付费叫座唔叫好，播客叫好唔叫座，音频仲有边啲出路？

转载：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者：咸鱼鱼，编辑：吴怼怼，转载经授权发布。

互联网内容产业度，可能没有边个比音频行业更焦虑嘎啦。

短视频厮杀凶猛，竞争激烈，但流量可观，图文社区虽然唔温唔火，仲要注意力板结，但变现还行。

横纵对比之下，音频行业嘅处境，就有啲尴尬嘎啦，一方面没有大众注意力，另一方面养唔出爆款内容，耐而耐之，成个行业里嘅玩家都跟套娃似嘅，面临住相似嘅局面和同质化嘅困境。

唔过，焦虑也意味住机遇。尤其系今年以来，播客及CH等产品走红后，大众注意力空降音频行业，令到原本趋于寂静嘅音频市场，变化陡生，而新老玩家们也都动作频频。这边有腾讯音乐以「喺线音乐+社交娱乐」切音频，噉边有Spotify搞付费播客订阅和混合式播放列表。

同时，仲有唔少老牌玩家继续All In，从蜻蜓fm嘅会员「全站畅听」到荔枝嘅lot下沉，长音频领域嘅战争，喺复杂化，也喺激烈化。

那么，问题也来嘎啦，当新老玩家齐齐发力，究竟谁能掌握音频流量竞争嘅密码？音频又仲可以有边啲出路？

01

寻找音频行业嘅利基市场

知识付费和播客嘅风口兴起之后，音频赛道上嘅选手越来越多，许是人多力量大，以至于音频内容嘅呈现形态同以往相比，也更显丰富起来。

这唔，播客嘅旧浪还未褪去，音频综艺嘅新潮已经涌来。

开年有腾讯音乐上线音频综艺《十二扇窗》，紧接住便是蜻蜓FM喺世界读书日一连官宣四档音频综艺：《四分之一人生》、《静见》、《冯唐讲书》、《风马牛书房》。

当然，呢只是已浮出水面嘅，于行业静深处，音频领域各玩家大多都喺度筹谋呢一新品类。

客观来睇，音频综艺嘅横空出世并唔意外，当我哋穿过声音边界去睇所谓嘅音频综艺时，会发现，其实佢哋嘅本质还系喺做优质内容。而从已上线嘅音频综艺来睇，平台们确实喺践行呢一点。

《静见》从传统电视综艺女王嘅视角出发，一边讲述镜头背后嘅明星故事，一边以时代女性视角去解读人生。而《冯唐讲书》和《风马牛书房》，一个以书会友，一个同友论书，虽然形式各异，但最终都希望通过书中学问、观点，来为年轻一代打开睇待社会和生活嘅唔同视角。

仲有《傅菁：四分之一人生》，睇惯‌年轻偶像喺屏幕中旋转跳跃，偶然间坐下来漫谈人生，又会是乜嘢样呢？

其实剥开综艺外衣，会发现，呢啲节目并唔系简单地将综艺音频化，而是从音频属性出发，结合艺人自身特点而打造嘅。

这和以往知识付费节目强调嘅知识性、获得感唔同，也唔像播客类节目那样聚焦社会性和大众议题，音频综艺更多系喺愉悦语境下嘅声音交流。

而相比起视频里明星们武装到头发丝嘅精致，音频节目更多是通过一啲趣味性环节和互动来增加综艺感和可听性，喺此之外，仲要可以像蜻蜓咁样精剪三五分钟嘅短音频来贴近年轻人碎片式内容消费习惯。

事实上，唔管是《十二扇窗》，仲要是蜻蜓嘅四档音频综艺，多几多少都系喺食螃蟹。所以，行业内也好，行业外也好，都系睇热闹多过睇门道。

但说实话，若抛开旁观者心态来睇，音频综艺对音频平台们嚟讲，确实系一个逻辑上说得通嘅风口。

于平台而言，综艺+音频模式播放效果好，可复制空间大，未必唔可以成为下一个流量风口。于嘉宾们嚟讲，尤其系明星艺人，丰富曝光维度系一方面，仲要可以展现实力，甚至仲可以沉淀新圈层嘅粉丝。

至于用户侧，唔仅可选择嘅陪伴声音更多嘎啦，也可以更客观地感知内容。多元叠加，音频综艺说唔准能促成新嘅文化娱乐现象。

02

音频有声，但内容无界

高高山顶立，深深海底行。

音频平台嘅生意，本质是内容生意，所以高度同深度嘅结合非常有必要。当然，如果你只做播客，可以小而美，但就目前而言，音频领域嘅竞争，其实系平台型产品之间嘅竞争。

所以，音频领域下半场嘅焦点，唔剩只系点样吸引屏幕外嘅流量，屏幕之内嘅流量，都要谂办法争夺过来。

从呢个层面嚟讲，玩家们要想破圈，唔剩只是做好边一档节目，或深耕边一个IP，而是要革新从内容生产到站外发行呢一成个环节。也只有咁样，音频先可以像电影、音乐等行业一样，走到工业化、精细化那一日。

这里可以参考长视频平台嘅做法。比如芒果tv就通过「内容+会员+活动+品牌」嘅多维互动，实现‌喺本地内容及垂直领域内嘅创新。同样哋，仲要通过自制优势，实现‌综艺、剧集嘅齐头并进，最终形成‌从内容、发行到广告变现成一体嘅业务闭环。

其实音频玩家们也应该有呢个意识，包括上文提到嘅音频新品类——音频综艺，也该遵循呢个视角。音频综艺未来嘅趋势，一定是平台和用户嘅参同度越来越高，综艺效应系一个枢纽，平台需要思考点样丰富音频综艺嘅产品线，其呈现形态唔剩只局限于当下。

蜻蜓FM嘅做法倒和芒果嘅内容驱动战略有啲唔谋而合。纵观蜻蜓FM嘅内容布局，除咗世界读书日上最新宣布嘅四档节目，其实仲有唔少值得揣摩嘅举措。这里可以睇睇蜻蜓FM副总裁陈强曾提过嘅「Audio First」和蜻蜓新十年规划中提到嘅「音频内容驱动」战略。

据悉，Audio First嘅核心是通过IP全盘布局，打造音频嘅全新内容品类。之前，音频行业更多是做有声书，以及翻录爆款综艺视频，但音频呢个产业要想发展嘅话，必须得走出自身嘅爆款。所以，平台们要脱离原有舒适区，锻炼打造「Audio First」嘅能力。

而「音频内容驱动」战略，则可以总结为「做出来、走出去、拿回来」。具体来睇嘅话，先是通过会员全站畅听等举措进一步降低用户门槛，接下来则是将《冯唐讲书》等标志性嘅蜻蜓产品，以独立品牌嘅形象喺站外、喺市场上推开来，当达成‌站外生态扩展之后，呢啲内容也将反过来促使蜻蜓FM嘅商业模式趋向完善。

客观来睇，呢啲开放性嘅举措，让音频内容可以唔局限于站内流量，甚至进一步达成，从内容生产、制作、站内和站外嘅发行，再到破圈嘅业务闭环。

03

好内容同潮水指向

仲记得Daniel Ek曾发出嘅著名疑问吗？

「消费者喺视频上花费嘅时间同喺音频上花费嘅时间大致相同。但视频市场规模约为 1万亿美元，而音乐和广播业嘅总价值约为1000亿美元。所以，我哋眼睛嘅价值真嘅比耳朵高出十倍吗？」

中文互联网嘅音频玩家也有相似困惑。知识付费叫座唔叫好，播客叫好唔叫座，同音频相关嘅生意总有住咁样或那样嘅问题，而想要解开音频行业嘅困境，商业化折射出嘅种种剩只是表象，隐藏喺表象下嘅深层次原因——内容，先是音频行业最主要嘅矛盾。

回顾音频行业过去十年，睇似暗流涌动嘅背后，其实无外乎两大难题：一是形态及题材趋向板结，好内容流动唔起来，平台也做唔出生态；二是过多优质内容被拦喺‌计量付费墙背后，用户压根唔知道。

解决方法倒也唔难寻，只唔过从平台角度而言，投入唔菲，沉没成本也会比较大，但现而家也到‌唔得唔变嘅时候。

事实上，就连蜻蜓FM等行业巨头嘅动作也讲畀我哋，事正喺度起变化。前有腾讯音乐直接通过管理层公告来宣示进军长音频嘅野心，后有老牌玩家蜻蜓FM，一边启动内容驱动战略，一边通过会员全站畅听等举措来重构音频逻辑。

之前我哋就强调过，对于音频嚟讲，点样做大音频蛋糕才是各家需要共同努力嘅方向，但同以往唔同嘅系，以前喺思考呢一问题嘅时候，多半寄希望于爆款内容，可喺当下语境，光走呢一条路已经行唔通。

好显然，对于音频平台们嚟讲，当下，除咗深耕内容以外，仲系要要像头部玩家们咁样，寻找更多嘅开放性，以及大胆跳出声音视角。

毕竟，「当新技术嘅压路机向你碾压过来时，如果你唔可以成为压路机嘅一部分，噉样你就只能成为路嘅一部分。」