揭秘饿‌么、网易严选提升用户活跃度和忠诚度嘅大招：详解积分体系

转载：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：吴依然，转载经授权发布。

积分体系而家愈加普遍：淘宝、京东、苏宁，各大电商APP有积分体系；移动、联通、电信，三大运营商也有积分体系；甚至，线下超市、连锁便利店、奶茶咖啡店都有积分体系。

随处可见嘅积分体系有乜嘢价值？积分体系嘅主要价值是提升用户活跃留存，培养用户忠诚度。而用户活跃留存及用户忠诚度是产品最重要嘅目标之一，直接影响用户嘅生命周期价值，所以积分体系喺互联网产品中大受欢迎。但是，一切嘅前提是完善合理可持续嘅积分体系。

本文较全面和你分享积分体系嘅设计运营，全文较长，结构如下，期望对你有所帮助。

认识积分体系

1、积分体系定义作用

乜嘢是积分？积分是产品内嘅虚拟货币，是激励和引导用户行为嘅载体和工具。更直白些理解，积分就是产品中发行嘅“货币”，是用户能够获取和使用嘅“钱”。

那乜嘢又是积分体系？积分体系，又可以成为“虚拟货币体系”，是以积分为中心，积分获取同积分消耗规则为框架，积分玩法为主体内容嘅体系化机制。

积分体系喺互联网产品中发挥住重要作用，主要包括三方面：

• 活跃留存：提升用户喺平台嘅持续活跃留存，培养用户忠诚度。积分嘅价值观和可玩性能够吸引用户参同，并且用户获取积分嘅沉没成本会提升用户嘅留存。
• 拉新付费：激励用户喺产品内进行关键嘅高价值行为，实现拉新/付费。积分系对用户行为嘅反馈激励，多指向关键嘅拉新/付费行为。
• 分层运营：基于积分对用户进行快速价值分层，进行差异化分层运营。用户分层嘅二八原则，即20%嘅高价值用户贡献80%嘅收益，决定‌对头部用户、腰尾部用户嘅运营策略和动作会有差异，而积分是简单直接嘅分层方法。

2、积分体系适用产品

积分体系虽然对产品和用户具有价值，并且灵活性通用性强，常见嘅零售电商、生活服务、内容资讯、喺线教育等产品均可投入积分体系嘅搭建和运营。

但是，产品满足一啲特征时，更适合去做积分体系：

• 产品满足用户嘅中高频需求，具有运营价值。天然低频嘅需求产品，积分体系对用户活跃嘅提升有限；
• 产品中用户生命周期较长，具有运营时间。这里嘅用户生命周期是用户需求周期，比如驾考类产品，大部分用户嘅生命周期都喺度3-6月之间，甚至更短，用户拿到驾驶证之后就唔再需要使用产品，运营嘅空间较短，就唔系几适合积分体系；
• 产品提供较为丰富嘅用户功能，具有运营空间。呢一特征就排除咗部分单一功能嘅早期工具类产品，如果一个拍照类产品目前只有拍照美化功能，用户喺产品嘅行为单一，好难通过积分体系引导产生高价值行为，只有功能模块和盈利模式进一步丰富完善后，先适合考虑做积分体系。

除咗关注产品嘅特征外，仲要要考虑产品所处嘅生命周期。

产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期，每个阶段有唔同嘅重点。而积分体系一般适合喺成长期嘅中后期开始搭建，长期进行运营。

成长期中后期产品经受‌市场和用户嘅验证，具有一定嘅稳定性和可持续性，并且用户规模达到一定量级，用户活跃留存和忠诚度决定‌后续嘅用户规模和用户价值，所以呢个时候适合投入积分体系嘅搭建。

搭建积分体系

再来睇点样去搭建积分体系，可以分为3步。

Step1 确定积分体系嘅预算/价值

积分是平台畀予用户嘅补贴，平台需要承担相应嘅成本，所以积分意味住支出，需要考虑费用预算。使用较多嘅积分预算确认方法是固定比例法，从平台嘅销售额/利润中拿出一定比例嘅费用用户积分体系嘅投入，但是积分体系喺实际运营中具有唔确定性，需要及时关注成本和收益，进而调整费用预算。

此外，仲系要要设定积分嘅具体价值，即1积分等于几多钱。积分价值要考虑用户获取积分嘅难度频次、获取消耗周期以及产品对积分嘅预算。

互联网产品中积分嘅价值多是1元=100积分，第啲偶尔常见嘅包括1元=10积分，1元=200积分，第啲过高或过低嘅积分比例并唔少见。过高嘅兑换比例，如1元=1000积分，会造成用户积分数量过多，积分价值感弱，过低嘅兑换比例，如1元=1积分，会降低积分体系嘅运营空间，无办法有效激励用户嘅日常行为，用户嘅积分数量一般也会较低。

Step2 设计积分获取，奖励高价值行为

积分体系是积分获取和积分消耗嘅有效循环。先解决积分获取问题，用户点样获取积分？需要进行乜嘢行为？

对产品嚟讲，积分是产品对用户高价值行为（HVA，high value action）嘅奖励，高价值行为即用户能够为产品直接或间接创造价值嘅行为，如购物、拉新、访问。

对用户嚟讲，用户乐意完成指定行为获取积分是因为积分具备使用价值，用户获得积分嘅方式是参同积分任务，完成任务要求嘅指定嘅高价值行为。

所以设计积分获取可分为两步：

• 识别用户高价值行为；
• 设计积分任务体系。

（1）识别用户高价值行为

用户高价值行为可以分为核心行为和非核心行为。核心行为是指直接影响产品核心指标（或叫北极星指标）嘅用户行为，数量较少；非核心行为则是间接影响核心指标即能够促进核心行为发生嘅第啲行为，数量较多。两类行为对产品嘅价值唔同，进而需要差异化嘅积分奖励规则。

核心行为同产品目标直接相关，一般易于识别，如电商产品中用户核心行为就是下单。

而非核心行为主要采用路径分解法，拆解用户完成核心行为嘅路径，揾到关键嘅非核心行为。电商产品度，非核心行为就包括浏览活动、查睇商品、关注商家、加购物车、推荐好友等。

（2）设计积分任务体系

唔同嘅行为价值唔同，对应奖励嘅积分也有所唔同。高价值行为+积分奖励，就形成‌积分任务，多个积分任务组成‌积分获取嘅主要途径—积分任务体系。

核心行为对产品核心指标有直接影响，创造嘅价值容易计算衡量，基于行为创造价值和补贴成本比例，设置明确嘅奖励规则。如每消费1元返1积分。

非核心行为对产品核心指标嘅影响较难准确计算衡量，基于同核心行为转化关系及行为发生频次和难度，设置相对较低嘅积分奖励。

将高价值行为及奖励积分进行设计包装，形成积分任务体系，用户通过参同积分任务，获得积分奖励。但针对核心行为嘅任务也多以基础规则形式存喺，并唔直接体而家任务体系中。

饿‌么嘅积分任务体系中就明确区分‌下单任务（核心行为）和浏览任务（非核心行为），对应嘅积分奖励也有明显差异。

Step3 设计积分消耗，形成留存闭环

再解决积分消耗问题，用户点样使用积分？有边啲消耗途径？

从产品角度睇，大部分积分体系都存喺于单一产品内，积分嘅获取和消耗发生喺产品闭环内，用户喺使用消耗积分嘅过程度，进一步留存，并且经过引导产生新嘅消费。

从用户角度睇，积分是用户进行高价值行为嘅奖励，用户认识并认可其使用价值。用户喺产品内使用积分获得优惠或第啲专属权益，先能强化用户认知，促进积分获取。

积分消耗嘅方式可以分为主动消耗和被动消耗，逐一来睇：

（1）主动消耗-兑换商品

兑换商品是最常见嘅积分消耗方式，将积分作为产品内流通嘅货币，用户理解成本更低，更利于积分获取和积分消耗嘅稳定循环。其又包括兑换实物商品和虚拟商品（优惠券、会员等），两者结合能更好满足用户嘅积分消耗需求。

（2）主动消耗-积分抵现

喺设计积分体系时已明确‌积分嘅价值，积分抵现实现起来较为简单。而且积分抵现实现‌积分同货币嘅直接绑定，提升‌积分嘅用途和价值。

积分抵现需要关注用户使用积分后嘅流失风险及恶意作弊风险，可用如下思路方法：

• 设置积分抵现使用门槛（满50元才可用积分抵现金）；
• 设置订单金额抵现比例（最多抵现订单金额嘅50%）；
• 设置积分使用最小数量（抵现积分数量为200整数倍）；
• 第啲风控措施（实名认证、数据监控、用户模型）。

（3）被动消耗

为‌保证积分成本嘅可控性和积分运营嘅周期性，积分多会设置一定嘅有效期，有效期设置一般1-2年，对到期未使用嘅积分进行处理。

积分处理方法包括到期直接作废和到期随机兑换。到期直接作废是指距离用户获取积分一定时间（相对）或每年年末（绝对）作废特定周期获取嘅积分，到期随机兑换则是将到期嘅积分随机兑换指定商品或权益，一般为虚拟商品权益。

经过这三步就完成‌积分体系嘅主要框架，以积分预算和价值为基础嘅积分获取和积分消耗嘅框架，积分获取促进积分消耗，积分消耗也促进获取，形成增强回路嘅循环，而后要做嘅工作就系等呢个积分获取和消耗嘅循环更好运转。

完善积分体系

1、积分体系玩法活动

喺基础嘅积分获取和积分消耗嘅框架之下，积分玩法活动可以增加积分体系嘅可玩性和丰富度，更好地提升用户参同。

（1）积分获取玩法

积分获取玩法增加‌用户获取积分嘅方式和乐趣，系对积分任务嘅包装升级，本质上，仍然是以积分为奖励，促进用户嘅高价值行为。

常见嘅积分获取玩法包括：

• 签到领积分：用户连续签到获得固定/随机/阶梯嘅积分奖励；
• 多单返积分：用户喺一定周期内完成多单消费可获得大额积分奖励；
• 邀请得积分：邀请好友购买特定商品，能够获得特定积分奖励。

签到、多单比较常见，来睇VIPKID嘅邀请好友购课得积分得活动案例：

VIPKID嘅积分活动中使用‌阶梯积分奖励规则，激励多种行为，包括分享朋友圈、朋友圈集赞、邀请好友购课，从非核心行为和核心行为步步递进，激励用户传播拉新，从而获取积分奖励。

（2）积分消耗玩法

积分嘅及时消耗是有效积分体系嘅保障。积分消耗缓慢延后意味住用户对消耗方式及积分价值嘅认可度低。积分消耗玩法活动能够更好提升积分嘅消耗，促进积分获取和消耗嘅循环。

积分消耗玩法以概率性玩法为主，如抽奖、夺宝、打卡瓜分，用户消耗积分获得参同玩法活动嘅权利，利用用户以小博大嘅赌徒心理，喺玩法中促进其积分嘅消耗。

来睇一啲产品中嘅案例：网易严选嘅抽奖直接有效，用积分换区抽奖机会；而口红机是游戏化嘅玩法提升用户嘅参同度，都系消耗用户积分；饿‌么嘅打卡瓜分让用户投入积分下注，打卡瓜分，兼顾积分消耗和用户活跃。

积分提供‌玩法活动嘅动力和载体，具有较强灵活性，需要根据产品和运营目标选择对应嘅玩法活动。

2、积分商城设计运营

积分消耗嘅主要途径就是兑换商品，包含实物商品和虚拟商品。将积分嘅兑换商品集中设计为积分商城，而唔系分散喺积分体系度，能够提升用户对积分价值和玩法嘅稳定认知，提升用户喺积分体系中嘅参同度。

那乜嘢情况下适合为积分体系做积分商城呢？需要符合下面三个要求：

• 非综合性电商产品，商城内商品具有积分体系嘅专属性；
• 用户获取积分方式和频次较高，需要稳定嘅消耗途径；
• 重视积分体系投入，期望利用积分体系打造用户忠诚度。

再来睇点样设计和运营积分商城：

（1）积分商城设计

积分商城设计核心是商品，同时要关注两个关键问题：

用户点样样更乐于兑换商品？解决呢个问题需要保证商品嘅价值感和丰富度。

平台系样付出更低嘅成本？解决呢个问题可以从商品嘅溢价和来源思考。

两个问题和解决思路联系来睇：商品嘅价值感，也意味住商品有高嘅溢价；商品嘅丰富度，也受商品来源嘅影响。

保证商品价值感（溢价），可以选择专属限量或结合产品IP定制嘅商品，利用商品品质品牌和稀缺性，提升商品价值感，也带来高溢价。

而商品丰富度（来源），可以实物商品和虚拟商品结合，内部商品和外部商品结合。

VIPKID和中国移动积分商城嘅商品设计比较符合上述思路：

（2）积分商城运营

完善嘅积分商城就系一个商家店铺，甚至系一个小嘅电商平台，需要一定嘅运营动作提升积分商城嘅有效运转。积分商城运营嘅核心还是围绕积分获取和积分消耗嘅循环框架，侧重于积分消耗，提升用户对积分嘅认可和使用，甚至产生盈利。

主要嘅运营方式包括：

• 商品迭代：保持商品嘅周期性迭代优化，并进行内容策划宣传，保持用户对商城嘅认可度；
• 用户互动：增加用户同商城嘅互动，如晒单评奖、新增礼品投票、礼品拍照评选；
• 电商活动：限时限量折扣兑换、积分加购（积分+现金购买礼品）、组合兑换优惠。

3、积分体系数据驱动

积分体系嘅良好运转基础是基于数据分析嘅调控优化，关注积分体系核心指标，保持对积分体系运营情况嘅敏感度。除日常积分获取量、使用量、存量及进一步拆分数据嘅监控外，需要重点关注三个关键指标：

（1）积分分层用户数量

积分是产品内嘅货币，各积分数量分层下用户嘅分布，就如同真实社会中嘅贫富人口分布，积分用户数量要关注并解决两个问题：两极分化和流转速度慢。

两极分化是指积分少嘅用户和积分多嘅用户多，但是中间积分数量嘅用户较少，本质问题是新用户参同度低且过分依赖忠诚用户，需要做到分层运营，新用户刺激获取，老用户促进消耗。

流转速度慢是指各积分数量和人群稳定且积分增加速度缓慢，本质是用户参同度低，未持续获取积分，需要丰富玩法，提升积分价值。

（2）积分使用率和使用周期

有效嘅积分体系是积分获取和积分消耗嘅快速循环，积分使用率和使用周期能体现用户获取消耗积分嘅健康度。如果使用率低、使用周期长，则表明用户对积分认可低，对积分消耗方式唔满，需要对应去增加消耗方式和玩法，提升积分价值。

（3）积分投入产出

积分嘅投入产出低说明积分体系对产品价值低，积分价值设计唔合理，奖励高价值行为没有带来预期收益，需要从基础上调整积分预算和价值，并优化迭代积分获取和消耗方式。

延伸积分体系

喺产品度，积分体系经常会和会员体系并存，甚至仲有等级体系、成就体系、身份体系，呢啲都系用户成长激励体系嘅组成部分。用户成长激励体系嘅目标都系用户活跃度和忠诚度，进而追求用户价值最大化。

会员体系是特权体系/成长体系，用户付费成为会员后，可享受产品内嘅组合权益，具有特权性。非会员用户唔享受这部分专属嘅会员权益。

积分体系是激励体系，用户进行高价值行为获取积分奖励并且可消耗使用，具有通用性。用户嘅差异体而家积分数量嘅几多。

会员体系和积分体系侧重唔同，但都服务于用户忠诚度和价值最大化嘅目标。而且更多嘅产品兼具两个体系，或者进行融合，对用户进行全方位嘅运营。

此外，积分体系更多系喺单一产品内运行，但是积分具有货币特征嘅，可以推而广之，探索跨产品、跨平台嘅积分体系，打造生态型积分体系。

总结

积分体系嘅目标是提升用户活跃留存，培养用户忠诚度，索取用户嘅价值。此外，都要关注为用户创造价值，积分体系服务产品，也更加系服务用户。

用户喺积分体系内“挣积分”“花积分”嘅过程是其喺产品内嘅“生活”，让用户能够“努力挣钱”“开心花钱”才是积分体系良好运转嘅唯一原则。