓一批電商App嘅廣告投放凍過水嘎啦。
4月5日，蘋果官網發布消息提醒開發者：iOS14.5正式版發布喺即，請為“隱私新政”做好準備。業內人士話，蘋果最快喺4月中旬推送iOS14.5系統正式版升級更新，極有可能喺北京時間4月21日舉行嘅蘋果春季發布會上公布。
該版隱私政策有一個重要嘅改變——App必須獲得用戶同意，先能獲取用戶iPhone手機等設備嘅廣告標誌符，進而推送廣告。也就是說，對於淘寶、微信、抖音、快手、拼多多、Facebook、TikTok等企業而言，今後將無辦法像而家咁樣，針對每個用戶進行精準嘅App廣告推送信息流推送。
4月5號蘋果官方發嘅“最後通牒”
“如果廣告效果大打折扣，噉樣電商營銷投放將受到好大影響。”某電商服務商指出，“大部分電商一半以上嘅流量都來自廣告投放。”
“有句話說，打敗你嘅唔一定是同行，仲有可能系路人。沒想到成真嘎啦，或者電商企業從來沒想過，有一日自己嘅生意會受到智能手機巨頭嘅桎梏。”一位行業人士笑稱。
據消息人士透露，蘋果將喺明天嘅新品發布上正式公布該消息，併發布系統新版本。
蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)曾喺今年1月份表示，蘋果嘅活躍設備裝機量達到16.5億部，其中目前嘅iPhone活躍使用量超過10億部。根據蘋果公司第一財季財報显示，中華區營收為213.13億美元，比上年同期嘅135.78億美元增長57%。
如若蘋果將隱私新政向全球化推行，則意味住所有新版本嘅蘋果用戶，都會進行一次全新嘅選擇：系咪允許嗰啲App跟蹤自己嘅行為？
對於國內企業而言，該變化系咪會波及各家App應用？尤其系嗰啲积極向用戶定向推送商品嘅電商平台，又該點樣應對？
蘋果讓用戶笑嘎啦，
廣告商哭
據一位数字營銷運營商介紹，之前蘋果設備上嘅所有App都收集包括設備型號、IP地址和第啲可能辨識用戶身份嘅資料，然後通過呢啲資料分析認識用戶，甚至是向用戶推送針對性嘅廣告。
本次本次隱私政策更新后，用戶能夠自主選擇系咪允許某一App提供商進行廣告追蹤。屆時，蘋果手機用戶每次打開一個新App都會跳出一個詢問框，選擇系咪允許該App追蹤個人嘅一啲使用行為和數據。蘋果將其定義為進一步保障用戶對個人隱私數據嘅控制。
“為向您提供更精準嘅廣告服務，您系咪允許NBA應用跨平台追蹤用戶活動？”
也就是說，蘋果手機一直是允許第三方應用調用其收集到嘅用戶輸入、搜索、閱覽、停留時長等行為數據。呢啲數據通常並應用喺好多App千人千面或者信息流廣告方面。
但喺iOS14.5后，呢種基於用戶數據隱私和興趣算法推薦嘅方式，可能要被終結嘎啦。
“喺某社交平台討論過鞋子之後，唔耐就會喺第啲購物App上睇到同類商品廣告”嘅情況唔再發生。因為這時，App已無辦法準確地通過跨應用數據追蹤來向你投放“個性化”廣告嘎啦。
另一方面，如果用戶唔允許App跟蹤你嘅行為，噉樣廣告商就無辦法知曉其系咪訪問廣告鏈接，系咪因此購買該產品，甚至唔會知道喺廣告上停留幾耐。咁樣，廣告歸因也遇到困難。
隨住用戶隱私意識嘅加強，App想要“監控”用戶一舉一動以獲得精準推薦嘅路徑變得愈發艱難。
根據Appsflyer最新調查，3月份有59%嘅蘋果用戶禁止第三方應用追蹤個人數據 ，平均每款應用僅有28% 嘅用戶做授權允許。這意味住，絕大部分App將失去半數以上嘅用戶行為數據。
“蘋果iOS14.5隱私政策嘅更新系對用戶隱私安全嘅再升級，對於用戶嚟講系一件好事，但對於淘寶、拼多多、騰訊、字節跳動、亞馬遜、Facebook等商業公司嚟講，則提出新嘅挑戰。”上述廣告業人士向億邦動力表示。
蘋果同亞馬遜、Facebook、
騰訊、阿里、字節結仇開端
蘋果曾喺一份聲明中表示：“ App Store嘅條款和指南同樣適用於全球所有開發人員。”這意味住，中國公司喺呢場變革中並唔可以倖免。一旦蘋果喺全球範圍內更新iOS14.5系統，就算是巨頭騰訊、阿里，都需要遵守新政。
億邦向多家服務商求證后得知，第一方數據，也就是開發者從自家App內獲取數據將唔會受影響，受影響嘅重點喺第二方數據（用戶脫敏數據）和第三方數據（即App內接入第三方公司數據收集接口）。后兩者嘅數據會出現大量難以比對合併嘅情況，價值將大幅降低。
也就是說，當用戶選擇唔被追蹤行為數據時，跨應用嘅數據就無辦法被獲取，同一用戶喺唔同App上留下嘅數據無辦法合併，呢就使原本聯通喺一齊嘅成個移動互聯網，以App為界限劃出一個個小孤島。
另外，某廣告服務商表示，“iOS 14.5更新之後最大嘅區別就是好難判斷歸因規則。”雖然唔系每個用戶都會唔同意數據追蹤，但每當有一個用戶關閉某一App嘅追蹤權限，相互交叉嘅数字就會讓現有嘅廣告商業變現變得更棘手。
全世界努力十年解決嘅應用孤島問題，一夜回到解放前。
以海外嘅Facebook為例，廣告業務占其全年總收入嘅98％。佢哋靠廣告聯盟分佣賺嘅錢將會大幅縮水。
就中國App嚟講，千人千面、精準推薦、興趣算法等已經被廣大應用爛熟於心嘅技能則有失效風險，相應嘅廣告投放收益也將受到影響。
有業內人士指出，“降低廣告嘅精準度，對部分企業嘅商業變現、市場估值都將是致命打擊。”
但當億邦向阿里、騰訊、字節、快手等中國互聯網巨頭認識iOS14.5嘅影響時，均沒有得到正面回復。
可以肯定嘅系，蘋果新政會對淘寶、京東、美團咁樣嘅商業平台帶來一定嘅壓力。一位服務商透露：“近期同佢們合作，我能感受到，對於‘精準營銷’呢個話題，都非常謹慎。”
唔過，也有人對此事持有樂觀態度：“像淘寶、京東呢類電商平台本身就有住較為完善嘅生態，資源集中度相對較高，因此僅依靠站內數據就已經能夠支撐其商業化，站外數據嘅損失帶來嘅影響其實沒外界想象中那麼大。”
業內人士講畀億邦，其實喺用戶數據獲取方面還存喺住一啲灰色地帶。他講：“好多App並唔會老老實實遵循現有嘅數據採集模式，諸多App有能力抓取用戶設備上第啲App留下嘅數據，特別系喺安卓平台，呢種情況會更加嚴重。”
另一位服務商則表示，“好多嘢，唔可以放到檯面上講。”
面對蘋果iOS14.5隱私政策嘅收緊，中國國內廣告市場誕生多種替代方案。騰訊、阿里、百度、小米、華為等中國互聯網巨頭聯合推動中國廣告協會，測試一項新工具CAID。旨喺繞開蘋果嘅隱私新規。
蘋果真是要保護用戶利益？
還是保護自己利益？
對於小企業嚟講，iOS14.5隱私新政可能迫使佢哋唔得唔選擇更昂貴嘅手機渠道去投放廣告，甚至喺投放廣告后還無辦法衡量系咪觸達消費者，更無辦法衡量廣告效果。
一啲廣告從業者認為，如果唔可以完成定向廣告投放，依賴於平台數據做營銷嘅小公司嘅收入將有可能減少60%以上。
首當其沖嘅，可能系跨境電商嘅賣家群體。
一位時尚服飾類目嘅獨立站賣家指出，“通常大家都將iOS用戶視為高付費用戶，如果Facebook、Instagram、TikTok等社媒App唔可以喺iOS上收集用戶數據，噉樣一啲定向推送廣告可能會失去效果。”
手握社交流量嘅Facebook是跨境電商企業嘅營銷重地，好多賣家也將“Facebook+獨立站”睇作是發家致富嘅黃金組合。有數據显示，Shopify商家嘅所有社交媒體訪問量度，有三分之二來自於Facebook。
中國出海嘅跨境賣家們通常會喺Facebook上購買廣告，針對擁有某一特性或某啲興趣偏好嘅受眾發送廣告，從而達到轉化。
根據Facebook發布嘅數據，2020年平均每月有1.6億家企業使用Facebook向潛喺客戶發布產品信息，超過85％嘅美國營銷人員將Facebook用作營銷平台。而大品牌更加系喺Facebook上“豪擲千金”。數據統計显示，僅2020年6月阿迪達斯就喺Instagram（Facebook旗下社交應用）廣告上花費大約86.8344萬美元。家居用品品牌Parachute曾一個月喺Facebook上投入2萬美元用於推廣新品。
“一旦Facebook嘅廣告效率下降，跨境獨立站賣家所投嘅廣告就無辦法有效觸達用戶，流量、銷量自然都會隨之下降。”一位賣家直言。
對於一啲擁有獨立App嘅頭部DTC品牌嚟講，呢次iOS新政嘅影響可能系雙倍嘅——除咗投放喺社交媒體嘅廣告效率下降外，自己嘅App所培育嘅私域流量帶來嘅數據信息也會受到影響。
谷歌同德勤合作發布嘅《 2021中國跨境電商發展報告》显示，時尚服飾類品牌官網嘅主要流量來源仍為PC端，但DTC品牌已逐步開始喺App端獲取更多流量。根據谷歌嘅數據，頭部DTC品牌嘅大部分流量都來自App端。比如，SHEIN嘅App端流量佔比超過7成，洛杉磯快時尚品牌Fashion Nova嘅App端流量佔比也接近一半。
“也就是說，如果iOS14.5正式發布，一旦用戶選擇唔授權畀SHEIN等App，噉樣佢哋將無辦法通過App獲取用戶數據，其廣告營銷甚至一啲選品行為都有可能受到影響。”上述賣家談道，“要知道，對於快時尚商家而言，測款是好重要嘅環節。”
像Google、Facebook咁樣嘅巨頭，如果能快速喺自家APP內部搭建好完整嘅商業閉環，將留喺第啲平台嘅商業路徑整並，受到嘅影響將會是短暫有限嘅。
都系咁，YouTube、Facebook才唔得唔學習中國嘅超級APP模式，直接喺APP內集成購物車。
中國互聯網巨頭都喺度自家APP中習慣於建造封閉嘅生態，資源集中度相比海外市場要高出好多。高牆之下，蘋果衝擊波嘅影響也唔像想象中巨大。但手握流量和內容資源嘅平台還系喺未來嘅話語權掌握主動，阿里、京東、美團咁樣嘅商業平台喺流量採購上將會承壓。
國內部分数字化營銷類技術服務商，都已針對iOS14.5隱私新政帶來嘅相關問題制定解決方案。從多個廣告代理商嘅反應來睇，多數對呢啲解決方案持觀望態度或保留意見。
“就算一定程度上解決嘎啦，廣告效果肯定仲系唔如從前嘅。更長遠來睇，成個数字廣告業都將發生改變，需要新嘅投放方式嘎啦。”一位廣告代理商談道。
蘋果不惜惹怒全球互聯網巨頭，動佢哋嘅奶酪，究竟真嘅係為用戶隱私考慮，仲要是別有所圖?
“蘋果嘅訴求也源自於自身生態系統閉環嘅考慮。第三方應用喺移動終端對用戶數據嘅挖掘，以及基於此建立嘅商業模式，蘋果並未享受太多分成收益。”一位國內安卓應用市場運營人員講畀億邦動力，每一台手機都系具有超強邊緣運算能力嘅數據黑盒。數據嘅底層是操作系統，表層是應用，個人隱私，是法律問題，都系商業問題。
中國手機品牌魅族喺新品18系列推出免廣告推送功能，相應嘅，其從各大應用廣告主獲取嘅收益也將大打折扣。
智能手機原本嘅商業模式，就存喺“後向收費”邏輯。一位唔願具名嘅手機廠商工向億邦動力透露，廣告和預裝app帶來嘅利潤是非常巨大嘅，甚至已經超過手機本身帶來嘅利潤。
“消費者既要為手機本身支付費用，同時喺硬件端省下來嘅錢，最終被手機廠商以流量嘅形式賣畀廣告主。而國產手機長期以來以性價比更為顯著嘅背後，其實正系消費者用時間和注意力為代價，讓廣告主承擔一部分產品成本嘅結果。”
蘋果財務報表显示，喺iPhone 12系列大賣嘅推動下，蘋果2021財年第一財季嘅營收創下新高，達到1114億美元，首次超過1000億美元，凈利潤達到287.55億美元，遠高於上一財年同期嘅222.36億美元。
眾所周知，蘋果擁有豐厚嘅硬件利潤。例如，iPhone12嘅官方售價為6299元，如果按照iPhone12嘅製造成本2500元來計算嘅話，噉樣每賣出一台iPhone12，蘋果將會獲利3500元左右。
另一方面，其互聯網及軟件增值業務也正喺度增長中。 一季度財報度，蘋果嘅服務業務同比增長24%，至157.6億美元。蘋果認為這部分收入是新嘅增長引擎，其中就包括蘋果應用商店收取嘅傭金、Apple Music或Apple TV+等数字內容嘅訂閱費用、谷歌為成為iPhone默認搜索引擎而支付嘅費用以及保修費等。
最新一項分析數據显示，蘋果App Store應用商店2020年嘅總收入超過640億美元，較2019年增長28%。
App Store喺為蘋果創造巨額利潤嘅同時，也成為蘋果遭到外界指責嘅一個導火索。
相關數據显示，2021年移動廣告支出將達到2900億美元，但iOS生態系統擁有者蘋果嘅蛋糕卻喺遭到刮分。一位廣告平台商表示：“近年來，蘋果致力於推行競價廣告ASA，蘋果用戶隱私政策嘅收緊或者是蘋果從其生態系統中收回部分現金流嘅一種嘗試。”
扎克伯格曾公開指責蘋果利用其“平台主導地位”推銷自己嘅應用，並表示，雖然蘋果將iOS14.5隱私新政描述為對客戶嘅隱私保護，但本質上是蘋果為維護自身嘅“生態優勢”和利益。從蘋果嘅某啲做法來睇，Facebook嘅指責似乎唔無道理。
一方面，蘋果手機自帶嘅應用程序唔受限於隱私新政，也就是說蘋果預安裝嘅呢啲App喺打開時並唔會出現彈窗詢問系咪同意追蹤用戶數據，Facebook由此認為隱私新政“有利於蘋果自己嘅應用程序，損害第三方應用程序”。
另一方面，蘋果宣布將喺隱私新政生效之前發布一啲替代性廣告工具，以幫助廣告主喺iOS生態投放廣告。其度，蘋果較為推薦嘅“App裝機廣告”，能夠讓廣告主知曉有幾多人完成安裝，但是唔會披露單一用戶詳細信息。
“唔排除蘋果想喺廣告歸因領域中分一杯羹，為未來更大嘅廣告業務做準備。”
據第三方媒體報道，有開發者認為蘋果嘅權力過大，App Store收取嘅30%嘅傭金也過高。最近，蘋果調整收費結構，只從App Store收入低於100萬美元嘅公司那裡抽成15%。
上年，美國國會下屬嘅一個小組委員會發現，蘋果對iPhone應用程序嘅分發擁有垄斷權。該委員會表示，呢畀蘋果帶來超高嘅利潤。
而家，權力交到你嘅面前。
如果你正喺度使用蘋果手機，你會點樣選擇？
（石航千、翟更章對本文亦有貢獻）
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-20 17:35:15
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