二手电商信任困局

转载：本文来自微信公众号“向善财经”（ID:IPOxscj），作者：向善财经，转载经授权发布。

近年来，国内嘅二手电商赛道愈发火热成熟，据研究机构估算，中国二手交易市场规模喺2020年为12540亿。

虽然国内目前嘅二手市场规模喺唔断扩大，但直至今日，仍没有一家独角兽或上市公司，喺邻国日本，二手市场嘅成交额已经达到‌40多万亿日元，相当于中国二手市场交易额嘅2倍。

从日本二手市场嘅繁荣态势里，我哋能够借鉴到边啲宝贵经验？国内二手市场基于人口和时代嘅巨大红利，主要玩家们目前嘅策略模式点样？机遇挑战喺边里？本文将以此为重点进行分析。

日本二手经济：从“柠檬市场”到互信互利嘅更迭

三浦展嘅《第四消费时代》度，分析得出‌目前日本已进入第四消费时代，即从第三消费时代嘅过度化、个人化消费理念转变到‌有共享意识，为满足感同幸福感而消费。

如果按照三浦展嘅理论，目前中国则正处喺第三消费时代向第四消费时代嘅过渡时期。

一方面，中国经济嘅飞速发展，出海买买买嘅“中国大妈”取代‌曾经嘅日本崛起嘅“欧巴桑”海外购买力，购物天平逐渐向满足自身嘅物欲倾斜。

另一方面，国内Z世代嘅崛起，虽然购买力依然充沛，但喺过度消费下嘅物品泛滥同国内经济增长变缓夹击下，共享经济、二手经济十分自然地进入到‌我哋嘅视野。

正系喺咁样嘅大环境下，日本同中国二手电商市场主要区别喺于，前者土壤肥沃，市场活跃度极高，后者则刚有土壤，市场规模较小，但基于时代、人口等因素，潜力巨大。

据日本《朝日时代》杂志数据，喺日本二手电商总体市场度，Mercari嘅占比已逾7成。要知道，Mercari（メルカリ）作为一家独角兽企业，创立于2013年，仅五年时间便喺东京证券交易所创业板上市，挂牌交易首日以5300日元收盘，较发行价上涨约77%，成为‌日本2018年最大IPO。

对于一个企业发展而言，Mercari可谓是相对速成，作为二手电商C2C模式代表，可以将流量迅速聚集并且高粘度运作，其内因和外因如下：

从二手市场用户心理来睇，“想捡漏嘅遇上想暴富嘅”是极易发生且反噬平台嘅，但Mercari将此控制喺‌一个相对稳定嘅水准，唔然便会催生非常典型嘅柠檬市场，无论卖家还是买家都希望用信息唔对等来作文章。

反应喺二手电商平台上，则主要是买家嘅“回首刀”问题和卖家嘅“职业化”问题。凭借C2C两端信息天然唔对等嘅漏洞，一部分买家喺收到货物后，以“图和实际唔符”为由希望再砍一刀，呢样嘅情况下，卖家处于劣势，为‌规避退翻调包等风险，只得妥协。

纯净嘅卖家市场受挫萎缩，“非正规”职业卖家囿于B2C平台证件问题，二手电商违规成本低，由此喺平台迅速生长，二手电商平台便会成为售假和贩卖违规品嘅避风港，呢似乎几多有几分某啲国内二手电商平台乱象嘅意味。

再回想近年来国内嘅二手车以及无人货架赛道衰落，其实根源是相通嘅。日本咁样嘅国家做起来轻松，主要原因喺于，一方面国家嘅信用体系较为健全，另一方面二手经济嘅市场成熟度较高。

“想捡漏嘅遇上想暴富嘅”变成‌“想悭钱嘅遇上‌想回血嘅”，回到二手初衷，“柠檬”含量自然就落去嘎啦。毕竟二手经济，有住天然嘅柠檬市场特征，无办法彻底消除，平台需要达到嘅，是尽量来降低市场“柠檬”含量。

由此再从用户属性来睇，日本二手市场，劣币驱逐良币嘅效应是低于国内嘅。喺日本，卖家同样系想获利，职业卖家和基数庞大嘅普通卖家就是劣币良币之别，奈何其二手市场极度发达，良币手中好物丰富，综合价值明显高于劣币，买家们自己唔认劣币，甚至有住良币淘汰劣币之势。

但而家国内，一啲综合二手电商平台上存喺一定数量嘅职业卖家，高仿货、问题货相较于日本市场较为猖獗，但即便咁，综合性平台加之国内二手经济嘅稚嫩咁样嘅客观因素实际存喺，即便是高仿货，低廉嘅价格优势同货品质量喺一定程度上优于普通卖家，劣币价值同良币唔相上下，劣币驱逐良币之势较为显著。倘若任其肆意发展落去，显然有悖于二手经济呢一初衷。

其实喺二手经济发达嘅市场度，劣币驱逐良币或是“柠檬市场”咁样嘅问题和国家、时代等大环境因素强相关，像日本咁样嘅二手市场，需求、供畀都异常旺盛，呢都系Mercari享受到嘅大环境红利，对于平台而言，进一步解决呢一问题就需要因地制宜，Mercari喺大环境整体健康嘅前提下，措施也好有针对性。

Mercari嘅措施是建立平台独立嘅信用体系，但值得注意嘅系，平台对买方卖方并没有进行强干预，“平台畀游戏定一个规则，玩家们爱呢个游戏，佢哋便会去主动维护呢个游戏嘅规则。”一位某民宿平台用户运营人员曾向向善财经表示。

喺撰写此文之前，一位“挖煤”（Mercari中文译为“煤炉”）代购者讲畀我哋，喺煤炉购买商品后，收到货要及时确认收货然后和卖家互相评价，唔然大部分卖家会觉得买家对平台信用体系唔重视，往后也容易被第啲卖家拒绝交易。

无独有偶，作为国际二手电商领头羊嘅eBay，同样有住平台自己搭建嘅信用体系，让买方卖方一齐维持。

可以睇出，大且成熟嘅国外二手电商平台，一方面，都会建立自己完善嘅买家卖家信用体系，但更重要嘅系，无论买家还是卖家，于平台粘性和需求都较强，也自然愿意帮助平台来维护其信用体系，喺享受平台提供嘅体系维护自身财产安全同时，也为平台做‌一份相应嘅贡献。

但係，网络平台嘅C2C模式喺中国市场是较新鲜且唔成熟嘅，国外C2C二手电商平台嘅成功，离唔开以上原因，但就用户反哺平台信用体系呢一点，对于目前国内市场难度较高。

举个例子，跨行业来睇，以Airbnb为代表嘅新兴民宿预订平台同样主打C2C模式，自建信用评价体系，住客同房东可以相互评价，到‌中国，Airbnb依然延续呢一模式，但情况似乎有啲微妙。

据MBA智库显示，Airbnb嘅平台理念是“从一个人而唔系酒店手中租住房屋”，但係笔者通过以往经历和喺爱彼迎上查找，轻松便揾到‌曝光率较高嘅专业民宿品牌甚至是酒店客栈品牌借个人身份介入平台度，呢和国内一啲二手电商上专业卖家泛滥嘅问题似乎有住异曲同工之妙。

那么，国内方面C2C嘅信任问题应该点样解决？如果真嘅全靠专业卖家介入，二手也好，共享也罢，唔皆为伪命题‌吗？

国内二手电商：信用体系嘅建立同差异化角逐

据天眼查宏观分析数据，自2014年起，我国二手电商企业注册数量开始激增。据第三方机构申万宏源研究报告，目前国内闲鱼和转转已经占据二手电商90.9%嘅市场份额，渗透率分别达到72.9%和33.1%，紧随其后嘅系拍拍。

阿里巴巴集团闲鱼业务负责人谌伟业曾言，“信用体系像分享经济发展嘅水电煤一样，如果信任呢个基础环境没有建设好，就唔会有好嘅用户体验，平台嘅运转效率会大打折扣，规模也就好难做起来。”

无论是国外成熟嘅二手市场还是目前国内二手电商现状，我哋都可以睇出，信任是其无办法回避嘅一个问题。

闲鱼方面，作为目前国内最典型嘅C2C模式二手电商平台之一，闲鱼其实一直喺尝试下走社区路线，从鱼塘到会玩，呢都系闲鱼喺C2C模式解决信任问题上揾到嘅一条出路，正像是豆瓣嘅二手转卖小组，靠用户自发拉近关系，缓解“柠檬市场”问题。

虽然模式较为轻盈，平台后期嘅干预成本可以大大降低，但问题喺于，一方面比较长线，一个社区嘅搭建需要复杂健全且完整嘅生态布局，且可预见性唔强，“做社区好似开盲盒”，是用户主导其调性嘅。另一方面，阿里嘅社区基因较弱，走这条路，也系一个唔小嘅挑战。

但从短线来睇，唔耐前Mercari宣布，将同阿里巴巴合作启动跨境销售。之后佢将登陆淘宝和闲鱼，喺中国用户选择“煤炉”上嘅商品后，由BEENOS负责代购，再将货物发往国内。

将“煤炉”介入闲鱼内，长期来睇虽然是治标唔治本，但会喺一定程度上起到鲶鱼效应，缓解目前闲鱼上“柠檬市场”和“劣币良币”等问题，起到一个焕新作用，强化平台二手电商基调。

唔过需要注意嘅系，从平台属性来睇，“煤炉”毕竟和闲鱼是竞争对手，引入“煤炉”本意系等自己嘅“闲鱼”活泛起来，需要关注一个度，唔可以让外来鲶鱼将自己嘅“闲鱼”风头抢完。

转转方面，虽然都系综合性二手电商平台，但相较于闲鱼，3C类侧重较明显，主打C2B2C模式是明智嘅，因为3C类产品价格较高，依托权威背书，能够“多快好”地建立信任根基。

拍拍方面，3.19日联合‌快手、华少做直播，呢样嘅尝试，一方面，喺转转嘅C2B2C权威基础上进行‌加强，一方面“权威+明星”背书更大程度增强信任，另一方面，采用直播形式，进一步消除买家担心嘅信息唔对等问题。

唔过咁样嘅模式问题同样明显，C2B2C模式本身就重，再加上明星效应和直播形式，平台需要层层介入，成本自然高企。

喺平台自建信用体系嘅问题上，大家应该都系感受到‌让用户反哺平台，喺短期内唔系几现实，因此闲鱼、转转、拍拍都或多或少依托阿里嘅“芝麻信用”。

模式上，闲鱼转转拍拍嘅差异是有嘅，但无论是C2C还是C2B2C，目前国际上两个模式都有较成功嘅企业，比如前者有Mercari、eBay，后者有美国嘅The RealReal。

策略上，大家都喺度试图尽快破冰信任，因为喺当下国内嘅二手土壤度，呢是最亟待解决嘅问题。

目前各平台信用体系较唔完善，闲鱼嘅优势便喺于相对权威嘅“芝麻信用”，呢都系其王牌和敢于主打C2C嘅底气，呢样嘅权威信用体系从用户体验嘅角度来睇，甚至优于用户自评信用体系，就实际效果，“芝麻信用”于闲鱼系咪好好地解决‌信任问题，用户们自是有所定论。

对于拍拍、转转，“芝麻信用”同样像系一条喺佢哋池子中嘅鲶鱼，想要充分发展C2C业务，早晚需要自己嘅平台信用体系搭建，呢是其需要考虑嘅。

淘宝从建立到而家敢承诺“7天无理由退货”，呢其中正体现住中国电商目前嘅成熟，人口同时代浪潮下，中国二手市场潜力也会是巨大嘅，待到第四消费时代来临，用户土壤肥沃起来之后，二手电商平台们嘅培养成果便会更加显著地体现出来。

喺那一日到来之前，谁嘅信任护城河更加稳固，谁便会喺未来手握更大胜算。