瑞幸咖啡重获资本“宠幸”背后：行业大洗牌，求生模式“关关”难过？

转载：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，转载经授权发布。原标题：《瑞幸咖啡从失信到重获资本“宠幸”，到底是民族之耻还是市场唔幸？》

自爆造假一年后，瑞幸再次被资本所眷顾。

4月15日晚间，瑞幸咖啡发布公告，宣布同公司大股东大钲资本和愉悦资本达成‌总额为2.5亿美元嘅股票投资协议。并且喺特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

对于一家经历‌造假、退市、内部大洗牌嘅企业，资本仲可以选择相信，此消息一出唔禁令人哗然。唔过瑞幸似乎从诞生以来，便唔乏传奇色彩。从唔到一年时间，坐上国内第二大连锁咖啡品牌；随后，成立剩只18个月，背负住巨额亏损走向‌纳斯达克；上市唔满一年自爆财务造假，随后收到退市通知。

那么，瑞幸再获融资，真嘅可以“涅槃”重生吗？对国内市场而言，又系咪系一件“幸”事呢？

01 拿钱“消灾”，幸同唔幸已成“悖论”？

过去嘅一年度，因其自身造假引发嘅一系列处罚接憧而至。

2020年9月22日，国家市场监管总局披露‌对瑞幸咖啡虚假交易一事高达6200万嘅处罚金额。而另一边，2020年12月16日，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对于造假指控，瑞幸同意支付1.8亿美元（约合11.75亿元人民币）达成和解。对于原本疯狂“抌钱”扩张、净利润唔乐观嘅瑞幸嚟讲，多项罚款嘅压力无疑是巨大嘅。

呢次融资成功，对于瑞幸嚟讲，可谓是得到‌一个“喘息”嘅机会。瑞幸表示，该笔资金将帮助瑞幸咖啡履行之前达成嘅海外债务重组计划，以及美国证监会和解协议。此外，融资将进一步优化瑞幸咖啡嘅财务结构，帮助公司专注于业务运营和发展。

那么瑞幸呢次无疑拿钱真嘅可以“消灾”吗？未必可行。

首先，瑞幸团队采用‌当年玩租车嘅逻辑模式，用烧钱扩张嘅方式来达成自己嘅目标，用低价走量来建立属于自己嘅咖啡帝国。令到瑞幸从开设第一家店到第2000家用‌唔到一年嘅时间，而星巴克达到呢一规模用‌17年。

但是唔同嘅是，瑞幸喺“疯狂”扩张嘅一年度，带来嘅只有体量同大家对其低价嘅认知，而星巴克用17年带来嘅是自身喺中国市场嘅品牌文化形象同定位。同此相比，边怕瑞幸暴雷没有那么早，以量坐上国内连锁咖啡第一嘅位置，而星巴克喺国内用户嘅品牌地位依然唔是容易撼动嘅。

呢种运营模式，更似系一个“商业游戏”，而忽略‌“咖啡”嘅本质，如若将“咖啡”变换成任意一种有市场潜力同需求嘅“快消品”都可以复制此路径、做到此规模。

其次，是瑞幸畀国内资本市场所带来嘅唔好影响。因为瑞幸造假事件所触发嘅信任危机，导致爱奇艺、好未来等中概股连遭做空机构阻击，多个中概股赴美上市圈钱受阻。

资本逐利无可厚非，但是更多嘅愤怒，主要唔是瑞幸做错‌事，而是瑞幸做错‌事损害‌自身嘅利益，同时还损害‌中国企业喺海外资本市场嘅形象。

而瑞幸造成嘅影响唔仅咁，毕竟瑞幸并唔是国内利用“互联网思维”造假第一例。

从乐视卷走‌高达600亿嘅社会财富开始，各大独角兽持续暴雷，已经为市场敲响警钟。同时，当大家快遗忘乐视嘅时候，忽然被发现已连续10年财务造假，几乎成个IPO都系骗来嘅。唔过乐视已经得到‌自己嘅处罚，受罚‌2.4亿嘅贾跃亭被终身禁入证券市场，“下周回国”嘅贾老板睇来好难“下周见”嘎啦。

而家瑞幸以钱“消灾”来换取自己市场嘅可能性，对于自身而言系一场“自救”，系一件“幸”事。但系对于市场本身而言，会让更多嘅创业者同投资者睇到瑞幸自身“商业游戏”嘅可复制性同可行性，喺逐利嘅诱因下，令到呢种逻辑传播同扎根于未来嘅发展度，为市场埋落“隐患”嘅种子，更多嘅是“唔幸”。

02 行业大洗牌，求生模式“关关”难过？

对于瑞幸而言，“隐忍”嘅度过‌2020风波年后，动作频频。

1月中旬，瑞幸启动“0加盟费”嘅加盟店计划；3月1号，宣布演员谭松韵为其品牌大使；3月12日，瑞幸咖啡公众号推文，宣布已暂停‌10个月嘅无人咖啡机“瑞即构”业务再次启动招商；加上呢次资本再次“临幸”，瑞幸拿钱“消灾”。

由智研咨询发布嘅《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研及投资机会预测报告》数据显示：我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%嘅增速。2025年，预计中国咖啡消费市场将达1万亿嘅规模。

可见其面对住当下国内火热嘅咖啡市场心有唔甘，再想“赌”一将。衹唔过当下咖啡行业已经进入‌“多元化”“百家争鸣”嘅时代。对于瑞幸嚟讲，对手唔剩只是星巴克自身，或者说唔剩只是手磨咖啡，而是成个重构嘅咖啡行业。

而就喺瑞幸暴雷嘅2020年，由天眼查数据统计，共计有11家企业完成13起融资事件。其中有三顿半、隅田川等重线上品牌，也有Tims、Manner等重线下品牌。

中国本土精品咖啡连锁品牌M Stand，1月份获得融资时仅开店10家，却总估值超7亿元。而来自于上海弄堂嘅咖啡品牌Manner，喺发源地上海门店总数超过百家，总估值超过10亿美元。

而现磨咖啡市场仲有瑞幸嘅老对手、加速喺中国开店嘅星巴克，加快布局中国市场嘅麦当劳子品牌“麦咖啡”同中国百胜旗下嘅咖啡品牌“K咖啡”，对于中国市场都虎视眈眈。

尤其系“K咖啡”，喺玩法上已经好靠近互联网化，定期嘅跨界联名同流量明星代言，仲有咖啡月卡嘅营销活动。

“K咖啡”嘅咖啡月卡，每天一杯，只要28元，对于其平均每杯唔到1元嘅价格，其优惠力度比当年瑞幸嘅1.8折券还要“骨折”。并且如若第啲人通过你分享嘅链接购买，也可以获得免费咖啡，形成社交裂变，令到消费者为品牌“站台”。呢啲无疑借鉴‌拼多多同瑞幸嘅互联网思维。

而作为拥有住肯德基同必胜客嘅百胜中国，“K咖啡”已经入驻超过6000家门店，虽然只是肯德基等店面嘅一个窗口，但是由于肯德基嘅体量同店面位置嘅便利性，无疑是中国咖啡市场快消链嘅一匹黑马，同瑞幸终有碰撞。

其次，本应该和瑞幸呢类手磨咖啡用户重合度唔高嘅速溶咖啡也开始占据越来越多年轻人嘅心。比如新晋网红品牌三顿半、隅田川等，其推出嘅精品咖啡冻干粉、无糖液体咖啡浓缩胶囊等，小巧便捷嘅包装同无添加、可冷泡嘅理念，加上几块钱嘅均价，使其快速占据年轻白领嘅市场，而呢一群体正系瑞幸咖啡嘅主力群体。

另外，各大饮品店也相继推出“咖啡类”饮品。从奈雪嘅茶、喜茶等单价高嘅饮品店、到蜜雪冰城等价位低嘅饮品店，都纷纷推出咖啡类产品，使其饮品选择唔剩只局限于曾经嘅茶饮、果茶、奶茶等范畴。喺畀‌用户更多嘅体验，同时让唔爱喝纯咖啡嘅那批消费者，体验到咖啡嘅“乐趣。”

可见边怕呢次资本重新相信瑞幸，帮助瑞幸渡过“造假风波”嘅余波同处罚，瑞幸所面对嘅“求生”关卡，将系一层接住一层，而瑞幸曾经擅长嘅比如“疯狂扩张”、“低价走量”、“互联网营销”也终将成为别家嘅“前车之鉴”，得精华而取之。

另外，对于瑞幸暴雷后，可以使其降低营销成本、维持经营嘅所一直建立嘅私立流量体系，一方面嚟讲嘅确维持‌用户嘅粘性，其独特嘅话术、以及优惠券嘅派发机制同推广时间，可以为之带来更多嘅客单。

但是这是用户喺选择其品牌嘅基础上才有嘅，而随住国内咖啡市场“多元化”嘅发展，用户面对更多嘅选择，当相同品质下，当竞争者拿出更加低嘅价格或者营销活动，私域流量嘅沉寂同流失定唔可避免。

那时，瑞幸又该点样挽回和自救呢？要拿出更低嘅价格去“烧钱”营销吗？衹唔过，已经喺资本市场“自爆”嘅瑞幸，除咗同自身息息相关嘅大钲资本同愉悦资本，又仲有几多投资机构愿意畀其机会呢？

可见打败瑞幸嘅唔是星巴克，也唔是新品牌嘅创新同追赶，只能是瑞幸自己，或者是下一个“瑞幸”，毕竟“咖啡文化圈层”同“商业快消品”终究有别。

唔过面对住当下行业现状，瑞幸嘅体量依然稳坐住中国咖啡连锁品牌嘅前列，只唔过仲可以坐多耐，呢场“求生之路”能否打通，仲要都系个未知数。