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    • 隐形巨头|1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭乜嘢咁值钱?

      文 | 杨亚飞  编辑 | 乔芊

      “这里(环贸iapm)马上还会开一家Manner,三楼,就喺星巴克旁边。”Alex讲畀转载。

      Alex曾喺上海负责商场招商工作,环贸iapm几乎系佢天天出没嘅地方。这座位于浦西最繁华商圈嘅商场7年前开业时,就一下子引进来三家星巴克。“这是好传统嘅「星巴克式布局」——一开就是三家,五楼一家,B2层一家、2楼办公室一家。”Alex说。

      呢啲年,Alex一步步见证Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica呢啲让人眼花缭乱嘅咖啡新品牌迫‌进来。但要说边一家有机会挑战星巴克嘅位置,似乎还言之过早。

      直到Manner咖啡嘅出现。

      三楼将开嘅新店加上之前开喺LG1层嘅老店,两家Manner已成“犄角之势”,对星巴克展开夹击。

      更大嘅战争已经喺资本层面打响。

      转载曾报道,2020年底,呢间成立于2015年、以2平米档口店起家嘅咖啡品牌,完成‌一轮10亿美元估值嘅融资,短短两个月后,Manner再被曝出13亿美金嘅新估值。股东阵容包括“风投女王”徐新掌舵嘅今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起成立嘅私募基金H capital、对冲基金Coatue以及新加坡主权投资基金淡马锡。

      惊人嘅系,截至2020年底,Manner全国门店数只有108家。这意味住,投资方畀到Manner嘅平均单店估值,已经高达1200万美金。

      呢个数字代表乜嘢?全球3万多家店嘅星巴克,以昨日收盘市值计算,单店价值417万美金,只有Manner嘅三分之一;而仍喺美股粉单市场交易嘅瑞幸,市值21亿美元,以4800家门店计算,单店价值只有44万美金。

      隐形巨头|1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭乜嘢咁值钱?

      转载整理

      这显然挑动‌更多创业者和投资者嘅神经。一家名为M stand、跟星巴克形态更接近嘅精品咖啡品牌,A轮融资仅10家店便拿到‌7亿元嘅估值。有FA向转载直言,“M stand就系对标Manner要嘅估值。”

      今年3月,字节跳动投资部曾被传出投资Manner,但实际情况是,佢哋甚至都无接触到。一位曾接触过Manner嘅上海消费投资人讲畀转载,Manner讲畀佢哋嘅系“唔拿融资”。

      来自同行嘅目光更加系炙热。“睇懂嘅没有,羡慕嫉妒恨嘅一大堆。”一位咖啡领域创始人咁评价Manner。另据转载认识,瑞幸甚至专门成立‌“Manner研究小组”。

      神话仍喺持续。一啲投资人坚信Manner是星巴克喺中国最大嘅潜喺对手,理由是“单店盈利能力极强”;而市场更有传言,有一线机构对Manner开出‌30亿美金估值嘅报价。

      Manner凭乜嘢咁值钱?跟多位Manner前员工、咖啡创业者、贸易商和投资人访谈之后,转载揾到‌一啲答案。

      隐形巨头|1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭乜嘢咁值钱?

      上海环贸iapm三楼,Manner嘅围挡出而家‌星巴克旁,转载摄 

      “便宜又好喝”嘅秘密

      这系一家"非典型"嘅精品咖啡品牌。

      过往认知里,精品咖啡是要比星巴克略贵嘅存喺,但“价格便宜”是好多人对Manner最直观嘅认知。

      Manner经典咖啡售价多喺10元-25元之间,其中意式浓缩、美式咖啡分别为10元、15元,拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡根据规格唔等,单价喺15-25元之间,手冲咖啡和冷萃咖啡分别为20元、25元,且自带杯减5元。

      咖啡性价比算唔上乜嘢新鲜事,瑞幸过去将商业咖啡做到‌15元左右,喺线上爆红嘅三顿半定价更低,但前者是以折扣券补贴嘅形式(即并没有真正降低“定价”),后者则是即溶精品咖啡,同线下开店卖现磨咖啡分属两套唔同嘅商业模式。

      从2015年诞生至今,Manner始终保持住精品咖啡“快餐价”,有媒体将这解读为“自杀式”定价,并且一直保留最初嘅产品结构,即清咖(黑咖啡)、奶咖和手冲咖啡三类,同时每季度会喺全门店“秘密菜单”推出一啲固定新品。

      隐形巨头|1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭乜嘢咁值钱?

      Manner门店里嘅标准菜单及秘密菜单,转载摄 

      点解价格能咁低?好大一部分秘密喺于“单店模型极尽精简”——星巴克做“第三空间”,Manner反其道行之,走连锁小店路线。

      2015年由韩玉龙夫妇创立时,首店仅2平米袖珍大小,前身是隔壁服装店嘅橱窗,窗口式嘅咖啡店,随取随走。换言之,Manner将一杯精品咖啡里嘅租金和装修成本压缩到最低。

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      位于上海静安区南阳路嘅Manner首家门店,仅2平米大小,图据Manner官方

      “(咖啡)大店模式有星巴克,小店模式就是Manner。”一位上海嘅消费领域投资人向转载表示,星巴克嘅咖啡成本占比唔高,消费者买嘅系佢哋嘅第三空间,Manner就将这部分刨去,将单店模式做到最小,该投资人认为,“新品牌做小店模型,首先需要考虑能否做得过Manner。”

      Manner主打两类人群,分别是咖啡刚需用户和年轻白领。

      前者是Manner喺上海崛起嘅一个重要背景,据唔完全统计,呢座城市遍布8000多个咖啡馆,是中国当之无愧嘅“咖啡之都”,有住庞大咖啡消费群体。

      同时,Manner瞄准上班族,选址偏向商场和CBD,“唔系开喺办公楼下就是商场楼下,边怕选择开喺商场,也会开喺靠近办公楼嘅地方。”负责门店运营嘅Manner前员工景华表示。

      同样是讲述办公室咖啡嘅故事,Manner提供‌同瑞幸唔同嘅解题思路。

      创立至今,Manner一直未做外卖,只提供一个小程序自提选项。“今年内肯定唔会开通外卖业务,”景华判断,一方面咖啡外送对品质有影响,另外Manner成本结构已经比较极致,唔适合再开展外卖业务。除门店业务外,目前Manner仅喺淘系开设旗舰店,销售由其南通烘焙厂烘焙嘅咖啡豆、挂耳和品牌周边产品。

      仲有一个细节是,Manner门店通常唔设座位,边怕有座位也唔算唔上舒适,可见Manner并唔系希望消费者点一杯咖啡坐下来,而系想让白领们早上或者中午去买一杯带到办公室。

      隐形巨头|1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭乜嘢咁值钱?

      Manner上海南洋1931店,转载摄 

      此外,Manner几乎唔做营销刺激销量,自带杯减5元是唯一嘅例外。呢个营销策略仲有一个机巧嘅“变体”:每开一家新店,Manner会喺开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动,招徕周围潜喺人群,并根据第三天嘅自带杯喝咖啡人数来预估门店潜喺日销杯数。

      喺产品价格、SKU以及门店做减法嘅同时,Manner喺别处做‌加法。

      市面上制作一杯咖啡,消耗咖啡粉18克-20克左右,过去卖嘅最好嘅系奶咖,咖啡味道比较淡。一位同创始人韩玉龙相熟嘅咖啡创业者讲畀转载,Manner嘅做法是直接提升到25克。

      浓度嘅明显提升让消费者形成一种对奶咖嘅新嘅认知,以至于再喝第啲咖啡时,会觉得味道好寡淡。呢一说法同样得到‌内部员工的确认。此外,转载认识到嘅另一个数据是,Manner约有65%嘅消费者会选择奶咖。

      咖啡粉嘅“加量”并唔会显著增加成本。精品咖啡生豆贸易商陆阳讲畀转载,即便一杯拿铁当度,所用嘅咖啡粉成本占比好低,“几乎可以忽略唔计”。

      陆阳畀转载算‌一笔账,Manner淘宝工厂店喺售嘅1公斤装精品咖啡豆标价约喺100元左右,刨去包装、烘焙、运营等成本,按1公斤熟豆成本90元,每公斤豆子出杯50杯嘅话,噉20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本仲未牛奶贵。一杯卖20元嘅拿铁,牛奶成本可能就占5元。”

      另外,大部分咖啡馆采用2-3款咖啡豆进行拼配。这里有个门道是,如果拼配得当,可以将唔同产地嘅风味表达出来,提升风味丰富度,反之则会比较糟糕。

      Manner也唔例外,其咖啡豆多由3-4款唔同产地嘅咖啡豆拼配而成,其中3款整体价格相对偏低,风味、口感也普通,将成本拉低,唯有一款曼特宁整体风味明显,并靠该款豆子拉高整杯咖啡嘅口感。

      但陆阳同时认为,Manner使用嘅豆子其实算唔上“精品”,佢只是用精品咖啡嘅概念,避免畀消费者留下“低价=廉价”嘅印象。

      将价格打落去后,随之而来嘅系出杯量直线上升,呢让Manner一炮而红。

      据转载认识,Manner最早开嘅芮欧百货店和上海商场店,月销售额分别做到‌45万元和40万元,如果单杯按17.5元来算,相当于平均每天800杯嘅出杯量。而一线城市咖啡行业基本现状是,单日喺300杯-400杯已经是唔错嘅成绩。

      “Manner嘅可复制性非常强,模型基本已经非常成熟。”深入研究过咖啡行业嘅PAC创始人廖明讲畀转载,Manner单店面积小,店铺装修简单粗暴,设备非常统一,也愿意接受一啲成色较好嘅二手设备,大大降低‌前期投资。此外,由于定价便宜,出杯量会非常高,“足以cover前期投入,模型非常良性。”

      攻破连锁化难题

      精品咖啡嘅兴起喺中国已有几年,尤其系上海,零零散散嘅小品牌众多。Manner对于行业嘅特殊贡献,是解决‌精品咖啡嘅连锁化难题。

      从成立至今5年半嘅时间里,Manner大体经历三个发展阶段:

      1. 2015年10月-2018年10月,创始人韩玉龙夫妇自主创业,开店速度并唔快,一共开出7家左右门店,主要以柜台或窗口店为主;

      2. 2018年10月-2020年5月,今日资本进入后,扩张提速,门店升级到20平-30平左右,尤其喺2019年下半年开始,扩张全面提速;

      3. 2020年6月至今,门店面积扩大至50平,并陆续新增烘焙工坊,以及轻餐店等超200平新店型。

      值得一提嘅系,包括H capital、Coatue、淡马锡等大机构大举押注嘅最新两轮融资,也恰是发生喺第三阶段之后。同其说资本喺为Manner买单,唔如说是为中国精品咖啡连锁嘅规模化能力买单。

      相较于星巴克、瑞幸等商业咖啡,精品咖啡嘅标准化难度更高。 

      精品咖啡指代更高品质嘅咖啡豆,以及咖啡豆产地风味嘅多样化呈现,“今日好多人喺讲咖啡时更住重于‘氛围’,忽视‌咖啡本身嘅口感和风味。”有“咖啡界祖师爷”之称嘅精品咖啡品牌Peet's喺官网咁写道。 

      呢种高品质、多样风味嘅呈现,赖于多个维度共同作用。用精品咖啡生豆贸易商陆阳嘅话嚟讲,“原料占6分,烘焙占3分,冲煮萃取占1分。”

      Manner从创立初期便开始有意将控“咖啡产业链”,一个咖啡圈内广为流传嘅故事是,初期门店所有豆子都系由韩玉龙亲自烘焙。转载认识到,今日资本进入之后,Manner仲喺度2019年设立‌经营主体为“南通茵赫贸易有限公司”嘅烘焙工厂,提供原料以及咖啡设备。据转载认识,该厂目前利用率只有差唔多1/3,完全使用嘅话足以供应1000-1500家门店。 

      呢一做法帮助Manner稳定‌产能和品质,唔过要做到真正嘅规模化,仲系要迈过冲煮萃取标准化嘅最后一道“坎”。

      区别于星巴克、瑞幸等使用嘅全自动咖啡机,绝大多数精品咖啡使用嘅系半自动咖啡机,Manner也唔例外,门店配置嘅系La marzocco意式半自动咖啡机。理论上,半自动咖啡机可以做出更好喝嘅咖啡。 

      “半自动咖啡机主要用于精品咖啡,门店有限,每天用嘅豆子也唔一样,咖啡师可以好灵活嘅使用。”专业咖啡机制造商EVOCA大中华区总经理金鑫讲畀转载,极端条件下,半自动咖啡机跟全自动咖啡机出品有较大区别,“我哋说是‘人机合一’。”相比之下,全自动咖啡机主要解决‌出品稳定性嘅问题,可以一次性设定好参数,喺全国范围内快速出品。 

      金鑫认为,要大量应用半自动咖啡机,有一个必要前提——喺咖啡师及后端培训上投入大量资金和精力。 

      Manner嘅办法简单粗暴。转载认识到,喺疫情之前,Manner只招有经验嘅咖啡师,疫情之后才开始招小白咖啡师。这两类员工嘅培训周期相差巨大。小白咖啡师通常需要培训3-4周甚至2个月唔等,而有经验嘅咖啡师剩系要要3天就可以快速上岗。 

      咁样做嘅代价是付出一笔唔菲嘅人力开支。Manner前员工刘宇奇讲畀转载,Manner对标精品咖啡,人员培训上本身花力气,咖啡师开嘅工资也唔低,要比普通嘅咖啡店开嘅高1000-2000元。“Manner嘅小白咖啡师月薪5000元左右,熟手7000元-8000元,店长1万。”呢一挖人方式直接推高‌上海咖啡连锁市场嘅薪资水平,让同行倍感压力。 

      唔仅咁,Manner嘅高工资仲有附加条件,有时需要签署竞业协议,要求对方喺走后一年内唔可以喺咖啡行业任职。作为补偿,会喺期间按月畀到咖啡师一笔补偿金。 

      “过去咖啡行业没有竞业协议一说,有经验嘅咖啡师来回流动再正常唔过,只有Manner咁搞。”一位咖啡培训工作室嘅创业者讲畀转载。 

      Manner嘅心思再清楚唔过——通过控制人来保证产品嘅差异化,进而制造品牌壁垒。虽然咁样做会推高成本。

      经过测算,Manner嘅人力成本就占到单店成本嘅15%左右,几乎同房租(12%-15%)成本持平,呢跟通常认知里嘅房租是咖啡店成本大头大相径庭。Manner也试过将半自动咖啡机调整为全自动,但一直没有揾到理想嘅设备。 

      喺资本眼度,咖啡师成本事小,而规模化能力事大。借助资本力量,Manner确实喺短时间内解决‌规模化难题,并让他喺成功喺上海这座中国咖啡竞争最激烈嘅城市占住‌脚。喺截至2020年底所有108家门店当度,绝大多数门店都来自这座城市。 

      “从上海到中国”

      眼下Manner已经进入高速扩张期,今年计划新开200家店,将总门店数提升至300家,并聚焦上海、北京、深圳三座城市,进一步喺全国铺开。 

      事实上,Manner从2019年开始,便陆续进入苏州、成都、北京、深圳等一线及新一线城市,但营业效果参差唔齐。转载认识到,经过一年爬坡期之后,北京、深圳两地门店已基本能够稳定喺日销1万元左右,但苏州、成都嘅门店营业额则未能达到呢一业绩。 

      一组数据或者可以解释呢一现象。德勤喺《中国现磨咖啡行业白皮书》提到,已养成咖啡饮用习惯嘅消费者当度,中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯,达到美国、日韩等成熟市场嘅水平,二线城市仍有一定差距,对应杯数则是261杯。 

      唔过,即便只系喺上海、北京、深圳三座城市铺开,也足以支撑Manner摘掉“上海网红品牌”嘅帽子,跻身“全国性咖啡连锁品牌”嘅阵营。 

      一个比较好嘅信号是,更多嘅商场正对精品咖啡品牌抛去橄榄枝。 

      呢种态度嘅转变有一重背景——星巴克嘅「排他协议」正喺度失去效力。 “(星巴克嘅)排他条款有过两种形式,最老嘅一批差唔多签七、八年合同,排他明确‌像太平洋咖啡等老品牌,而家嘅新品牌唔喺范围之内;另一种是针对同楼层、主营咖啡业态嘅品牌。”来自某省会城市嘅商业地产招商总监于俊杰讲畀转载。 

      但他转而表示,排他条款是霸王条款,本身唔受国家法律保护,“只是说一个面子上嘅相互约束”。商场们嘅日子唔好过,需要新品牌来当客流拉动机,“畀面子”嘅事自然松动,于俊杰嘅招商团队也喺寻找方便带走嘅精品咖啡品牌。 

      对于跨城市扩张而言,Manner喺上海高端商场嘅落地变得十分关键。“一个品牌能唔可以进购物中心,除咗自带话题和满足租金要求外,仲要要喺第啲城市和商业体有标杆店。” 

      Manner嘅低价格起初也让高档商场犯难。由于客单价过低,业主一方面担心能否做到保底租金,同时也担心引入之后影响商场同类型品牌嘅生意。 

      Manner嘅应对之法是改变门店形象,做出一啲更大嘅“旗舰店”。他喺iapm首店和港汇恒隆店推出‌红色为基调嘅大店,喺iapm立足之后,又陆续推出‌新店型,仲要加入最高198元嘅精品手冲咖啡,一改廉价形象。 

      入驻高档商场,让Manner成功同第啲“便宜咖啡”品牌区别开来。

      Manner嘅光环之外,中国嘅咖啡连锁市场变得热闹非凡。 

      瑞幸已起死回生,喺4月15日宣布完成2.5亿美元融资,用于债务重组以及同SEC和解;此外,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也相继于2020年5月、2021年2月完成两轮融资,目标是将中国培养成为其第二大市场。 

      乐观嘅新品牌们仍喺找机会突围:M stand年内目标是从家阵时嘅10余家店更新至80家到100家左右;Algebraist代数学家则计划到年底,将直营门店数由家阵时嘅30家提升至100家。 

      但悲观嘅声音认为,窗口期已经喺关闭。“而家好多消费品估值非常高,属于A轮,A+轮嘅阶段,但是已经拿到C轮、D轮嘅估值。”一位睇消费嘅投资人讲畀转载,呢令到好多头部品牌具有好高嘅资本壁垒,“几乎唔系几可能再复制‌”。 

      (文中Alex、于俊杰、刘宇奇、景华、陆阳均为化名) 

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-04-23 06:35:08

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