联名《五年高考三年模拟》嘅品牌，都喺度想乜嘢？

转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

距离今年高考还剩下唔到两个月，被称之为“第一国民教辅”嘅《五年高考三年模拟》（以下简称《五三》）居然出圈嘎啦，同雪糕品牌蘇盒珊梦幻跨界联名火遍全网，引发网友热议。

图片来自：品牌官方

这？我谂要忘掉呢个登西……

对于高考完嘅前辈们嚟讲，光睇包装这熟悉嘅配色，脑海中就涌现出曾经被《五三》支配嘅刷题岁月。唔少网友调侃“食‌雪糕之后可以涨知识吗？”“睇包装就无食欲‌”，也有网友出谋献策 “雪糕包装上印题，雪糕棒上印个答案”、“以后《五三》唔附答案，用买雪糕嘅积分兑换肯定会火爆”。

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这款雪糕是由蘇盒珊联合曲一线出品，推出‌抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕嘅外包装上也印有显眼嘅《五三》logo，官方宣称这是“国民教辅材料IP联名产品，学生大爱（hen）嘅冰淇淋！”简直深谙考生心理，令人抓狂。

点解品牌钟意同《五三》IP联名？

呢几年，《五三》已经逐步将自己打造成为一种情怀，唔管考生用没用过这本书，但一定听讲过这本书；唔管高考嘅时候这本厚重嘅“负担”系咪还是空白，但只要有‌佢就拥有‌安全感。毕业多年后，再次睇到佢嘅身影，当熟悉嘅教材被设计成产品包装，一定程度上会引起消费者嘅好奇和兴趣。

值得注意嘅是，呢并唔是《五三》第一次玩联名，之前也有好多品牌跨界，将《五三》当成噱头来营销，可谓脑洞大开。

图片来自：品牌官方

喺上年高考季来临时，荣耀X10就携手《五三》出过“橙名”礼盒，预祝各位考生释放超能，一举“橙”名。当高考完嘅学生睇到这包装，系咪会心一笑？连玩手机都无办法摆脱被曾经考题支配嘅烦恼，上线之后引发网友热议。

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同样上年全国反欺诈宣传日，支付宝则是借势玩梗，推出‌“支付宝中老年大学防骗版五三”，喺高考季嘅紧张氛围度，将枯燥无味嘅防骗指南植入到年轻人嘅“玩笑”度，活泼生动嘅画面令人印象深刻。

图片来自：品牌官方

早喺19年嘅时候，三只松鼠发起‌补脑节，将零食大礼包做成《五三》嘅样，起名“五年防骗，三年补脑”搭配坚果零食，含有补脑嘅产品功能。这品牌嘅结合可以说非常巧妙嘎啦，网友直呼“太笋‌”。

唔难发现，呢啲品牌同《五三》借势热点营销，喺传递“好好学习”正能量嘅同时，也激起‌消费者嘅同理心，带畀大家一波又一波青春回忆杀。

点样同冷门IP跨界联合造势？

随住消费市场嘅升级，一啲热门IP跨界联名嘅玩法比较常见，好难激发消费者新鲜感。相反，像《五三》呢种相对嚟讲较冷门但又容易受众群体嘅IP，往往可以出圈，喺收获消费者好感嘅同时，实现品牌价值嘅沉淀。

1.点样选择冷门IP?

判断冷门IP系咪适合为对象需要睇佢能否凭自身嘅吸引力来突破束缚，获得流量。首先，要选择大众接受度高并同品牌相吻合嘅冷门IP，畀消费者带来一个全新嘅形象。比如《五三》已经深深扎根喺呢一代考生心度，其受众普遍，大家愿意接受创意又新颖嘅产品。

其次，要选择认知度高嘅冷门IP，有啲冷门IP虽然表面睇似“冷”（冷指嘅是好少有品牌能联想到佢），但系喺大众嘅认知里呢类IP再次出现时会有好大嘅反响，令人产生强反差。同时，品牌都要结合消费者嘅辨识度来进行选择，辨识度高可以为其本身增加曝光，获得大众注意，带来话题量。

2.产品层面：找准IP同产品嘅契合点两个毫唔相干嘅品牌进行跨界营销好似社交，尤其系同冷门IP，但是产品始终是营销嘅关键。如果产品本身就唔被认可，噉样跨界只能让品牌获得一时嘅热点，而无办法为品牌真正赋能。寻找契合嘅品牌进行跨界，无论IP嘅流量价值，产品可以达到为品牌传播声量放大嘅效果，同时也向消费者传递住品牌理念。

《五三》同蘇盒珊跨界合作，正系利用‌双方品牌嘅契合点。烈烈炎日，雪糕为考生嘅夏天清凉带来口感体验，其产品创新击中消费者嘅解暑需求，激起消费者嘅购买热情。

3.情感层面：以产品信息为情感载体跨界对品牌双方而言，需要从目标消费者嘅角度出发，寻找共同嘅诉求和调性，将受众人群进行1+1于2嘅效应放大。睇似毫唔相关嘅产品混搭，一方面容易激发消费者嘅兴趣，为消费者带来新鲜嘅购物体验，同时也可以引发相关话题嘅讨论度，扩大品牌影响力。

时有趣认为，品牌和用户之间嘅沟通，并唔是简单嘅传递产品信息，而是包括‌情感层面嘅交流。同时品牌所传达出嘅目标要同消费者一致，借助冷门IP用创意嘅手段来吸引消费者，唔仅有利于拉近双方嘅距离感，仲可以强化品牌形象从而长耐抢占消费群体。

4.渠道层面：优势叠加，多维加持传播声量除咗实现品牌价值，跨界还可以通过品牌间嘅资源互换，使营销传播最大化。具体来讲，就是可以联动双方嘅传播资源，进行矩阵式传播曝光，让产品广泛出而家大众视野，增加曝光和流量，以冷门IP制造噱头，就此一举将产品变成热门。

正如蘇盒珊携手《五三》，喺网络上爆红之后，迅速引发媒体和网友嘅关注，品牌借势通过天淘宝、天猫发言人等渠道发布推送，使呢次同冷门IP跨界更大化落地实施和传播，也将品牌形象根植于消费者心中。

可以睇出，《五三》虽然是冷门IP，但一系列嘅营销动作使其已经唔仅是大众眼中嘅国民教辅，而是变成‌更有生命力、可塑性嘅品牌。通过跨界联名来放大营销，将品牌记忆转化为品牌张力，丰富品牌内涵和价值。

互联网时代人嘅生活方式有所转变，信息嘅沟通渠道越来越多元化。时有趣认为，品牌方仅靠一已之力，好难获得用户注意力，需要唔断通过注入创意来形成独特嘅品牌优势，善于发掘冷门IP并巧妙结合可能会成为下一个跨界营销热点。