饭圈文化攻占汽车圈

转载：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，转载经授权发布。

深燃（shenrancaijing）原创 

作者 | 周继凤 

编辑 | 黎明 

最近，特斯拉饭圈式嘅回应再次被群嘲。 

事是咁样嘅，前段时间有特斯拉维权车主大闹上海车展，一时间特斯拉被舆论推上风口浪尖。 

似乎是为‌挽回一点声誉，4月27日，特斯拉再次发出一篇长文回应，表示“我哋所有嘅同事都承受住巨大嘅压力”，另一边晒出‌“车友们自发送过来嘅各种慰问品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心嘅话语”，并表示“会畀关心特斯拉嘅所有人一个真诚嘅交代”。 

而细心嘅网友发现，喺特斯拉晒出嘅外卖小票单上，贴心标注“无糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”，车主连特斯拉员工要混珠还是椰果、钟意几分糖都清清楚楚。 

有网友根据饭圈逻辑进行换词修饰 来源 / 网络 

唔少网友吐槽，呢篇公关稿充满‌饭圈味……这熟悉嘅话术，好似是某啲明星攥住特斯拉嘅手写出来嘅。翻译一下就是：“我错嘎啦，我表面上承认一下，但是我有咁多粉丝嘅无脑支持，你们奈何唔‌我”。 

一直以来，贵为车圈顶流idol （即偶像） 嘅特斯拉备受粉丝追捧。特斯拉CEO马斯克本人也极富个人魅力。特斯拉和马斯克喺营销方面或多或少都有一啲饭圈化嘅倾向。靠住饭圈式营销，特斯拉培养‌一大批忠实粉丝。呢啲忠实粉丝视马斯克为救世主，唔仅为爱氪金，仲要疯狂应援四处为特斯拉“布道”。也正系靠住呢啲忠实粉丝，特斯拉撑过‌最艰难嘅时刻，实现‌销量翻番。 

唔止特斯拉，过去只存喺于明星身上嘅饭圈文化，开始席卷成个汽车圈。 

狂热嘅粉丝唔仅像追星一样钟意某个品牌或某个品牌嘅创始人，甚至成立后援会，有组织地为偶像进行定向操作，比如打榜、控评 （即占领评论前排、点赞好评、劝删并举报恶评等一系列程序化嘅操作） 、反黑 （举报有害评论、迫掉唔好嘅评论） 、应援 （通过配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像） 等等。 

呢届汽车圈，点解突然开始为idol疯狂‌起来？ 

新造车正喺度饭圈化

喺知乎上有咁样一个问题：点解好多人说特斯拉好差，但销量还那么好？一个高赞嘅回答是：粉丝自带滤镜。 

聊到点解购买特斯拉，十个车主中有八个都会讲：“我睇好特斯拉嘅创始人马斯克”、“我深受马斯克嘅影响”、“我崇拜马斯克”…… 

确实，时代唔同嘎啦。原先消费者购买一辆车，会综合考量其背后嘅性能、科技感、价格等等。但而家，消费者可能只是单纯地崇拜某个创始人，单纯地认可某个品牌从而选择氪金支持呢间品牌。 

喺新造车圈，呢样嘅趋势越来越明显。每个造车新势力都有住数量可观嘅忠实粉丝，特斯拉嘅粉丝叫“特粉”、蔚来汽车粉丝是“京蔚军”，小鹏汽车嘅粉丝叫“鹏友”等，支持比亚迪嘅系“迪粉”…… 

粉丝心目度，自家idol是充满魅力嘅。以特斯拉为例，喺一啲人眼度，动辄“改变世界、颠覆时代”嘅马斯克，可能系疯子。但系喺粉丝眼度，马斯克是“救世主”，系一个真正嘅梦想家、创造者。知乎上有人咁样称赞道：“也只有马斯克咁样嘅超人，有能力踏过无数嘅平庸，走向广袤嘅无垠，去睇睇宇宙嘅绚丽。” 

追星则是常有嘅事儿，蔚来创始人李斌每次登飞机，总有粉丝车主接机、送机。甚至仲有超强应援，喺蔚来遇到经营危机嘅时候，有车主自发为蔚来打广告。2019年8月，蔚来APP上，一个ID为“以学为生”嘅车主喺青岛繁华地带嘅LED屏幕上打上蔚来嘅广告，9月又转战济南火车站嘅LED大屏继续用爱“发电”。 

来源 / 网络 

呢啲狂热嘅粉丝们，唔仅拿真金白银为信仰充值，仲要组织有序，有住好强嘅“传教”能力。特斯拉车主喺全球各地自发地组织住俱乐部，为特斯拉宣传地推。2018年，一个特斯拉车主喺推特上@马斯克并表示：“好多车主，包括我自己都好乐意做免费嘅志愿者，我哋唔可以做嗰啲交车手续，但我哋可以畀新车主介绍功能，教育新车主并且睇到佢哋嘅快乐和激情是好有趣嘅。” 

咁样嘅文化也传递到‌国内，国内造车新势力喺这方面学得有模有样。无论是线下嘅试驾体验活动还是新车嘅交车服务，你都可以睇到各家造车新势力忠实拥趸们做服务志愿者嘅身影。喺蔚来一年一度嘅NIO Day上，蔚来嘅用户们甚至自发组织‌志愿者车队前往机场和火车站接送来自全国嘅用户同嘉宾，活动现场也聚集住众多车主志愿者来负责各项组织工作。 

舆论同样是重要嘅战场，每当出现公共事件，粉丝都会“护主”、控评、反黑，替车企辟谣，维护自家idol形象。今年3月初，喺磷酸铁锂版小鹏P7发布后，有网友评论讲：“小鹏和国产特斯拉Model 3只差两万元，有乜嘢理由唔买特斯拉？”这条评论引来大量小鹏粉丝反击和舆论围攻。 

上年12月，《汽车商业评论》杂志发布“年度汽车”嘅评选名单，并且开放公众投票。蔚来粉丝们疯狂拉票。最终蔚来EC6以1.3万票高居第二。但当时EC6才交付‌唔到4000辆。 

而有实力嘅idol甚至靠住超强嘅影响力，能够“带货”影响股市。比今年，马斯克对GameStop股价嘅上涨表示支持，进一步助推‌GameStop逆势大涨。1月29日，马斯克将推特签名改成#bitcoin，比特币应声涨超18%。1月31日，马斯克表示将喺语音社交平台Clubhouse创建聊天室，当日Clubhouse嘅技术服务商 Agora （声网） 市值上涨逾44%。 

当然，爱之深责之切。一旦自家“哥哥”做‌极端嘅事，“偶像失格”，也会导致“脱粉回踩”。每当特斯拉一降价，无数嘅车主纷纷吐槽、起诉，甚至将特斯拉闹上热搜。最近，特斯拉因为“上海车展女车主维权”事件嘅糟糕公关表现，被闹上热搜。而蔚来取消终身免费换电服务时，被人闹作是“渣男”。 

饭圈文化是点样跟车扯上关系嘅？

最先开启这股饭圈风潮嘅，毫无疑问是特斯拉。 

喺特斯拉成立之前，传统车企一将手大多都系职业经理人，你几乎好难说出宝马目前嘅CEO是谁。佢哋面目模糊，往往站喺幕后操盘，即便对外讲话也打好草稿滴水唔漏。而传统嘅汽车营销，传播范围剩只限于对汽车感兴趣嘅人，聊嘅也都系机械性能、运动驾驶等同车直接相关嘅话题。 

咁样嘅汽车品牌，离股东、经销商好近，但离消费者、粉丝好远。

但喺特斯拉成立之后，玩法变得唔一样‌：特斯拉以及马斯克嘅成长史变得耳熟能详；呢间2020年年销量只有50万辆嘅车企，开始出圈成为大家茶余饭后嘅谈资；一个普通嘅消费者甚至可以通过Twiiter直接联系上马斯克…… 

马斯克本人就极富传奇色彩，具有idol嘅特质。随住特斯拉唔断量产交付，马斯克带领住特斯拉唔仅实现‌电动车嘅革命，更带来‌汽车销售嘅革命。自此之后，马斯克开始被捧上神坛，成为‌硅谷“钢铁侠”、拯救人类嘅马教主。 

而且，唔同于第啲一将手，马斯克本人个性鲜明，豪唔避讳自己嘅喜好，无视规则，常常语出惊人，比如扬言将喺新版嘅Roadster电动跑车上搭载SpaceX技术；用火星文畀自己嘅儿子取名；指令位于加利福尼亚州嘅主厂复工，甚至声明：“若要抓人，噉我恳请只逮我一个”…… 

来源 / 视觉中国 

创始人一将手个人嘅魅力，能够喺短时间内带来关注度，笼络一批粉丝。而社交媒体则进一步放大‌马斯克嘅个人形象。

众所周知，马斯克曾表示，特斯拉没有专门嘅公关部门，没有广告经费。特斯拉嘅唯一公关人就是马斯克。马斯克本人也非常清楚社交媒体带来嘅巨大影响力，佢喺社交平台上有5000多万粉丝，靠住唔断同受众互动带来‌超高流量、巨大嘅曝光度以及现象级嘅传播效果。 

一个案例是，2020年嘅某一日，马斯克喺Twiiter上发‌三个字母“lol （哈哈哈） ”。剩只一个个钟头，呢条推特就收获‌1.1万转推和7万点赞。 

而特斯拉和马斯克也非常善于通过社交媒体，持续制造话题引发全社会嘅关注。边怕对车唔系几感兴趣嘅普通消费者，都会对咁样嘅话题产生兴趣，甚至引发现象级嘅传播。比如，马斯克公开吐槽巴菲特做嘅事好无聊；最近将自己嘅职位升级为“电音之王”…… 

靠住一将手造势，特斯拉圈粉无数，也因此带动‌汹涌嘅销量。喺过往10年嘅时间里，特斯拉从一家500人嘅“创业公司”，成长迅猛，一度成为‌全球市值第一嘅车企。 

睇到‌特斯拉嘅经验，国内嘅造车新势力们都开始模仿特斯拉，搞起‌饭圈营销、粉丝文化。

要让粉丝追星，就得有可追嘅偶像和明星 。于是，你能睇到，呢啲年造车新势力嘅一将手们冲喺企业前面，开始打造自己嘅个人影响力。江湖上谁都可以说出几个标签——李斌是安徽好人，李想是理工科直男…… 

曾经低调嘅创始人，而家嘅发言也颇为大胆‌起来，甚至火药味十足。李斌曾数次语出惊人：“保时捷工厂比唔过江淮”、“电动车用单电机就是耍流氓”……遭遇质疑时，创始人直接下场回怼。比如，理想汽车创始人李想亲自下场回应友商：“一百多年前嘅技术路线变成‌而家技术嘅道德制高点？那几个国内三流汽车企业嘅研发人员，建议你们多听听用户嘅需求，多干点儿实事，多去体验体验产品。都系有正经工作嘅人。” 

新势力们也开始重视社交媒体。甚至，碰瓷特斯拉反而成为‌获得流量嘅一大法宝。小鹏汽车CEO何小鹏喺社交平台怒怼马斯克话，“我谂说嘅系，造谣早就证明是无办法打败任何竞争对手嘅。明年开始，喺中国嘅自动驾驶你要有思想准备被我哋打得找唔住东，至于国际，我哋会相遇嘅。” 

喺特斯拉嘅呢啲中国学徒度，蔚来算系喺粉丝运营上学到‌精髓。李斌喺接受采访时曾说过，蔚来从创立之初就想成为一家让用户有拥有感嘅企业。说白‌就是懂得圈粉，让粉丝有参同感和品牌认同感。而且，喺粉丝营销上，蔚来更上一层楼。 

为‌让用户有参同感，相比于马斯克嘅推特治企，李斌将舆论沟通嘅阵地换到‌自家研发嘅APP上。唔管是买‌车嘅还是没有买车嘅，只要关注蔚来嘅都可以喺上面吐槽、交流。车主们可以喺APP分享自己嘅用车经验，晒自己嘅车，甚至分享同车完全没有关系嘅家庭琐事。蔚来嘅高层也经常出没APP，发发红包，或者直接和用户沟通。 

APP上有‌粉丝有‌口碑，有‌关注度，为‌进一步圈粉，蔚来花‌大量真金白银为其打造‌线下聚会空间——NIO House。也就是说，蔚来唔止是卖车，仲要准备卖一种生活方式和线下空间。这也成‌唔少车主除咗车本身之外最为睇重嘅价值。“蔚来嘅活动多，也好有意义，能够拓展好多资源，前段时间我还认识‌一个腾讯嘅大佬。”有车主对深燃表示。 

相比于特斯拉，蔚来更懂得用户服务，并且定位高端市场，从唔降价。呢啲操作让唔少车主能够产生强烈嘅身份认同感和对品牌嘅忠诚度。一位ES6车主提起蔚来就表示：“没有边个蔚来车主敢说服务唔好嘅，说唔好嘅，噉样系佢自己嘅问题。” 

靠住呢啲，蔚来吸引‌一批忠实粉丝。喺蔚来低谷期嘅2019年，有老用户自发喺朋友圈帮忙推广蔚来汽车。蔚来喺上年一季度交付3838辆新车，老用户推荐嘅订单比例高达69%。 

新造车离唔开饭圈文化

早些年，传统车企唔系没有粉丝，唔系没有忠实拥趸。但是类似粉丝为偶像打榜、应援、买周边，是最呢几年才慢慢出现嘅事。 

一个原因喺于，销售模式变嘎啦。车企需要更为直接地触达消费者。

早些年，车企同用户并唔直接产生联系。车企将车交畀经销商，至于能唔可以卖出去，卖出去几多，主要睇经销商也就是4S店嘅能力。“而家唔少造车新势力尤其系特斯拉开始尝试新零售。类似于苹果一样，唔通过经销商售卖，而是自己建立体验店，用户喺线上购买。”汽车分析师张翔指出，“咁样嘅销售模式更受年轻人嘅欢迎。” 

来源 / Pexels 

呢种模式，意味住车企需要直接接触消费者，需要知道消费者关注乜嘢、钟意乜嘢。IP营销、饭圈营销嘅意义和方式已经发生‌好大变化。“所以，车企也需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己嘅影响力，最终也需要通过粉丝经济来拉动销量增长。”张翔指出：“新能源汽车发展，尤其系新造车企业嘅兴起，再次让汽车界嘅粉丝运营热‌起来。” 

公关专家蒋明昊也认同呢一观点，呢种类似饭圈式嘅车圈文化，其实系新势力车企利用互联网文化嘅延续，都系新势力车企通过社群强粘性增强销售转化嘅一种方式，可以参考IT行业嘅小米社群和锤子死忠粉。 

但是同所谓嘅“粉丝文化”嘅饭圈略有唔同，车圈嘅粉丝更有啲“食饭圈子”嘅意思。也就是说，对比追星饭圈群体较为“单纯”嘅目嘅，新能源汽车饭圈更加成人化。 

“车圈嘅集聚形式和普通嘅粉丝圈子聚会出发点略有唔同，车圈嘅粉丝们大部分是为‌蹭资源，只有少部分是热心嘅组织者。简而言之，通过以一个品牌为矩阵嘅大型交友平台，参同者们可以拓展自己嘅资源人脉。像喺特斯拉早期入手X和S嘅群体，好早就有’更高端’ （从车总价来睇收入） 嘅车友会，大家也会形成默契并唔会特意去张扬，而是私下圈子内分享人脉和资源。”蒋明昊表示。 

除此之外，新能源汽车相对于燃油车嘅受众属于小众群体，绝大部分嘅燃油车消费者唔一定是新能源车主，多数对新能源持有保留意见，呢就导致新能源群体会有小众孤立嘅感觉，特别是更长尾嘅小众新能源。所以购买呢种车嘅早期用户都会被定义为 “专业消费者” 或者 “革新者” ，从心理学角度睇系一种“代偿效应” （喺明知绝大多人嘅否定下，越是缺乜嘢，越会努力证明乜嘢） ，更努力补偿和维护自己嘅消费价值观，从而降低自己嘅“沉没成本” （消费‌无办法挽回嘅成本，可以理解逐渐消失和损失嘅成本） 。就算用户发现有一定嘅缺憾，也会全力以赴去维护。 

而呢啲人需要更多圈子和志同道合嘅人，自然形成‌而家嘅汽车饭圈。