黄光裕回归俩月股价近“腰斩”，国美该点样破解线上销售困局？

转载：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者：轩邈，转载经授权发布。

重回江湖嘅黄光裕提出“力争18个月让国美恢复原有市场地位”嘅新目标，引发热议。

4月7日，缺席12年之耐嘅国美掌门人黄光裕亮相全球投资人电话会议，宣布上述新目标。受此提振，国美零售(00493.HK)股价当日大涨10%。

唔料，第二天（4月8日）国美零售股价大跌11.38%，吐回前日全部涨幅，此后两日股价继续下挫，三天累计跌幅超过20%。

同2月底2.55港元阶段高点相比，国美零售股价暴跌至1.3港元左右，两月股价被“腰斩”。

股价连跌三日后，4月13日国美零售公告话，拟向大股东国美管理定增99.24亿股股份，每股作价2.11港元，总计175.76亿港元，用于一次性支付控股股东三处物业近20年嘅租金。

借此骚操作，大股东国美管理用近20年嘅房租收益一次性换翻‌99.24亿股嘅公司股票，占比41.5%，大股东喺国美零售嘅投票权权益将由51.17%增加至65.52%，大股东权益将由约23.08%增加至45.69%，强化‌大股东对公司嘅控制权地位。

自上年以来，国美喺业务层面唔断释放利好，重获自由嘅实控人黄光裕放言“18个月恢复原有市场地位”。

当小股东和普通投资者蜂拥而入、唔断推高公司股价时，公司却选择喺股价高位大笔配售“圈钱”，仲要增发斥178亿巨资、一次性购买大股东自持物业近20年嘅租售权。这也难怪大家选择杀价抛出国美股票。

专业投资机构亦对国美持负面评价，摩通重申“减持”评级。即便国美将目光锁定于新零售，但呢一次留畀美国嘅时间却唔多嘎啦，噉样国美还会再现王者风范？

破解线上困局

线上销售成为主流销售形式嘅当下，国美卸下‌“王者冠冕”淡出主流舞台，市场份额嘅表现跌落便是最好嘅证明。

2020年国美喺中国家电市场份额占有率只有5.3%，而国美嘅老对手苏宁凭借线上线下两条渠道获得‌23.8%嘅市场份额。这是《2020年中国家电行业年度报告》表明美国市场份额有啲朝唔保夕，危机四伏。

国美2020年财报，也显示其目前嘅日子并唔好过。2020年国美全年销售收入为441.2亿元，同比下滑25.8%，全年净亏损69.94亿元，呢是国美亏损嘅第四年。

亏，亏，一亏就是四年。

国美财报回应话，2020年销售收入减少嘅主要原因是：2020年上半年疫情影响大家电行业。

“疫情之下，传统嘅家电销售模式只能喺煎熬中度过，线上销售成为主流，但美国嘅线上销售却未建立起来”。一位市场观察者如是评级。

得线上销售者，得天下，如苏宁2020年实现营业总收入2584.59亿元，线上销售占比70%。

由此判断，除去疫情对国美冲击，更大嘅冲击仲有线上销售嘅停滞唔前。

要知道，早喺2010年前后线上销售方兴未艾之时，噉时国美也曾尝试发展线上销售。

一个例子就是，2010年国美控股库巴购物网，2011年成立国美喺线提供喺线购物服务，但系喺2012年因为喺电商上嘅发力让国美首次出现亏损情况，但国美线上销售却没有乜嘢大动作，随后陷入停滞状态。

而家睇来，国美对线上销售嘅判断明显失误。因为，和国美同期发力线上销售嘅苏宁选择选择线上、线下共同推进，乘上‌线上销售嘅东风，而今发展成‌中国家电行业龙头企业，选择保守策略嘅国美则萎缩，两者差距增大。

历经10年来嘅实践，电商确实改变‌人嘅消费习惯，越来越多嘅人选择线上购物，快递到家，无数嘅线下零售实体店受到冲击，线上销售大行其道，只是线上盈利空间有啲缩水。

于是，喺互联网技术嘅推动下，线上线下和物流相结合，产生‌“新零售”。这将是国美新嘅机遇，喺“新零售”趋势下，国美拥有嘅实体店、物流、售后服务可转变为潜喺嘅优势。

而今，国美嘅线上销售再次反扑归来仍是少年，大力发展线上业务嘅方向没有错，但要分一杯羹也需要更大嘅付出。

为‌扭转市场颓势，2017年国美提出“家•生活”战略，以家为核心构建起一整套服务体系，自此国美从单一电器经营为主扩展到围绕“家•生活”嘅产品+服务整体解决方案提供商，开始‌自己嘅转型发展之路。

其中嘅一大举措就是，国美开始大胆试水线上销售。

始于2020年，喺受到疫情影响之下，国美分别同和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作‌4场大规模嘅直播带货。

据国美公布嘅数据，呢四次直播带货销售额近25亿元，呢畀‌国美发展线上销售提供‌巨大嘅信心。

步步为营。据鳌头财经认识，初尝线上销售嘅甜头后，2021年初国美决定将国美APP改名为“真快乐”APP，开辟直播专区，并号召全店全员直播，将直播业绩列入KPI，社群+直播+真快乐APP是国美嘅新动作。

鳌头财经也注意到，利用国美线下服务体验馆，提供精品展示、展厅体验嘅场景为线上引流，即所谓“双平台”新发展模式。种种举措，唔难睇出国美发展线上销售嘅雄心壮志。

一个好嘅例证是，喺国美嘅全球投资人会议上，国美零售CFO方巍表态，真快乐平台作为国美线上平台嘅升级，通过科技和智慧赋能，打造成为覆盖所有场景嘅流量聚集地线上交易平台，足见其野心之大。

但係，现实并没有想象嘅那般美好。

据鳌头财经认识，而家嘅情势有变，尤其系国内嘅线上销售已从增量市场转变为存量市场，基本形成“淘宝、京东和拼多多”三足鼎立嘅格局，国美入行太晚，意味住国美喺未来将面临巨大嘅压力于阵痛。

综合业内人士嘅观点，国美嘅线上平台首先要解决嘅就是流量问题，点样将用户聚集到真快乐APP上，是家阵时面临嘅首要问题。

事实上，目前国美已有‌自己嘅施政策略：

首先，是通过门店卖场员工引导到店顾客下载APP，注册会员。但从用户群体来睇，大部分到门店嘅顾客嘅年龄偏大，对互联网线上APP嘅接受度较低，因此国美需要引流更多年轻用户上线。国美有何新招？

其次，真快乐APP上嘅直播带货主要采取“一店一页”嘅形式，由店员喺商店内进行直播销售，大部分嘅直播观睇人数好少，因为，店员们嘅带货能力同专业主播相去甚远，靠此好难取得出色嘅业绩。

另外，直播带货面临最大嘅问题是商品价格，质优价低，自然能吸引更多嘅人购买。但问题是，国美嘅承受能力点样？

当然，敢拼才会赢。美国财报显示，2021年一季度“真快乐”APP嘅MAU（每月活跃用户）稳定喺4千其规模，横向对比2020年第一季度淘宝、京东、拼多多MAU分别为8.46亿、3.87亿、4.87亿。

显然，国美想要冲击线上销售市场前列，流量、直播效果、商品价格等问题期待解决。

喺淘宝、京东、拼多多等围剿面前，国美究竟点样破解线上销售困局？点样实现“真快乐”？相信迟早会有答案嘅。