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作者 | 金玙璠
编辑 | 瑟曦
IPO消息传两年多，喜马拉雅终于能畀投资人一个交代嘎啦。
5月1日，喺线音频平台喜马拉雅向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划喺纽交所上市。其代码为“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。IPO前，联合创始人余建军代表团队合计持股17.2%，熊明旺嘅兴旺投资持有喜马拉雅10.7%嘅股份，为最大机构投资方；挚信资本和腾讯则分别持有7.5%和5.4%嘅股份。
之前，一切关于上市嘅传言都被余建军“否认三连”，“没有任何IPO嘅计划”，“一年唔行两年、三年、四年，我哋做嘅品类音频就是呢个特点，你好住急反而做唔好，需要长期嘅打磨。”
但係，成立9年、融资9轮嘅喜马拉雅而家唔急都唔行嘎啦，音频行业喺2020年频频出现变数，最为明显嘅系新增太多巨头竞争者——腾讯、字节跳动、快手、网易……
喜马拉雅和喺线音频第一股荔枝fm，都钟意讲“耳朵经济”嘅故事，但从收入构成来睇，喜马拉雅比荔枝更似一家“音频带货”公司，会员及付费订阅、广告、直播、教育及第啲创新产品服务，五大收入版块全部由音频完成。
根据喜马拉雅嘅招股书，我哋来回答三个最受喺线音频市场关注嘅问题：
一、比蜻蜓fm晚成立一年，也唔如荔枝FM率先上市嘅喜马拉雅，呢座喺线音频领域嘅“最高峰”到底有多高？
二、荔枝没食到嘅知识付费嘅蛋糕，能有多大？
三、成个音频行业最大嘅焦虑来自“体量唔够大”，喜马拉雅喺第九年讲出乜嘢新故事？
一个喜马拉雅等于几个荔枝？
国内音频赛道大致可以分为两类，垂直类听书平台和综合类喺线音频平台，后者经过七年多嘅大浪淘沙，也就剩下三家。荔枝抢先一步上市，蜻蜓走嘅系PGC嘅专业范儿，身处上市传言漩涡多年嘅喜马拉雅一直是统计报告里嘅行业老大，呢次喺招股书中引用嘅灼识咨询(CIC)数据话，就平均月活跃用户、总移动收听时间和2020年总收入而言，喜马拉雅是中国最大嘅喺线音频平台。
实际情况点样呢？
先睇收入。根据招股书，喜马拉雅2018年、2019年、2020年嘅收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，2021年第一季度收入为11.6亿元，较2020年同期嘅7.0亿元增加65%。相应嘅净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元和2.7亿元。总体嚟讲，营收保持较快增速，亏损也喺持续收窄。
荔枝2018-2020年嘅收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元，净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元。
制图 / 开菠萝财经
对比收入，喜马拉雅和荔枝嘅体量差距越来越大，而家约等于2.7个荔枝嘅体量。但两家嘅日子都唔好过，喜马拉雅作为行业老大并没有逃脱亏损嘅泥沼，荔枝也系喺上市后嘅第二份财报，先带来2020年Q3首次季度盈利嘅好消息。
喺用户基数上，两家嘅差距也好大。招股书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户为2.50亿，其中移动端月活用户仅为1.04亿，剩余1.46亿用户来自于IoT及第啲第三方开放平台。相应嘅，荔枝截至2020年第四季度嘅月均活跃用户数为5840万。
但喜马拉雅嘅问题出喺用户留存上。喜马拉雅嘅营业费用主要由营销费用、研究开发费用、一般及行政开支三个部分组成。2020Q1、Q2及Q4其市场营销费用持续加码，但大手笔嘅营销，没有正向体而家用户增速上。招股书中显示，其移动端用户日均收听时长从2018年嘅123分钟增长到2020年嘅141分钟，用户粘性也没有明显提升。
制图 / 开菠萝财经
另一个明显嘅变化是，2020年初，受益于疫情期间“宅经济”嘅刺激，喜马拉雅嘅MAU增速高达83%，可一旦疫情得到控制、利好因子消失，活跃用户增速一路向下。2021Q1，喜马拉雅喺上市前一系列烧钱活动，依然没有换来更多嘅用户关注度。
话说回来，拿喜马拉雅同荔枝比体量，对后者唔系几公平，呢两家加上蜻蜓虽然都属于较为多元嘅综合类平台，但带嘅“货”完全唔同。
喜马拉雅采取嘅系大而全嘅，专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）、用户生产内容（UGC）三合一嘅模式。蜻蜓偏向于专业生产内容，荔枝倾向于用户生产内容。
同对手们相比，喜马拉雅嘅收入构成更加多元，会员及付费订阅、广告、直播、教育以及第啲创新产品服务，其中会员及付费订阅占大头。
荔枝则属于长音频赛道嘅另类选手，对音频直播嘅投入最大，有接近99%比例嘅收入来自音频娱乐收入，即秀场打赏收入。
知识付费这块骨头，真嘅难啃
点解喜马拉雅们做嘅生意差别咁大？
关注文娱领域嘅投资人项东对开菠萝财经表示，喺线音频赛道最佳嘅选择无疑是知识付费，即用户因为钟意音频内容成为平台嘅会员，或是为钟意嘅主播订阅付费。可这条路最大嘅尴尬喺于，坐拥大量用户，却变现困难。
招股书显示，会员及付费订阅一直是喜马拉雅嘅基本盘，对收入嘅贡献度始终保持喺43%左右，2020年贡献17亿嘅收入。但用户付费率才是评判知识付费模式嘅核心指标。截至2021年第一季度，喜马拉雅平均月活跃用户为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。
制图 / 开菠萝财经
知识付费喺前几年是非常火嘅概念，诞生好多独立嘅知识付费产品，如“得到”“樊登读书会”等，2016年被定义为知识付费元年。喜马拉雅就系喺彼时高调入局知识付费嘅，上线马东嘅付费栏目《好好说话》，造出国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。但好难想象，带住“知识付费”招牌揽客嘅喜马拉雅，喺2018年嘅用户付费率仅为1.8%。
本质原因是，喜马拉雅喺国内知识付费嘅赛道上用音频“带货”，就决定佢要喺矛盾摇摆中前行。
对比睇睇国内国外同类型选手嘅情况就一目然嘎啦。
荔枝嘅招股书显示，其截至2019年第三季度用户付费比例仅有6.4%；声音呢个赛道嘅音乐玩家腾讯音乐，2020Q3付费订阅用户达5000万，喺线音乐嘅付费率为8%；而随住呢几年“知识付费”热度减退，更加系坏消息唔断，果壳嘅“喺行”已经唔行嘎啦，字节跳动前唔耐关闭旗下嘅知识付费产品“好好学习”。
国外选手睇音乐流媒体巨头Spotify，2020Q3嘅付费订阅用户增长至1.44亿，付费率喺45%左右，而且自用户付费订阅嘅收入占比超九成。
但据艾媒咨询发布嘅《2019-2020年中国喺线音频专题研究报告》显示，喺线音频嘅用户中有六成有明确付费意愿——一个前提是，用户愿意对特别感兴趣、有价值嘅内容付费。
但係内容质量参差唔齐、付费内容占比低，是行业嘅问题，更加系喜马拉雅嘅困局。
余建军2019年底喺一次采访中表明喜马拉雅对免费内容嘅态度：主流内容免费系一个长期生态，他透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。
具体睇睇而家喜马拉雅上嘅内容生态，PUGC系对营收增长贡献最大嘅一个群体，但始终是UGC嘅天下。头部PGC内容，有德云社、三体等；腰部PUGC，如采采、幻樱空、有声嘅紫襟，一般拥有百万粉到千其粉唔等；尾部UGC是指，播客、配音、朗读内容等。
招股书显示，到2020年底，喜马拉雅上嘅PGC和PUGC专辑加喺一齐，占比仅有0.3%，而UGC内容喺成个平台收听时长中占52%。源源唔断嘅UGC出现，专业内容占比上唔去。
要坚持免费，让更多用户培养听音频内容嘅习惯，仲要要喺留下用户后，从用户身上赚钱。更尴尬嘅系，喜马拉雅喺呢种试探度，仲要要花大价钱买版权，构建内容护城河嘅同时，仲要要处理自己身上嘅侵权官司。近年来，多位作家、音乐人均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为，前几天又有一齐。
“呢啲纠纷也会间接影响用户嘅付费意愿。”项东还回忆起一个细节，喜马拉雅上年联合会员促销活动频繁，但大手笔营销，遇到嘅问题是，好大一部分用户难以理解，点解购买会员卡，仲要要再为一啲内容单独付费。“说白嘎啦，仲要是国内用户对内容付费嘅接受度没有那么高，但是急也没用，音频付费难以迅速规模化盈利，呢条路本来就走唔快。”
loT嘅新故事，能持续吗？
知识付费嘅风口已经过去多年，喜马拉雅喺招股书度，讲出loT嘅新故事。
根据招股书，截至2021Q1，喜马拉雅2.5亿月活跃用户度，IoT（物联网）及第啲第三方开放平台月活用户有1.46亿。通俗点解释，喜马拉雅认为，可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备嘅普及，扩展自己嘅听觉版图。
但我哋来仔细拆解下这组数据，就会发现形势并唔乐观。上述1.46亿里，9770万月活来自第三方应用，剩下嘅4830万才是物联网和车载设备月活用户，也就是说，截至2021Q1，MAU嘅“含loT率”为19%。而且近两年，IoT设备嘅MAU增速呈减缓趋势。
制图 / 开菠萝财经
这同竞争环境有直接关系，也折射出喜马拉雅loT故事嘅危机。
外界最早见识到喺线音频平台也可以做硬件，大概是2015年多听FM发布“车听宝”，喜马拉雅发布“随车听”。两年后，喜马拉雅们就换硬件赛道，尝试智能音箱，2017年6月，喜马拉雅发布首款智能音箱“小雅”，发布当天就卖出5万台。
唔知道仲有几多人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火嘅。但更多人印象中嘅智能音箱品牌并唔包括小雅。因为小雅发布次月，小米嘅“小爱同学”、阿里嘅天猫精灵发布，好快就将小雅嘅风头盖过去嘎啦。
而而家，国内智能音箱嘅局面已经非常牢固，根本稳唔到小雅嘅影子。根据洛图科技（RUNTO）《中国智能音箱零售市场月度追踪（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》报告，2021年一季度，天猫精灵、百度、小米、华为位居前四，份额达到95.5%。
“站喺用户嘅角度好容易就能分析优劣，买天猫精灵、小爱同学能听喜马拉雅嘅内容，仲可以和家里嘅智能设备联动。”项东表示，何况投入程度、产品迭代速度、性价比方方面面，喜马拉雅都没法跟对手比。
智能音箱只能接受巨头嘅故事，喜马拉雅嘅长视频、播客赛道布局又何尝唔系。
腾讯音乐2020年4月上线新产品“酷我畅听”，全面布局长音频赛道，今年1月，从阅文集团手中完成对懒人听书嘅整合；2020年6月，字节跳动上线更加侧重有声书嘅番茄畅听APP，正式入局长音频，依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”。本质上体现巨头大内容生态嘅协同作战。
2020年，播客行业火得一塌糊涂，喜马拉雅喺2月上线播客频道；紧接住，拥有一批忠实用户嘅即刻团队喺3月底上线小宇宙APP；9月，快手推出播客应用“皮艇”；11月，网易云音乐开通“播客云圈”；12月，QQ音乐独立播客板块；今年1月，荔枝播客上线……
喺一个“体量唔够大”，需要教育市场，巨头又虎视眈眈嘅行业，当以音频为媒介带货嘅喜马拉雅市场唔断被迫压，项东担心，“以后，喜马拉雅嘅新故事，也许会越来越难写”。
应受访者要求，文中项东为化名。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-05-03 10:07:11
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