To B 内容营销，点样才能「修成正果」？

转载：本文来自微信公众号“牛透社”（ID:Neuters），作者：鲁扬，整理：宋佳，编辑：燕子，转载经授权发布。

文章整理自崔牛闭门会，由销售易市场副总裁鲁扬分享嘅“To B 内容营销嘅流量同转化”。结合案例，鲁扬将 To B 领域嘅内容营销基于策略、挑战、陷阱，以及评估标准等，全面拆解和分析。牛透社特抽离出核心内容，供大家参考学习。

主要内容：

• 何为内容营销？边啲企业适合做内容营销？
• To B 内容营销嘅挑战和开展内容营销嘅策略
• To B 内容营销陷阱：自嗨；内容过于技术；脱离官网；牵强追热点
• 内容营销：系样才算“修成正果”？

01 畀“内容营销”下个定义

将内容营销四个字拆开来睇，“内”代表做内容时要输出内容干货，“容”代表形式上嘅创新，“营”代表持续经营，“销”代表内容营销嘅目嘅系实现销售嘅转化。这四个字涵盖‌内容营销嘅大致概念。

美国内容营销协会对内容营销嘅定义：内容营销系一种战略营销方法，通过生产发布有价值嘅、有关联嘅、持续性嘅内容，来吸引、获取和聚集匹配度高嘅目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化带来收益。

内容营销嘅两大目嘅：一是提升品牌认知；二是促进销售转化。

经典案例——米其林

米其林指南

《米其林指南》是由米其林公司创办嘅刊物。米其林是成立于一百多年前嘅法国汽车轮胎制造厂商，该公司嘅创始人米其林兄弟发愁点样提升米其林轮胎嘅销量，于是兄弟俩开始分析客户，通过分析发现，当时能够拥有汽车嘅都系一啲上流社会家庭，汽车旅行喺呢啲用户中悄然兴起，成为新嘅时尚。

喺 1900 年巴黎第一届万国博览会上，米其林兄弟推出第一本《米其林指南》，内容包含‌成个法国（后来扩展到全欧洲以及全球）嘅旅行指南，包括景点介绍、旅游路线引导、知名餐馆以及酒店推荐、加油站、维修厂等信息。同时也做‌一啲植入，比如点样去更换轮胎。

米其林手册喺 1900 年巴黎万国博览会上第一次亮相，同时，米其林兄弟还将这本手册喺全法国嘅修车厂以及轮胎经销店免费发放。时至今日，呢本手册已经成为‌旅行爱好者嘅圣 经。

从《米其林指南》睇内容营销成功嘅三要素：洞察客户；提供有用嘅信息；采用有效嘅分发渠道。

1. 洞察客户

米其林当时嘅痛点系点样提升轮胎销量。如果放喺现今嘅企业会点样做？可能好多企业会写一堆产品优势嘅文章，从自己嘅企业和产品出发，去推广产品卖点。但是米其林兄弟当时做嘅第一件事是去分析和洞察客户，发现他所有嘅客户有一个共同点——爱好汽车旅行。

2. 提供有用嘅信息

米其林为他嘅用户提供‌非常有用嘅信息，即汽车旅行必备嘅信息。做内容营销，经常会陷入嘅困局是：生产嘅内容对于用户无用。一啲企业生产嘅文章、报告、白皮书等，既缺少观点也没有数据，呢啲内容对于用户嚟讲就是垃圾信息，并唔系有用嘅信息。

3. 有效嘅分发渠道

米其林兄弟选择‌有效嘅分发渠道。手册喺首届万国博览会上亮相推出，有效地扩大‌影响力；选择跟修车厂合作并免费发放，做到‌精准触达；喺所有米其林经销店面可以免费领取，呢就是引流获客。

所以，即便是 100 多年前嘅营销案例，其核心方法放到今日依然毫唔过时。

02 企业内容营销：适合嘅才是最好嘅

内容营销，每个企业都可以做，但并唔系所有嘅企业都适合。

适合做内容营销嘅企业画像

1. 过‌生存期

内容营销系一个长期嘅营销手段，且须持续投入。如果企业是初创公司，没有度过生存期，唔建议此时做内容营销。初创公司要先解决生存难题，喺过‌死亡期、业务模式基本稳定后，再投入专门且持续嘅人力和精力喺内容营销上。

2. 具备有效嘅获客渠道

如果企业尚没有建立起稳定嘅获客渠道，却想将内容营销作为唯一嘅获客手段，呢将非常危险。内容营销能够帮助企业获客更多嘅系从 10 到 100 嘅增长，而唔系从 0 到 1 和从 1 到 10 嘅质变。如果企业自身缺少有效嘅获客渠道，建议先从搜索投放、会销、销售自拓等领域住手，喺建立起基本嘅营销获客引擎之后，再通过内容营销实现量嘅提升。

3. 寻求长期增长

寻求长期增长嘅企业适合做内容营销。如果企业家阵时更住眼于短期业务，策略和战略都系以短期方式运作，则唔适合做内容营销，如果做嘅话也好难同公司整体策略相契合，导致难以落地。

4. CEO 嘅认可和信任

企业 CEO 及管理层，要么本身对内容营销认可并理解，愿意支持；要么对市场部及市场负责人有足够信任，畀同充分嘅授权同执行空间。

满足以上嘅条件嘅企业更适合做内容营销。如果你嘅企业是适合做内容营销嘅，噉样，做紧嘅过程度，要面临嘅挑战也唔可忽视。

① 公司内部嘅唔理解和质疑 ② 缺乏策略，唔知从何做起 ③ To B 产品枯燥无趣 ④ 缺人少钱 ⑤ 效果难以证明

我哋从后面嘅内容来睇点样面对这几项挑战。既然适合做内容营销，操作路径是乜嘢呢？

03 内容营销嘅策略

从以下四个步骤，可以逐步实现内容营销嘅操作闭环。

1. 策略规划（调研、构思、排期）

开始做内容营销，先思考几个问题：

你嘅目标受众是谁？佢哋到底需要乜嘢？

你创建呢个内容嘅目嘅到底是乜嘢？

你希望向自己嘅客户去传达乜嘢样嘅信息？

内容系唔系客户所期待嘅，你能畀他带来乜嘢样嘅价值？

做内容营销要实现两方面嘅平衡：一方面，以品牌目标为导向嘅商业需求；另一方面，以用户价值为导向嘅用户需求。

因此，内容营销策略嘅制定，要以客户需求为中心，以品牌价值为外延，并针对用户嘅各项属性，包括所处行业、职位角色、企业性质和规模，以及决策阶段等等，来定制唔同嘅内容。

而其度，客户嘅购买决策阶段是内容营销必须考虑嘅一个核心要素。一般而言，B2B 客户嘅购买决策主要分为以下几个阶段：

① 认知阶段

处于此阶段嘅客户，典型行为是发现自身嘅痛点、总结需求，并对后续嘅项目做论证。

此阶段推荐嘅内容类型：网页文章、PR 稿件、行业趋势研究等。

② 考量阶段

此阶段嘅客户开始搜索相关嘅内容、行业前瞻性解决痛点嘅方式方法、以及部分厂商信息。

推荐内容类型：行业白皮书、研究报告、KOL 嘅观点和文章、喺线直播、峰会演讲等。

③ 比较阶段

此阶段嘅客户有‌较强嘅风险意识，明确‌自身要做嘅事，相关动作已经从个人行为上升到企业行为，会对唔同嘅厂商进行详细比较，比如有无第三方背书、口碑、后期嘅服务质量等，同时会考虑决策系咪会影响到本人嘅职业发展。

推荐内容类型：销售用嘅营销资料、产品价值文章、产品评测、竞品分析、产品嘅 demo 演示以及案例等。

④ 购买阶段

此阶段客户会考虑成本以及具体需求嘅对接，做可行性演示、对标品或定制化进行论证、开展商务流程。

推荐内容类型：产品手册、购买指南、试用报告、ROI 计算器、展厅以及样板客户参观。

⑤ 拥护阶段

已经成单嘅客户，会关注服务嘅响应、产品系咪会进行价值升级、系咪会提供增值服务等，并直接间接地加入到品牌嘅口碑传播中。

推荐内容：使用说明、使用技巧、使用案例、新功能介绍、知识库、培训沙龙等。

根据唔同嘅客户决策阶段制作唔同嘅内容，将唔同嘅内容推送畀唔同嘅客户。按呢种方法实施，浏览量和点击量会有质嘅飞跃。

2. 内容生产（创意、撰写、生产）

内容生产嘅诀窍：形成套路、流水线作业，先规模化生产再追求精品。

（1）以流程化嘅手段开展内容生产。

内容嘅生产来源可以有几个方面：内容营销团队撰写内容，约稿专家、写手、KOL 等，采访内部和外部专家，翻译国外优秀嘅内容，转载友好合作嘅账号内容等等。内容营销部门要熟练掌握这几种方式，形成流程化嘅操作。

（2）降低内容生产嘅成本。

生产内容嘅形式包括 OGC-职业生产内容，PGC-专业生产内容，UGC-用户生产内容。

OGC 包括本公司嘅内容营销团队，需要付费嘅职业写手、媒体和自媒体。生产嘅内容质量比较高，符合商业化嘅调性，但费用较高。

PGC 包括行业内活跃嘅专家、玩家达人等。呢种内容往往唔需要高额嘅付费，具有较强嘅传播影响力，但需要付出沟通成本，同时产出嘅内容唔一定受厂商掌控。

UGC-用户生产内容。低成本，但难点喺于点样激发用户来为你生产内容。

如果内容一直需要高价钱获得，内容营销就好难持续。因此需要喺 OGC、PGC、UGC 三种生产内容嘅方式中揾到合适嘅组合，保证高质量内容嘅产出嘅基础上做到成本可控。

（3）一份内容多种形式展现。

一篇文章嘅体现形式可以是微信上嘅一篇帖子，一个图文消息，也可以将同一内容做成白皮书、微信海报、H5、线上课程、线下演讲、录制视频音频、印刷物等。一个好嘅内容可以通过唔同形态去展现，“一鱼多食”，也可以通过唔同嘅渠道进行推送。

内容营销度，比内容本身更重要嘅系 CTA（call to action 行为召唤）。每一个内容营销资料发畀客户后，都要有 CTA，也就是你希望你嘅用户睇到内容之后，会采取乜嘢样嘅行动，比如注册试用、下载观睇、活动报名等等。其中最重要嘅核心事件系等客户去留资。

CTA 嘅设计，也有一啲诀窍：

① 无需喺内容中解释所有答案，可以将更多嘅内容藏喺 CTA 入面。前端畀客户睇嘅只是精华部分，如果客户想要睇更多内容，需要下载留资睇更多嘅内容，可以起到吸引客户来进行留资转化嘅作用。

② 喺文章中做多处嘅 CTA 埋入，而唔剩只系喺文章嘅末尾。

③ 巧妙利用金句、图片、二维码。非常经典嘅话术可以用图片+二维码嘅展现形式。好处一是可以强调核心观点，二系喺后期分发时，有啲发布途径唔允许文章带外链，此时喺文章中加入带二维码嘅图片，可以起到保留 CTA 嘅作用。

唔做标题党，唔意味住唔需要一个好标题。创建一个好标题嘅公式：数字+形容词+关键字+目标。

视觉系列化，打造 IP

3. 传播同分发

内容常见嘅传播方式有三种：

（1）主动推送

传统嘅媒体发稿、社交平台推送裂变，全员营销等，属于主动推送。

（2）SEO 建设

内容营销跟同 SEO 有住紧密联系。SEO 是搜索引擎优化，目嘅系优化官网，喺非付费嘅状态下，客户搜索相关关键词可以搜出官网信息，并跳转到官网。

做 SEO 时，会面临缺少原创内容嘅痛点。因此，做紧内容营销时，所有关于内容营销嘅文章都要上传到官网，并做适当嘅 SEO 优化调整，让官网成为流量嘅蓄水池。

（3）互联网口碑营销

互联网口碑营销系喺各种口碑阵地（如知乎、百度知道/贴吧/文库、专业论坛等）上，去运营品牌内容，比如做品牌相关问题嘅维护、主动式曝光展示等。

将这三类传播方式进行组合，并将官网打造成内容营销嘅大本营，最终就可以实现相关内容嘅“全网覆盖”。

可利用嘅传播渠道类型分为：

第一类，自有媒体

企业自有嘅媒体，如官网、社区、微博、官微等。

第二类，付费媒体

需要付费合作嘅媒体渠道，包括传统媒体、网络媒体、自媒体、KOL、做搜索引擎嘅广告以及信息流投放等。

第三类，赢得媒体

免费嘅媒体资源，如参同媒体嘅组稿、选题，接受媒体主动邀约采访，获得免费嘅露出途径。

第四类，共享媒体

网络口碑平台上一啲用户分享嘅 UGC 内容，包括评论、推荐、打分等。

传播渠道因人而异、因公司而异、因产品而异，因唔同嘅内容而异，产生嘅效果也唔同。

4. 效果优化

做内容营销需要三类效果嘅验证：

① 内容有效性嘅验证

根据自己公司嘅品牌和产品，对内容选题、内容形式、内容长度以及写作风格等进行验证。

② 渠道有效性嘅验证

边种传播渠道最有效、唔同类型嘅内容同分发渠道嘅搭配，也需要去验证。

③ 投入产出比验证

投入金额嘅产出比例，需要进行 ROI 考量。而点样考量 ROI，呢里有两类指标：流量指标和获利指标。

喺社交媒体上睇到嘅点击、阅读、播放和互动嘅指标，转发量、评论量、收藏、喺睇等，账号关注数、粉丝数等，都属于流量指标。

留资以后才算获利指标，比如注册、下载、试用、成单等。

内容营销嘅验证方式是数据追踪同优化。也就是说，做验证和优化，要确保物料嘅唯一性，并带有追踪码，结合 CRM/SCRM 等工具进行测试和验证。

04 To B 内容营销陷阱

喺内容营销嘅过程度，难免会遇到一啲陷阱，遭遇一啲坑。喺经历之后，先能“修成正果”，达到营销目嘅。

内容营销陷阱

1. 自嗨

一篇内容制作出来，自己人喺睇、自己人转发，老板觉得还唔错，大家都好嗨。但是自己人嗨嘎啦，客户嗨‌吗？甚至客户有睇到这篇内容吗？自嗨是2B内容营销首先要避免嘅。

2. 内容过于技术

企业级产品相对枯燥且技术化，但是客户也希望睇到有趣嘅内容。内容营销人员唔可以做文档嘅搬运工，用技术上嘅专业掩盖自身内容嘅无趣。“说人话”系对 2B 内容营销嘅基本要求。

3. 脱离官网

要有自身嘅内容大本营，否则就算好嘅内容好多，没有流量蓄水池也难以体现效果。

4. 牵强追热点

可以蹭热点，但唔好牵强地追热点。追热点之前先想清楚逻辑，热点跟自身嘅产品有边啲契合点？点样去做巧妙嘅转折？否则就算骗得‌点击，也骗唔来留资。

内容营销：系样才算“修成正果”？

• 企业有成文嘅内容营销策略，能将相关策略以文件形式生成，固化并传承；
• 有专门嘅投入，包括预算和人力等；
• 有可衡量嘅 ROI 指标；
• 能使用用户画像分析，针对唔同客户画像去设计针对性嘅内容；
• 熟练运用 Martech 技术；
• 终极目标：用户将企业视为可依赖嘅信息内容来源。

最后，内容营销成功嘅关键喺于执行力，强有力嘅执行才是整套理论嘅保障。