谁喺拼多多上卖汉服？

转载：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：王古锋，编辑：黄依婷，转载经授权发布。

2003年，据《联合早报》报道，河南郑州某男子身穿汉服出而家街道上，一度被视为公众文化遗产来对待。

2021年，由全国汉服爱好者、复兴者组成嘅“汉服同袍”群体已有上百万人。据艾媒咨询预测，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。 

伴随住汉服市场高速增长，价格战也愈演愈烈。 

曾经喺淘宝、天猫等平台上动辄上百甚至上千元嘅汉服，而家喺拼多多上几十元就可购买，甚至出现“九块九包邮原创汉服”等产品。

拼多多正凭借资金更低嘅开店门槛，吸引越来越多嘅商家入驻，助推‌行业价格战嘅上演。 

唔过“白菜价”汉服大行其道对商家而言并非一件好事。 

喺低价嘅迫压下，越来越多售卖汉服嘅商家抱怨亏本赔钱，甚至有原创厂商因此闭店。 

那么，拼多多嘅汉服厂商生存境况点样？谁能喺汉服市场胜出？ 

拼多多上汉服有多好卖？ 

2020年7月，拼多多开启为期一周嘅国潮市集活动。以汉服为代表嘅服装品类，喺拼多多平台设立‌古风穿越馆等多个专题。

为‌将汉服推广出圈，拼多多策划‌官方百亿补贴、万人优惠拼团等多种营销活动，吸引‌唔少消费者关注。 

今年年初，喺拼多多嘅“年货华裳节”上，“牛年限定汉服”喺众多服饰中脱颖而出，位列小众服饰类目中热度第一，取得唔错嘅销量增长。 

今年3月，中国最大嘅汉服生产地山东曹县举办‌一场汉服直播，曹县县长梁惠民身穿一袭红色汉服现身现场，呢是由拼多多和多位汉服生产厂商联合举办嘅专场直播。 

曹县汉服直播专场，图源《北京商报》 

从效果来睇，呢场汉服专场直播喺

播放剩只半个钟头内就售出‌3000多套汉服。 

越来越多嘅事实表明，拼多多上嘅汉服火嘎啦。 

据《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服嘅潜喺消费者，而汉服嘅消费主渠道是以天猫、拼多多为主嘅电商平台，实体店渠道次之。 

拼多多平台数据显示，2020年上半年，拼多多小众服饰类目出现较大增长，汉服、JK制服、洛丽塔裙成为小众服饰品类Top3。其中原创汉服销量增长最为迅猛，其销量较2019年同比增长30倍。 

唔同城市销量数据亦显示，以往集中喺一二线城市嘅汉服市场，正被拼多多带进更多嘅下沉市场。从第一财经商业数据中心发布嘅《2020汉服消费洞察报告》来睇，近年来汉服喺三四线城市嘅占比正喺度逐年提高。 

三四线城市汉服销量占比提升，图源《2020汉服消费洞察报告》 

“13元喺拼多多买汉服”、“拼多多上购置100元汉服结婚”，呢是B站上两大点击量超过50万嘅视频，引起‌网友嘅热烈讨论。 

呢啲从侧面印证嘎啦，低价汉服正成为市场扩张嘅主力军。 

据拼多多女装汉服排行榜，近7日最畅销嘅10款女汉服价格均唔超过100元，其中Top3排名嘅汉服款式单品售价分别为54.51元、24元、49.9元。 

例如，一款名为唐背子圆领对襟汉服售价29元，喺拼多多已拼6921件，另一款唐制对襟汉服售价24元，也已拼3880件。 

一位喺拼多多购买汉服嘅消费者对连线Insight说道：“天猫旗舰店度，像十三余等品牌有好多汉服都长喺自己嘅审美上，但是从材质、版型上睇，又感觉唔系几值上百元嘅价格，后来喺拼多多上买到几十块嘅汉服，先打开‌新世界。” 

这位消费者或者说出‌好多汉服爱好者嘅心声——从质量、版型、价格等因素综合考量，低价汉服性价比更高。 

那么，当汉服从小而美嘅市场逐渐走向大众时，其价格系点样做到咁之低嘅？ 

低价汉服是点样生产出来嘅？ 

过去十年汉服市场嘅发展度，诞生‌中国最大嘅汉服生产基地——山东曹县。 

相比于中国第啲城市，山东曹县嘅汉服元素尤为突出，如小镇上林立嘅汉服工厂、大街小巷里嘅汉服体验馆，甚至是街上身住汉服嘅孩童。 

由山东曹县所形成嘅汉服生产模式，正唔断拉低中国汉服价格。 

自2010年接触‌淘宝电商平台后，曹县各家各户便开起‌网店，从布料采购、裁剪缝纫，到打包发货嘅全部流程，都通过电商平台完成。 

呢啲网店连同线下门店，均同工厂紧邻一块。喺“前店后厂”嘅模式下，店面通过抖音、淘宝直播连接全国用户，有订单转化嘅情况下直接通知一旁嘅厂房进行加工。 

相比于以往多以家庭为生产单位嘅汉服“小作坊”或者工作室，曹县汉服工厂高周转、高产能、批量采购嘅工业化模式，直接将汉服从500元以上嘅中高端价位上打‌下来。 

《汉服2019年产业报道》显示，喺消费市场，100-300元价格嘅汉服销量最高，比例达到41.78%，而呢一价位嘅汉服大多来自曹县。 

喺销售渠道上，曹县也越来越多通过拼多多平台进行发货，喺拼多多汉服畅销榜前两名嘅店铺，其产地均来自山东曹县。有当地商家对连线Insight表示，“所有汉服都系原创设计、自产自销。” 

他还透露，生产汉服嘅成本主要是原创设计、布料，以及绣花等工艺，山东曹县畀到外面嘅出厂价一般喺100元左右。 

另一位汉服商家负责人则表示，“原创汉服唔一定需要招聘设计师才能完成，也可自行上网购买设计图，再配合几个打版师，依据图纸打磨成样本，最终让工厂参照样本批量生产。” 

因此，低价汉服从生产到售卖流程大致分为两种： 

一种是自行做原创设计、自己开工厂生产，并经营网店售卖。 

另一种则是从网上购得设计图纸，找打版师进行汉服裁剪、调校，再委托汉服工厂生产，最后拿到自己嘅店铺售卖。 

可以说，唔论是作为代工厂还是经营汉服生产全过程，山东曹县正系汉服走向平价嘅一个缩影。

唔过并唔系所有人都钟意咁样嘅市场趋势。唔少人认为其打破‌市场平衡，甚至加剧‌山寨和造假嘅风气。 

据连线Insight认识到，喺曹县汉服市场嘅发展过程度，大多数从业者并唔懂何为形制（汉服设计款式），佢哋要么选择将设计外包，要么直接对第啲品牌嘅汉服元素进行模仿和抄袭。 

对于目前嘅山寨之风，上海申伦律师事务所夏海仑对连线Insight表示，“汉服嘅设计可以申请外观设计专利，其审批时长喺3-6月。” 

 

但据《中国青年报》报道，申请专利嘅性价比唔高，有商家表示“申请专利最短也需要几个月，可能等申请下来嘎啦，呢一批新货嘅样图就已经被盗版或者卖完嘎啦。” 

原创保护嘅缺失，导致一啲原创汉服店利益受损，甚至唔得唔闭店。 

以汉服品牌“都城南庄”为例，其一款名为凤歌鸾嘅汉服样式，喺拼多多就有数十家店铺推出同样款式嘅汉服，呢导致其销量严重受挫。 

山寨之风，成‌汉服市场嘅难解之题。喺尚未成熟嘅市场环境下，做原创汉服嘅工作室存活也唔易。 

谁能活下来？

汉服市场嘅竞争已经进入‌下半场。

度过‌初期嘅蓝海市场之后，唔少经营汉服嘅商家开始倒苦水，生产汉服唔仅利润微薄，甚至还要赔钱。 

连线Insight喺咨询部分商家开汉服门店事宜嘅时候，得到嘅回应是：“要做好心理准备，一开始就唔好想住挣钱。” 

一位名为周杰嘅汉服店主提到，而家开店好难，要做好长期准备。 

周杰大致罗列‌几项开汉服门店嘅成本：开店所需缴纳嘅保证金、抖音或B站推广引流费、存货成本、店铺运营嘅人力成本……数十项加起来，20-30万都系起步。 

他还提到，前期投入时唔出几个月，呢啲钱就会耗尽，同样哋，“卖货也唔可以贵，价格一定要低才行。”

拼多多上嘅汉服畅销榜 

一方面是高企嘅成本，另一方面则是唔断遭受打压嘅汉服价格，让周杰等诸多从业者对市场行情产生忧虑。 

曾经身处红利嘅汉服市场，已经成为‌一个高投入低回报嘅产业。 

那么谁才能从中赚到钱呢？ 

销量排行榜前几名嘅汉服店，其价格多唔过百，更多以加大曝光、低价走量嘅形式，喺行业价格战中厮杀，其利润微薄。 

但一啲腰部嘅汉服品牌，喺销量尚且唔错嘅情况下，价格都可以有上百元，其溢价效应更加明显。

据连线Insight查询，大多数汉服喺布料成本上相差无几。喺拼多多上，除咗极少数使用高档布料如丝、呢绒等，售价从几十到百元左右嘅衣服，用嘅材料均为聚酯纤维，其成本大致为一码（0.9m x 1.6m布料尺寸）10-20元。 

唔同汉服嘅价格差异主要来源于品牌和原创度。一位汉服设计师对连线Insight表示，“汉服嘅设计成本喺于纹样（汉服上嘅装饰设计），简单嘅喺300-500元一件，复杂嘅喺600元以上。” 

喺拼多多上，唔少售价喺百元以上嘅汉服品牌如灵溪阁、汉庭记，虽说其使用嘅面料并没有特别优质，但相比第啲低价汉服，其纹样更加复杂，喺原创设计上也更加精巧。 

汉服品牌十三余正系凭借其款式优良、设计精美嘅原创汉服几次走红，近期也获得‌正心谷、B站、泡泡玛特超过亿元嘅A轮融资。 

资本嘅加持，正表明具备原创功底嘅汉服品牌竞争力更强。 

除咗原创和品牌设计，汉服商家们也喺第啲方面探索自己嘅差异化路径。 

十三余主打“品牌+网红”嘅模式，其创始人小豆蔻既是店长都系网红，喺抖音上已经聚集‌151.5万粉丝，喺B站上也聚集‌119.5万粉丝，凭借流量嘅加持，十三余已经成‌汉服圈耳熟能详嘅品牌。 

十三余创始人小豆蔻嘅B站账号 

主打汉服、洛丽塔和JK嘅十二光年，于近期获得数百万美元嘅Pre-A轮融资，其走嘅系汉服线下集合店嘅模式，通过汇集多种品牌嘅汉服产品，并帮助用户做化妆、试装等全套体验，吸引消费者关注。 

也有像喺今年3月获得D轮上亿元融资嘅盘子女人坊，走嘅路线是高端汉服摄影，他喺畀顾客精修图片嘅同时，兜售旗下嘅汉服产品。 

唔同品牌嘅差异化尝试，令到汉服呢个曾经小众嘅服饰类目愈发受到大众喜爱，也推动‌汉服市场唔断走向成熟。 

唔过从当下来睇，大打价格战并唔可持续，唔仅削减‌商家利润，也让消费者对汉服嘅争议唔断放大。 

当行业逐渐规范，价格战日渐平息之时，唯有具备原创设计、优质服务嘅厂商，先能存活到最后。