上市还是破圈？小红书嘅忧患

4月27日，IFR国际金融评论嘅消息话，小红书考虑今年赴美上市，上市规模达到10亿美元。喺此之前，就有消息话，小红书考虑以100亿美元嘅估值冲刺IPO。

成立于2013年嘅小红书最初剩只是境外旅游购物嘅分享平台，但是当时，OTA平台有携程作为领头羊，小红书如果想从旅游呢个赛道中跑出来，并唔容易，而电影类嘅社区有豆瓣，知识问答社区嘅龙头是知乎，二次元社区以B站为首，基本上每一条细分赛道上都迫满‌选手，小红书只能另辟蹊径，以美妆分享打入市场。

战略转变后嘅七年间，小红书实现‌突破式嘅增长。2019年，小红书嘅用户数量突破‌3亿，月活跃量达到‌1亿。社交种草嘅营销模式带动‌小红书美妆嘅出圈。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，美妆市场喺疫情后回温，小红书嘅美妆创作者同比增长‌192%。美妆作为小红书嘅招牌，吸引‌大量流量。

成也美妆，败也美妆，当下，迈过‌“C轮死”大关嘅小红书也只有美妆出圈，喺用户对小红书嘅定义度，美妆成为‌佢撕唔掉嘅标签，而早于小红书三年成立嘅B站早已破圈成功，从小而美走向‌大众。

对于垂直细分类嘅社交平台APP而言，大范围嘅破圈就意味住更多盈利可能性，用户流量才是平台们跑马圈地嘅资本。对此，本文将探讨小红书到底要唔好破圈，以及小红书命运几何，最终会唔会走到和雅虎一样嘅结局？

01 抓住美妆市场

《2020年小红书美妆行业品牌投放数据报告》显示， 2020年小红书嘅美妆笔记互动量达到‌9.7亿，视频数量也喺唔断增长，喺小红书用户群体之度，有76%嘅用户是90后，从呢个数据来睇，小红书已经和Z世代美妆用户牢牢捆绑。

这源于小红书嘅最初定位，自转型开始，小红书率先抓住嘅就是“女性”“聊天”等关键词，女性用户喺一齐聊嘅最多嘅就是美妆，育儿等。对于女性嚟讲，美妆具备住天然吸引力，小红书深知女性嘅需求，以呢个方向为切入点，建立‌自己嘅社区内容。吸引美妆KOL博主种草，刺激国内外美妆品牌入驻小红书。而家嘅小红书上，美容护肤笔记已经占到‌69.8%，而精致彩妆嘅比例则达到‌9.8%。 

除此之外，小红书擅于利用明星博主嘅自有流量粉。《三十而已》大火后，童谣喺小红书嘅首发视频获点赞榜第一，此外，佢还种草‌四款防晒产品，被网友称道。同时，小红书经常举办抽奖活动带动品牌种草，喺KOL效应和平台营销策略之下，小红书慢慢被贴上美妆标签。

 而对于小红书而言，佢嘅核心价值喺于独特嘅UGC之路，每个人都可以是KOL,无论是自己种草还是被种草，容易产生社区嘅归属感，增加用户嘅粘性。

喜茶嘅创办者聂云宸曾经说过，何为新茶饮，品牌要超越行业本身，先算是新茶饮。而对于超越行业本身嘅定义，星巴克是最为明显嘅例子，21世纪嘅中国文艺青年，管喝咖啡叫喝星巴克。

从呢个角度上来睇，小红书似乎做到‌超越行业本身，至少喺提到美妆种草分享平台时，绝大部分用户都会想到小红书。但是单从小红书嘅盈利情况来睇，小红书未来嘅唔确定性依然好大。自2013年成立至今，小红书仅喺2019年传出过一次单月盈利嘅消息，盈利嘅主要来源喺于品牌广告嘅增加。

现下嘅小红书，依然喺背住巨头们嘅投资流血前行，曾经为小红书吸引‌大量用户嘅美妆标签，而家似乎成为‌小红书进一步发展嘅桎梏。

02 撕掉美妆标签？

同样是聚焦于年轻人嘅B站，喺2020年六月，月均活跃用户达到‌1.72亿。就喺2020年前四个月，B站实现‌7.292亿元嘅营收，仅盈利就有9854万元。那么，B站是靠乜嘢实现营收，对于小红书嘅参考意义又是乜嘢。

而家嘅B站最大嘅收入来源依然是游戏，根据B站2020年3季度嘅财报，B站嘅游戏业务收入占据‌总收入嘅40％。事实上，喺2018年B站破圈前，B站游戏业务嘅收入占据‌佢总收入嘅80％以上。B站现而家嘅收入增长实际上基于直播和会员业务收入嘅增加，呢一部分收入嘅提高，减少‌游戏收入嘅占比。通过内容形式嘅破圈，B站有‌多元化盈利形式和更多盈利可能性。

而小红书就目前嘅营收来源主要是广告和电商，具体包括KOL\KOC、种草带货、广告收入、电商直播和会员体系等，但是目前主要收入来源还是品牌广告，盈利波动较大。事实上，难以变现一直是内容社区们共同存喺嘅问题。为知识付费嘅知乎，从2010年发展至今，由于无办法破圈，一直难以变现。

小红书深知呢一点，也喺尽力撕掉美妆标签。

2021年4月，天眼查数据表明，小红书嘅读书内容曝光量增长超过‌145％，并且将扶持一百家出版机构进行出版。当今嘅小红书，喺内容上已经有‌旅游、搭配、游戏、运动、学习等多个板块，可以说，小红书喺尽力畀我哋传达一个信息：佢要撕掉美妆标签。

小红书也喺进入直播电商嘅风口。喺线上以品牌入驻和直播带货为主流模式嘅今日，直播电商已经从红海变成‌蓝海，即便咁，小红书依然没有放弃直播电商嘅版图，试图喺呢个领域分一杯羹。

唔仅咁，小红书积极进行线下和线上嘅渠道拓展。2019年初，小红书上线“品牌号”，吸引商家入驻小红书，开通自己嘅旗舰店品牌，让品牌号成为‌商家和用户沟通交流嘅桥梁。

此举为小红书打通‌线下商家嘅壁垒，成功连接线上同线下，从虚拟场景到现实嘅转化，畀用户带来极大嘅惊喜感和满足感，对于门店本身嚟讲，都系拉动经济发展嘅一条途径。

值得注意嘅系，对于用户而言，当佢哋习惯被某一平台种草之后，必然会唔断拓展使用嘅外延，但係，目前嘅小红书，似乎有啲过于求成，喺用户使用习惯仲未够稳定嘅前提下，小红书贸然拓展边界，似乎又唔系一个好好嘅选择。

03 小红书会是下一个雅虎吗？

随住雅虎问答宣布将于今年5月4日永耐关闭，佢曾经嘅辉煌将随之落幕。而作为历史最悠耐嘅互联网问答软件之一，雅虎究竟系点样走到呢个地步嘅。

最重要嘅原因喺于和百度知道、Quora以及知乎嘅商业竞争，雅虎问答嘅商业链条简单，喺社区属性中唔占优势，无办法增加用户嘅粘性，用户获得想要嘅答案就可以，或者说任何具备呢一功能嘅网站都可以。而后来居上嘅网站深知社区呢一概念嘅重要性，通过互动嘅模式使平台知识和人情味兼具，随后逐渐决定内容类社区嘅市场走向。

从某种程度上嚟讲，小红书和雅虎都系作为社交分享平台而存喺，多年来喺用户心里留下嘅标签就是分享+社交。

而小红书和雅虎区别喺于，小红书嘅每一步改变都系需求喺推动嘅，从原先嘅好物分享，到解决用户去边里购买嘅难题，到再分享，形成自己独特嘅文化社区。目前多数人嘅购物方式是先睇销量，然后再分析评价，判断系咪是真实信息。小红书利用种草呢个性能，令到产品赢得客户嘅信任，提高用户粘性。

喺传统电商嘅格局下，衍生细化第啲赛道或者是现今企业嘅唯一出路，除去创新嘅品质之外，社交和电商更能吸引市场流量。尤其系视频直播电商是引流嘅重要手段。电商网络红利呈现整体水平嘅下降，取得用户嘅信任感就能喺市场竞争中产生主动权。

向来内容平台嘅获客较难，路人居多，正所谓种草容易拔草难，草嘅质量是小红书本身都好难将控嘅事，但是当消费者买到唔合心意嘅商品，未必唔会迁怒于平台。

同时，产出高质量嘅内容一直是内容社区难题。内容嘅优劣直接决定‌流量用户系咪能成为粘性用户。一旦一个用户产生唔信任感，可能拉动一个圈层嘅用户唔再相信品牌，甚至于对小红书本身产生怀疑。

此外，小红书对于KOL嘅要求近乎苛刻，直接刷下‌大批创作者。并且本住严格管控平台内容嘅思想，宁可错封，也唔放过，令到一啲创作者无缘无故账号被封，对小红书嘅热情降到冰点。

小红书喺电商化嘅路上也走嘅并唔平坦，2018年6月，小红书喺上海静安大悦城开设第一家线下体验店REDhome，只经历‌短短嘅一年半时间就撤店。据小红书回应是策略调整，搭建用户同品牌交互嘅新场景。但是也意味住小红书喺深化品牌信任嘅道路上，靠这条路是走唔通嘅。

从上面嘅角度上来睇，小红书难以复制B站嘅成功路，和纯粹嘅电商平台相比也有明显嘅区别，流量唔系主要目嘅，若系一味地走向商业化，只会流失小红书嘅资深粉，失去自身发展嘅独特性。只唔过喺今日，已经八岁‌嘅小红书，仲有住试错嘅可能。