莆田首富，唔卖鞋也唔卖药

转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：有趣有料有深度，转载经授权发布。
 

作者丨 李楠 

编辑丨 李曙光 

提起莆田，外界最先联想到嘅可能系莆田鞋和莆田医院。前者风评唔一，有说骗人，有夸物美价廉。莆田医院则是“骗钱敛财”嘅代名词，畀莆田嘅声誉蒙上阴影。 

但莆田唔只有鞋和医院，仲有新型功能材料、电子信息产业、高端装备产业等新兴产业。莆田新首富唔系卖鞋嘅，也唔系开医院嘅，而是卖油漆嘅。 

2020年11月，福布斯中国富豪榜发布，三棵树涂料股份有限公司董事长、总裁洪杰以241.5亿元嘅身家，排名全国第149名，居莆田第一位。 

喺同一年嘅胡润中国500强民营企业榜单度，三棵树还成为唯一嘅莆田企业。 

莆田人好会做生意，总能将一件人睇似唔起眼嘅小生意，做成一桩风生水起嘅买卖，甚至成就一番大事业。 

三棵树嘅洪杰点样喺小小油漆桶度，掘出宝藏? 

抛开铁饭碗二次创业 

莆田古称兴化，文化底蕴深厚，“重知识，兴教育”为莆田人文化内核。 

1967年10月，洪杰出生于莆田市城厢区凤凰山街道白洋村，名寓意住父亲希望他出人头地。 

（ 洪杰 ）

1986年，洪杰考入国家级重点中专“福建化工学校”，学习化工工艺专业。 虽为中专，但当年毕业包分配工作，可以脱离农民身份，足以让人羡慕。 

毕业之后，洪杰进入国营企业莆田市物资局化工建材公司，成为一个管理干部。 

上世纪90年代初，社会兴起‌嘅全民经商浪潮，洪杰心里也唔平静。他想，物质局嘅工作虽然是铁饭碗，饿唔死，但也撑唔饱，自己唔想荒废青春。  

实际喺上世纪80年代，已经有过一次经商创业嘅浪潮。主流嘅创业者以“个体户”为多，大多是城镇待业人员，算是被动创业，唔过也诞生‌以柳传志、王石、鲁冠球、任正非为代表嘅84派企业家。 

而喺1992年，建立社会主义市场经济体制嘅改革目标被正式确立，大批喺政府机构、科研院所嘅知识分子辞职下海。

1994年，工作五年嘅洪杰决定丢下铁饭碗闯事业。他同洪建国、董梓礼一齐，创办‌自己嘅第一家企业莆田化轻物资供应公司，从事化工原料贸易。

当时市场需求旺盛，而物资匮乏。创业第一年，洪杰便赚得几十万。 

有钱嘎啦，洪杰嘅自信来嘎啦。之后，他一口气开办‌果园、印刷材料和煤炭经营，进行“集团化运作”。 

洪杰回忆当时情景：“ 名片上印住一大串公司名，乜嘢都想做大，真唔知道天高地厚。 ” 

敢冲敢闯，容易抓住机遇，但也容易撞上风险。 

1996年，洪杰睇上石油生意，创办莆田市三江石化公司。他同几个朋友一齐投资2000多万，建‌一个码头，打算进点石油来卖。 

但係正准备大干一场，厦门远华走私案被揭发，国家重拳打击石油走私，洪杰嘅新公司濒临破产。 

之前是千其富翁，转头变成负债人，洪杰头发掉‌大将。 

1999年，渴望咸鱼翻身嘅他， 重新拾起化工专业老本行 ，花3000元买下‌一个二手反应釜，喺200平米嘅废旧化工厂里重新创业。新企业嘅名是莆田三江化工，计划生产门槛低、用途广嘅乳白胶和万能胶。 

结果，生产嘅“洪洋”牌白胶和万能胶好快打开市场，一年销售额数百万元。2002年，洪洋牌胶粘剂做到福建省第一，洪杰决定进军同之关联，而市场空间更为广阔嘅涂料领域。 

当时，中国最大嘅涂料产业集群位于珠三角。那里唔仅集中‌立邦、多乐士等外资品牌，仲有华润、嘉宝莉等本土品牌，产业上下游配套完善。 

洪杰所喺嘅福建莆田没有任何优势，必须要出奇制胜。 这里，就显现出莆田人嘅极致精明嘎啦，佢哋能深窥用户嘅心理。 

当时“洪洋”品牌喺福建已有名气，好多员工希望沿用呢个名。但洪杰选择‌一个乍听起来有啲怪异嘅“三棵树”。 

“你们说七匹狼怪唔怪？三棵树，就是要让大家睇一下就记得住。”洪杰说。 

绿树嘅形象天然同环保、健康等概念契合，而这正系涂料用户睇重嘅卖点。三棵树提出“健康漆”嘅理念，以健康、自然、绿色嘅定位精准发力，逐步壮大。公司于2016年上市，成为中国民营涂料第一股。 

（福建省莆田，三棵 树涂料股份有限公司总部） 

2020年12月，胡润中国500强民营企业榜单公布，三棵树成为唯一上榜嘅莆田企业。 

这其间嘅逆袭故事颇为有趣。 

小品牌点样逆袭

 

涂料历史悠耐，中国是世界上最早生产和使用涂料嘅国家之一，而近代涂料产业却发展坎坷。 

三棵树品牌诞生嘅时候，国内涂料行业已经被立邦、多乐士等国外大品牌占据。此外杂牌产品超过一万，涉及厂家超过8000，竞争之激烈可想而知。

洪杰意识到，若盲目出击，必被淘汰出局。 

他留意到，当时区域强势品牌多，而全国性品牌少；一线品牌影响力主要集中喺一线城市，众多嘅二三级城市被各类区域品牌所占据。

跟大品牌竞争，对弱小嘅三棵树而言唔切实际，二级市场则可以成为切入点。呢一阶段，扁平化嘅渠道策略是其成功嘅关键。 

当时涂料行业嘅渠道模式主要是发展省级经销商，每个省找一家总代理，再由其发展地市级代理商。咁样带来一啲弊端： 渠道过长导致市场反应迟钝，区域市场覆盖面唔广，渠道和终端网点质量唔高，品牌监控唔力等。

于是，三棵树决定直接面向县级城市发展代理商，以“分销到镇”嘅策略，通过密集分销扩大市场占有率、产品销量、知名度。  

近年来嘅互联网企业争战度，下沉市场嘅重要性日益凸显，拼多多、快手嘅崛起都同对下沉市场嘅重视密切相关。 

喺早先传统工业嘅发展度，“农村包围城市”嘅战略也经常奏效。 

以莆田为例，当地共有四区一县，2006年，三棵树嘅分销网点达到68个，年销售额突破1000万元，销量等同于当地第2名至第5名嘅总和。而喺成个市场上，三棵树销售额超过3个亿，跻身业界十大品牌。 

此外， 专注单一品牌，同时高举高打嘅营销策略，都系推动三棵树发展嘅重要力量。 

1996年，仲要没成为投资高手嘅段永平，以8200多万元喺中央电视台拿下一个黄金时段嘅广告位。据讲呢是步步高当时嘅“全部家当”。其回报，则是步步高无绳电话夺得全国市场份额第一嘅业绩。 

段永平并唔认为自己是营销大师，唔过他对广告营销嘅判断好值得思考。

他曾表示，喺中央电视台嘅广告投放，会首先为产品界定一个竞争层面，投放央视，喺产品嘅档次就有‌一个比较高嘅位置。广告对消费者嘅冲击力也好，产生嘅影响力也好，中央电视台嘅价值都系巨大嘅。 

洪杰也深知其中道理。

2002年下半年，为‌畀三棵树品牌招商造势，洪杰将当时公司仅有嘅130万元现金全部投到央视广告上，并且系喺热门栏目《新闻30分》嘅间隙集中投放。 哩个使业界一时以为三棵树背后企业实力雄厚。 

喺品牌初创嘅2002年上半年，三棵树招商几乎无人问津。信赖广东品牌嘅涂料代理商，根本唔相信莆田能出来一家强大嘅涂料企业。 

投放央视广告后，洪杰喺莆田举办嘅第一场招商大会便敲定‌几十家代理商，让三棵树喺莆田、泉州、龙岩、余姚和台州等地嘅市场上站稳脚跟。

好嘅广告可以让一家企业快速崛，洪杰赌对嘎啦。 

而后，三棵树又一次嘅营销行为，让佢一举成为全国知名品牌。 

2005年9月，三棵树喺北京参同评选中国名牌。洪杰偶然听讲，唔耐将发射上天嘅神舟六号飞船开放‌一啲领域嘅商业合作。他随即意识到，呢是难得嘅营销良机。 

莆田商人重“勇”。三棵树虽然有‌一定嘅知名度和实力，但才成立两三年，积累远远谈唔上深厚。洪杰没因此怯场，他几经辗转揾到相关部门，让三棵树漆参加‌一系列品质审查，最终成为神舟六号喺涂料行业嘅唯一合作品牌。 

紧随神舟六号发射，洪杰又投入300万元营销新嘅《飞天篇》广告，并组织抽奖活动。哩个使三棵树当月销量同比增长超过50%。 

高举高打嘅营销策略，持续放大住三棵树嘅品牌效应。 

当然，三棵树唔仅有“面子”，能走咁远，“里子”也非常重要。喺研发上，三棵树有一定内功。 

以业内巨头立邦对比，华泰证券报告显示，2015年-2018年，立邦母公司日涂控股喺亚洲地区嘅研发费用占营收比重保持喺2.4%-2.6%之间，而三棵树研发投入嘅比例比这还略高一点。 
 

来源：华泰证券

咁内外兼修，呢间莆田小厂脱颖而出，成为国产涂料龙头企业。 
 

油漆桶里嘅财富还将增长

宏观上睇，三棵树嘅成长顺应‌涂料行业整体嘅发展。 

从2002年到2007年，全球涂料工业嘅产量年增长率约为5%，收入年增长率约7%。之后有过一段疲软再反弹嘅经历。2012年，全球涂料销量增长约10%。 

就国内情况来睇，随住城市新建房屋市场嘅逐年增长，以及各地旧城改造、新农村建设等活动嘅增加，催生‌大量涂料需求。 

来源：Wind

三棵树早先以家装涂料为主要产品。2010年前后，随住房子精装修趋势嘅到来，开放商们会畀房子刷好漆，而佢哋用嘅漆是工程漆，于是， 三棵树决定拓展面向B端嘅工程漆市场。 

实际上，行业龙头立邦喺2007年便成立工程漆事业部，作为B2B渠道嘅重点发展方向，为公司发展提供新嘅动能。 

据垂直媒体《涂界》对工程涂料嘅统计，喺2016年、2018年，立邦工程涂料销售收入分别达到‌28.7亿元和30亿元，占当年总收入嘅16.1%、18.3%，呈上升趋势。据立邦嘅发展计划，立邦工程预计喺2019年将真正实现更多从C端到B端嘅延伸。 

据三棵树最新财报，公司2020年总收入82亿元，同比增长37%。其度，喺主营业务度，工程墙面漆收入占比达到46%。

@市界

 

更值得关注嘅一点是，三棵树喺今年一季度实现‌扭亏为盈。涂料行业具备周期性，往年嘅一季度一般亏损。而喺2021年嘅第一季度，三棵树营收同比增长241.2%，实现归母净利润800万。 

4月29日，三棵树收盘涨停，股价创下新高，公司市值超过620亿元。

呢种业绩上嘅“反常”表现，同2020年受疫情影响有关，也同当下嘅建材需求旺盛、公司嘅渠道拓展等唔可分割。 

依据中国涂料工业协会总结嘅“2020世界涂料百强榜”，三棵树喺国内涂料品牌中已名列首位。唔过喺世界范围内比较，也只排第15名。 

而喺洪杰嘅设想度，三棵树要进军“全球十大涂料品牌”。百尺竿头，仲系要更进一步。 

华泰证券分析指出，我国建筑涂料市场容量较大，人均产量仍有提升空间。中国涂料工业协会统计，2019年我国建筑涂料人均产量仅为5.0千克/人，显著低于美国嘅7.9千克/人。 

喺存量市场方面，我国也仲有广阔嘅市场空间。据其预测，老旧小区改造有望带动嘅内墙同外墙涂装需求便达400亿元。 

这为国内企业赶超国际龙头提供‌机会，唔过， 中国涂料行业嘅挑战依然艰巨。 

喺2021年3月嘅中国国际涂料大会上，洪杰指出，如芯片领域一样，我国涂料领域嘅一啲关键核心技术也受制于人，比如高端工业装备涂料、高端性能特种树脂等，“呢啲卡脖子技术唔可以突破，必然会对我国高端设备和国防产业嘅发展构成威胁。” 

根据他嘅规划，三棵树要进一步加大研发投入，强化产学研合作，针对涂料和化工领域嘅卡脖子技术发起冲击。 

高端工业涂料将是三棵树未来发力嘅重点方向，意图打破外资垄断格局。喺春天嘅另一场会议上，他表示，三棵树未来五年研发费用预计达到100亿元，计划全球共建实验室100家。
 对这位莆田新首富嚟讲，涂料事业上仲有更长远嘅征途。