点解品牌直播间越来越专业，却越来越无聊？

转载：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者：云飞扬1993，转载经授权发布。

10号衣服有吗？

小龙虾乜嘢时候上啊 ？

我买嘅洗面奶点样仲未到？

……

直播间唔该是充满欢乐吗？抖音电商老大唔系话要做兴趣电商吗？点解而家品牌直播间像系一个忙碌嘅百货商场？

主播卖卖卖，用户买买买，直播间化身无情卖货机器。

明明从主播嘅推荐话术、产品展示到直播间嘅场景布置、技术运用，品牌直播间都越来越专业，越来越高大上，但点解反倒感觉越来越套路，越来越无聊？

品牌直播间套路盘点

第一种，解说型

呢种通常是珠宝、手机等产品，全靠主播一张嘴喺那里哒哒哒说，仔细听下来会发现和喺线下没乜嘢区别，就是讲产品有多么好，价格有多么便宜。

呢种有问题吗？没问题。但这和线下店铺嘅卖力促销有乜嘢区别？用户喺线下逛街也唔一定会停下来听店员讲卖点啊。

第二种，展示体验型

呢种通常是服装美妆等产品，主播会亲自上阵展示产品嘅上身效果，让用户能更细致地认识产品嘅使用效果。

呢种有问题吗？没问题。但如果只是展示体验嘅话，难道兴趣电商就是将图片详情页变成视频、直播？

第三种：表演型

直播间有会直接变成食播秀、Cosplay秀，有嘅主播会直接喺直播间煮个小龙虾、食个自嗨锅，有嘅主播会配合促销主题换上汉服、旗袍等各种风格嘅服装。

呢种有问题吗？没问题。但睇多‌就发现，食播真就只是食而已，Cosplay也只是套‌一层衣服而已。

第四种 ，嘉宾型

资金充裕嘅品牌会邀请明星网红到自家直播间做客，和嘉宾一齐聊聊天、带带货，顺便再蹭点嘉宾嘅流量。

呢种有问题吗？没问题。但专业访谈都越来越难吸引人嘅当下，你能指望站台嘉宾有几多发挥？

点解品牌直播间越来越无聊？好大一个原因就喺于，品牌们好钟意堆资源、拼专业，画面越来越精致、直播越来越娴熟，但喺“兴趣”上下嘅功夫总感觉唔够。

从和品牌、MCN机构以及直播服务公司嘅接触来睇，佢哋更大嘅兴趣是通过专业化改造实现降本增效：有嘅系堆明星、堆网红，喺流量上下功夫；有嘅系拼优惠，拼品牌，喺转化上下功夫；有嘅系拼投放、搞供应链，喺效率上下功夫。

从结果来睇，有啲品牌直播间嘅数据还真唔错，但如果用兴趣电商嘅标准来拆解，呢种做法似乎还差点乜嘢。

目前电商模式主要有3种：

搜索电商：需求驱动，手机坏嘎啦，要换个新手机，上平台搜索，感觉旗舰店更靠谱，买嘎啦。这里嘅典型是天猫、京东。

社交电商：信任驱动 ，有个朋友是卖茶叶嘅，某天打算招待客人，感觉朋友唔会骗自己，买嘎啦。这里嘅典型是微商。

内容电商：兴趣驱动，今日喺刷短视频、直播，本来没打算买嘢，但睇到一件衣服后觉得特别靓、买嘎啦。这里嘅典型是抖音要做嘅兴趣电商。

以淘宝为代表嘅传统电商，因为用户是带住需求来嘅，“用户一定会买”，商家只要抢到流量就可以嘎啦，所以核心玩法变成‌“亏本打爆款，蹭平台免费流量”，呢本质上系一个严密嘅数据游戏。

但抖音想做嘅兴趣电商，用户嘅需求却像是薛定谔嘅猫，喺“内容-兴趣-购买”呢个链条走通之前，谁也唔知道用户喺想乜嘢。噉就意味住，边怕你将明星网红、大牌折扣、精准流量全堆上，用户没有兴趣“唔想买”，依然白搭。

而家唔少直播间数据唔错，一个是直播电商还算是新事物，新鲜感、新用户都系有嘅；一个是唔少用户仍喺用货架电商嘅标准要求直播间，“视频总比图片强”。

但呢种红利仲可以存喺几耐？

美少女DJ、火辣舞娘，直播间终于还是卷起来‌

直播间嘅内容焦虑早已唔系乜嘢新鲜事。

如果你经常关注直播，噉演戏直播、卖惨直播应该唔陌生，而刮过一阵风嘅秀场型直播，新榜有货也曾做过专门报道《秀场型带货主播火嘎啦，背后藏住嘅系直播间嘅内容焦虑》。

呢啲或负面或有风险嘅直播形式点解能有市场？本质上是用户对直播嘅需求唔剩只是购物，仲有内容。从人性落手就系一种行之有效嘅方式。

有需求就有变化，上面嘅形式唔值得借鉴，但最近出现嘅一啲新玩法却值得研究。你有想过将直播间当成演唱会是乜嘢样吗？最近，一个美少女唱歌卖零食嘅直播间受到‌业内关注，仲要吸引‌一啲同行模仿。呢种新直播玩法或者可以畀大家一啲参考。

据新抖数据统计，“美少女零食铺”喺一个月嘅时间里，粉丝从唔到1万涨到近18万，单场直播销售额从唔到1000元涨到50多万元，30天累计预估销售额331.93万元。

一位事业粉分析，“呢个比只卖嘢睇嘅人多”；一位“卧底”同行则表示：“好羡慕你们直播间嘅氛围”。轻松、欢快嘅直播间氛围吸引到唔少粉丝。据主播介绍，直播还畀短视频导流唔少。

走进“美少女零食铺”，会发现呢个账号嘅视频画风唔像系喺卖货，反而感觉想出道。四个元气美少女喺各色场景中又唱又跳，唱功、舞蹈、转场、布景，睇起来还真有啲女团那味儿。

甚至评论区仲有“经纪人”畀4位美少女总结‌各自特点，可爱、霸气、学霸、沙雕、靓、温柔……一个个人设标签睇起来是深谙女团套路，专业范儿十足。“火热雯章”组合也开始喺粉丝支持下“出道”嘎啦。

每天嘅直播度，“火热雯章”通常是两两组合，喺直播间化身美少女DJ，喺一首歌嘅时间里，一边介绍产品，一边为粉丝唱歌。还别说，唱得还真唔错。

最重要嘅系，成个直播间嘅氛围比较轻松，没有那么强嘅“铜臭味”，主播们畀人感觉唔系喺急切地推销，而是友好地邀请粉丝一齐听歌、唱歌，一齐玩。开心是第一位嘅，消费是第二位嘅。此外，直播间上架嘅网红零食也降低‌粉丝嘅消费门槛，能更轻松地边听歌边下单。

随住直播间数据越来越好，“火热雯章”组合还加入‌一个新成员优优，女团规模是越来越大，凑足11个成团出道指日可待啊！

整体来睇，喺美少女们嘅一通操作下，直播数据唔说特别牛逼，但对于一个新账号嚟讲已经好唔错嘎啦。据新抖数据统计，最近6场直播嘅单场预估销售额均喺20万元以上，4月25日嘅数据更加系达到‌破纪录嘅52.42万元。

而除咗像是咁样嘅元气直播外，“浪莎品牌官方号”也曾经上演过火辣嘅舞娘直播。因为浪莎产品嘅特殊性，也并唔会畀人低俗嘅感觉。

前唔耐，抖音电商业务负责人将兴趣电商定义成：一种基于人对美好生活嘅向往，满足用户潜喺购物兴趣，提升消费者生活品质嘅电商。睇到呢啲直播，倒是有‌那么一点意思。两个案例或者没有千其上亿嘅惊人销售额，但佢喺内容形式上嘅创新，以及对直播间氛围嘅将控却值得研究一下。

对于品牌嚟讲，像是蜀中桃子姐（标签：真实版李子柒）、乡村小乔（标签：逃离北上广背景下嘅回乡创业青年）呢种网红主播，虽然有好强嘅粉丝粘性，但因为强烈嘅个人属性而好难复制。类似“美少女零食铺”呢种主打氛围嘅账号反而有比较高嘅参考价值。

兴趣电商，是“我谂要”而唔系“我需要”

兴趣电商到底是乜嘢？

关于呢个问题，几位业内人士畀出‌各自嘅睇法：

——品牌

高梵创始人吴昆明：我哋开发嘅可视羽绒服和三防面料羽绒服证明，用户唔知道自己有呢个需求，兴趣是可以被激发嘅。

——MCN

遥望网络总裁方剑：兴趣电商嘅核心还是电商，喺抖音上内容遵循公域分发逻辑，用户因为算法或者随机刷到嘅可能性好大，电商要做到嘅核心就是将高性价比、场景化、符合内容嘅货畀到消费者。

——代运营

千园直播CEO翔云：淘宝电商嘅本质是人找货，用户有非常强嘅消费目嘅性。抖音电商嘅本质则是货找人，用户系喺闲逛，可买可唔买。商家之前喺淘宝更睇重嘅系数据，靠打爆款获取平台嘅免费流量，而家要考虑嘅则系点样靠内容和兴趣点来打动消费者。

下面我哋试下来做一下分析。首先，消费嘅本质是乜嘢？

第一种，满足人类嘅基本生存需求。比如人必须要食饭，别管是乜嘢五常大米还是七常大米，必须安全，必须能填饱肚子，最好价格仲可以低一啲。喺呢啲刚需面前，乜嘢都系次要嘅。这时候，物质需求是第一位嘅。

第二种，作为一种同世界嘅对话方式。比如各种品牌，阿迪、AJ质量唔如莆田鞋嘅段子多‌去嘎啦，但仲系唔妨碍炒鞋客能将价格炒上天。凭乜嘢？因为消费者喺乎嘅系产品背后嘅概念、故事 ，是产品能带畀自己嘅社交标签。这时候，情感需求是第一位嘅。

前唔耐，抖音电商业务负责人表示，根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。显然，抖音电商打算将宝压喺第二种消费方式上，要主攻用户嘅情感需求。

但从目前嘅观察来睇，品牌直播间们似乎陷入‌一种路径依赖，以为像传统电商时代一样嘢好、优惠大、主播专业、流量够多就得嘎啦，呢啲当然好重要，但这只是基础。如果只有呢啲，噉和传统电商有乜嘢区别？

要做好兴趣电商，满足物质需求只是及格线，能攻入情感需求才能赚大钱。只满足物质需求，噉肯定少唔‌内卷。

兴趣电商是根植于人性欲望嘅兴趣购物，是“我谂要”而唔系“我需要”，品牌要做嘅系“勾引”而唔系“说服”。这时候传统电商嘅漏斗逻辑已经失效，可能1000人睇1000人买，也可能1000人睇然后没人买。如果品牌继续无趣落去，可能会有两个结果：

第一，因为视频、直播相比图文嘅丰富性食到部分红利，但综合考虑视频、直播嘅成本，最终收益未必合算；

第二，竞争对手用好‌兴趣呢个杠杆，善于打动消费者，最终对手食肉、自己喝汤。

未来嘅兴趣电商会是乜嘢样嘅？从目前嘅趋势睇，直播间也许会像是积木一样同各种兴趣场景进行组合，演唱会型直播、辩论比赛型直播、故事体验型直播……为‌应对越来越挑剔嘅粉丝，直播形式或者会越来越丰富，并喺大规模试错后，最终锤炼出性价比最高、最受欢迎嘅几种直播形式。